能否守住国货“顶流”江山？
作者 | 武丽娟
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
“豪门联姻”大戏、学霸美女海归继承万亿家产......“爽文”正在照进现实！
随着开创先河的一代民营企业家退居幕后，娃哈哈的宗馥莉、洁丽雅的石展承、曲美家居的赵泽龙等青年企业家陆续接班，企二代正一步步走向台前，他们是一众企二代接班大潮的缩影，也是中国民企挑战与变革中的传承典范。
近日，又一位温州企二代走向舞台中央。国货美妆龙头珀莱雅换帅，前CEO、联合创始人方玉友退场，不再续任公司董事、总经理职务，副总经理、实控人侯军呈之子侯亚孟接任。
作为国货化妆品公司的代表之一，珀莱雅过去20年，从小县城起步，以差异化竞争，在夹缝中找到一席之地，成长为如今的行业领先者。当下的珀莱雅正处于发展的高点，2023年以及2024年上半年稳居国内美妆企业营收第一。不过，营收和净利双增长的背后，珀莱雅也一直因“重营销、轻研发”而被诟病。长期以来，珀莱雅十分注重重金投入和名人效应，宋仲基、李易峰、蔡徐坤、大S等流量明星都曾是历史代言人。
珀莱雅在二级市场的表现也不遑多让，股价已经从15.34元/股的发行价一路上涨至如今110.09元/股，市值437亿元。
当下，美妆行业的市场竞争愈发激烈，新一代扛起父辈大旗之后，珀莱雅的高增长能否延续，能否稳坐国货美妆TOP1都将是面临的挑战。
“85后”接班
部分高管离职
9月中旬，珀莱雅召开2024年第一次临时股东大会，选举新一届董事会和监事会成员，并召开新一届董事会会议，聘任公司新一届高级管理人员。联合创始人方玉友未在其列，此前他已连续担任珀莱雅董事近10年。
珀莱雅称，方玉友不再续任公司董事、总经理，珀莱雅副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理，侯亚孟是控股股东、实际控制人侯军呈与方爱琴的儿子，出生于1988年12月。
目前，侯亚孟并未持有珀莱雅股份。侯军呈直接持有公司股份约1.37亿股，持股比例为34.46%，为珀莱雅第一大股东。方玉友还是第三大股东，持有珀莱雅15.03%的股份，仅次于侯军呈和香港中央结算有限公司。
对于方玉友的离任原因，珀莱雅表示：“方玉友先生因个人原因不再续任公司董事、总经理，接下来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。”
据《中国经营报》援引行业人士的说法，珀莱雅过往20年的发展，和侯军呈掌控“大方向”不同，方玉友是整个过程中的“总操盘手型”角色，是企业和品牌、渠道和团队经营管理的“第一责任人”。
近年来，方玉友频频减持珀莱雅股份，并在乡村文旅、植物饮料、商业综合体等领域加速商业布局。
2020年11月，方玉友所持欧莱雅首发限售股份刚一解禁，就抛出减持计划，最终实际减持664.63万股，套现11.18亿元。2021年8月30日至2022年2月13日间，又实际减持586.38万股，套现11.17亿元。2022年9月19日至2023年3月17日间，实际减持829.75万股，套现13.38亿元。2023年4月，方玉友披露了第四份减持计划，最终并未实施。2020年至今，方玉友共减持2220.6万股珀莱雅股份，合计套现约35.73亿元。
从线下起家到转型线上，从低端产品到大单品线，珀莱雅过往重要阶段的发展经历都有方玉友的身影。
珀莱雅也表示，在方玉友任期间，取得了卓越成就，不仅带领公司在业绩方面取得了突破性成绩，搭建了多品牌矩阵，而且积极推进“前瞻性6*N战略”落地。该战略在研发、产品、品牌、组织等多维度建设方面发挥了关键作用，推动公司建成了系统化、规范化、标准化的多个体系。
来源：罐头图库
侯亚孟于2014年起就职于珀莱雅公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理，深入公司一线，在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验。同年，侯亚孟还担任珀莱雅控股孙公司杭州彩棠化妆品有限公司法人、执行董事兼总经理。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，从目前珀莱雅发展的状况来看，口碑和实际的销售情况，以及业绩表现，都还是不错的。接班人的背景和经验也很重要，侯亚孟过去主要在电商部门工作，珀莱雅的主要产品销售渠道就是在电商贸易。所以说，在品牌产品营销方面的一些实践经验，产品渠道和产品的定位以及消费者的认知方面，他还是会有比较扎实的基础。
除了总经理职位的更换，近年来珀莱雅高管频繁变动，甚至有部分核心人员流失。
2022年，任职10余年的首席研发官蒋丽刚离职，他曾推出“泡泡面膜”和“早C晚A”系列爆款。今年7月18日，蒋丽刚入职百雀羚。而继任者、科蒂集团前亚太区研发副总裁魏晓岚在职的时间是2022年-2024年，也于今年7月离职，研发工作由联合创始人曹良国接手。
