降价格、扩渠道
作者丨刘纾含
封面来源丨《晚酌的流派》剧照
走进浙江省湖州市新市镇的特思拉啤酒厂，迎面伫立的是几排巨大的发酵罐。装在里面的精酿啤酒经过糖化、煮沸、冷却、发酵、熟成等一系列流程后，源源不断地销往全国各地。即便是距离湖州最远的西南市场消费者，也能在3天左右的时间买到新鲜的精酿。
一个发酵罐能装360吨精酿啤酒，如果一个人一天喝3斤，这个分量足够他喝650年。
把产量做上去，把价格打下来，是这个小众行业当下最急迫、也最重要的任务。
特思拉酒厂的啤酒发酵罐
资本涌入，各大品牌竞逐，精酿啤酒正在迅速进入消费者的视野。上海精酿协会会长林林称，高度同质化的工业啤酒已无法满足当下需求，世界啤酒行业的风向已转向精酿。
但不得不承认，它至今仍是一个极为分散且规模不大的市场。据中金公司数据，2020年，中国精酿啤酒市场规模约415亿元，在整个啤酒行业占比不足7%。在此之前，这个数字从未超过1