此外，前CMO叶伟于2024年1月离职，其在职的时间是2018年-2024年，这段时间是珀莱雅转型线上，高速发展的阶段。叶伟曾带领珀莱雅营收从2018年的23.61亿元增长至2023年的89.05亿元，现已转入上海家化，任品牌营销顾问。
半年营销超23亿元
依赖线上渠道
女人的钱好赚，这话在美妆行业体现得淋漓尽致。
2023年是国货美妆护肤品牌全面崛起的一年，国货以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，消费者对于国货的认同感不断增强。
2023年，珀莱雅以89.05亿营收夺得冠军之位，连续多年居于榜首的国货美妆老大上海家化，以65.95亿退居第二，营收同比减少7.16%。
2024上半年，珀莱雅实现营业收入50.01亿元，同比增长37.9%；归属于上市公司股东的净利润7.02亿元，同比增长40.48%，继续坐稳第一宝座。2024年上半年，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类、面霜品类均排名第1，保持领先地位。
不过，珀莱雅虽然成功坐上国产美妆老大位置，业绩增长持续的同时，隐忧也在显现。
美妆行业长期以来饱受“重营销、轻研发”的诟病，珀莱雅也不例外。2020年至2022年，其研发费用率分别为1.92%、1.65%、2%。2023年，研发费用投入1.74亿元，虽同比增长35.59%，仍远低于同行业其他品牌。
来源：罐头图库
对比来看，贝泰妮研发费用2.99亿元，研发费用率为6.07%；上海家化的研发投入1.47亿元，研发费用率为2.22%；巨子生物、丸美股份的研发费用均未超过1亿元，研发费用率分别为2.1%和2.8%。2023年财报显示，华熙生物有926名研发人员，贝泰妮超400人，而珀莱雅仅有322人。2024上半年财报数据显示，珀莱雅的研发费用占营收的1.89%，远低于华熙生物的7.31%、贝泰妮的4.64%，略低于上海家化的2.07%、巨子生物的1.9%和上美集团的2.24%。
不过，珀莱雅研发方面虽然投入不多，但最舍得砸钱营销。尤其是2020年推出大单品策略之后，销售费用连创新高。2020年以来，其销售费用率持续增长，从2020年的39.9%增至2023年的44.61%。
2020年至2023年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。主要是新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。
随着直播电商发展如火如荼，线上渠道爆发，国货美妆企业越发重视营销。
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2023年，美妆企业将电商视作加速发展的契机，但追逐流量的代价也是昂贵的。从珀莱雅的年报中可以看出，重金营销成为拉动营收的引擎之一。其中，珀莱雅的销售费用主要用于形象宣传推广。2023年公司形象宣传推广费高达35.34亿元，同比增长46.04%。
也就是说，2023年珀莱雅研发费用投入1.74亿元，却用40亿拿来营销。值得注意的是，截至2023年末，珀莱雅账上货币现金为40.53亿元，2023年销售费用基本等于账上的货币资金。
2024年1—6月，珀莱雅销售费用为23.4亿元，占营业收入比例46.78%，同比增加7.6亿元，增长48.08%，主要系形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。
2020年—2024年，4年半以来，珀莱雅的销售费用合计约126亿元。而其销售费用主要用于形象宣传推广。2023年形象宣传推广费高达35.34亿元，同比增长46.04%。2020年—2023年，珀莱雅在形象宣传推广方面的投入合计超过了88亿元。
珀莱雅上半年经营活动产生的现金流量净额6.62亿元，同比减少43.95％。对于变动原因，珀莱雅在公告中解释称主要受三方面因素影响：一是营业收入同比增加，销售商品收到的现金增加；二是支付的货款增加；三是支付的形象宣传推广费增加。
珀莱雅是以线上渠道为主、线下渠道并行的销售模式。事实上，珀莱雅很早就抓住线上渠道商机，2016年开始直播电商，2018年切入抖音、快手等短视频。2019年珀莱雅采用的还是线下、线上渠道相结合的销售模式，线上营收占比53.09%，线下占比46.91%。到了2023年，线上线下的营业收入比重已变成9：1，营业收入的增长主要就是因为线上渠道，且线上直营渠道销售占比从2021年60.66%提升至2023年的75.91%。
飞瓜数据显示，2023年初，珀莱雅就已有1943位抖音带货主播，其中“美妆”标签的主播最多，达115位；“明星”标签的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。
通过大额营销确实能获得销量增长和品牌曝光，不过，美妆企业更重要的是在技术领域方向突破。张毅认为，第一是生物技术和基因编辑技术方面。这些技术在可用于开发具有特定功效的新型护肤品，比如祛斑、保湿、美白等，满足消费者对个性化和高端护肤品的需求。其次，生物提取技术和精华草本纯天然的提取方面，还是有广阔的应用和发展空间。尤其在中国，中医根深蒂固的影响着中国人的消费习惯，可以发挥中华文化医学。另外，加强数字化营销、智能化制造等方面，可以提升企业的效率，降低企业的成本，还可以优化生产流程，挖掘和洞察消费者体验，提升营销的效率。
二代上位
珀莱雅能否守住“顶流”江山？
小红书上，不少消费者对国货美妆品牌赞赏有加。从最初的鹅蛋粉、香粉到上海雪花膏、大宝SOD蜜，再到如今的珀莱雅（603605.SH）、韩束、华熙生物（688363.SH）。国货美妆的崛起已经不是新鲜事。
珀莱雅的创始人侯军呈是典型的温州商人，90年代他就已经代理各种化妆品，比如大众熟知的旁氏、资生堂以及高丝等等。1999年，侯军呈从义乌转战至杭州，积累了一定的资源和实力后，于2003年创建珀莱雅。珀莱雅创立后，一度被嘲笑是蹭“洋牌”热度的山寨国产化妆品。
来源：东方财富股吧
直至今日，还有股民在议论珀莱雅的名字。
谁料，曾被外界视作“山寨欧莱雅”的模仿者，在几年时间内迅速站稳脚跟，并在2017年成功上市。
2020年，珀莱雅进行了战略转型，其中有两个关键变化：一是确立产品驱动策略、打造大单品，二是线上销售占比快速提升。2020年报中，珀莱雅首次提出推行大单品策略，分别推出过“泡泡面膜”和“发光瓶”。“发光瓶”的推出是用来比拼雅诗兰黛“小棕瓶”、SK II神仙水。还打造了红宝石精华、双抗精华等大单品。
彩棠是化妆师唐毅于2014年创立的品牌，2019年被珀莱雅收购。2023年，彩棠的收入突破10亿元规模，也成为珀莱雅主品牌“珀莱雅”之外的另一个业绩增长点。不过，彩棠的营收增速放缓。2021年至2023年，分别为103.48%、132.04%、75.06%。
2023年双十一，珀莱雅首次反超欧莱雅，登顶天猫护肤品牌销售TOP1，成为国货美妆史上高光节点。而今年618，珀莱雅又在天猫上再次战胜了欧莱雅，卫冕冠军。
侯军呈曾说，要做中国的珀莱雅，甚至是世界的珀莱雅，努力成为一家优秀的百年企业。
珀莱雅虽然坐上国货美妆头把交椅，但与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头相比差距仍很大。2024年第一季度，欧莱雅销售额为112.4亿欧元（约合人民币873亿元），相当于珀莱雅一年营收（89.05亿元）的将近10倍。
从产品发展历史来看，珀莱雅最早的双抗和红宝石产品至今不过5年，雅诗兰黛小棕瓶至今已有42年。
来源：pexels
艾媒咨询调研数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。
尤其当下美妆消费需求旺盛，但市场竞争已经白热化。张毅认为，虽然国货品牌这些年发展强劲，但目前还只是在国内市场，主要靠性价比。去年四季度开始，头部国货美妆品牌的价格提升。但总体来讲，品牌影响力和国际的认知度，以及研发投入和创新能力方面，国货品牌在全球范围内距离成熟的国际品牌还有比较大的差距。在高端市场的细分方面，也还是集中在中端或者中低端市场，国货需要进一步提升品牌形象，吸引更多高端消费者的认可。
未来，国货美妆行业要从中国走向世界，抢占更多的市场份额，科研之路依旧道阻且长。
目前，珀莱雅的第二增长曲线已初具规模。2024年上半年，子品牌彩棠和Off&Relax 营收同比增幅超40%。其中，彩棠及Off&Relax营收分别为5.82亿元及1.38 亿元；悦芙媞营收以超20%的增速增至1.61亿元。
多家券商也表示看好珀莱雅，民生证券研究认为，短期看好“双11”大促对公司销售增长的促进作用；中长期来看，在“6*N战略”和大单品品牌发展战略的指引下，公司有望维持珀莱雅主品牌稳健增长态势。不过仍要注意行业竞争加剧、新品研发进度不及预期、消费者需求变化等风险。
另外，二代接班关键是企业文化传承和创新能力的延续。
根据德勤发布的《2020中国家族企业白皮书》，“二代”在接班过程中普遍面临诸多挑战，如人脉资源不足、平衡家族内部关系以及企业管理经验匮乏等。
张毅认为，面对市场激烈的竞争，消费者需求变化会非常快，如何在产品以及市场需求方面保持竞争力很重要。另外，侯亚孟确实比较年轻，在推进公司战略，或者是品类矩阵，以及渠道研发等这几个方面，能不能有比较好的管理和整合的能力，确实需要观察。行业已经形成非常激烈的竞争，俗称“内卷”，还有外部变化复杂的商业环境。对于年轻人来讲，可能应对的时候都会是巨大的未知数。总体来看，他的接任是一个好的时机，既是阶段性的成长，但也有担忧。
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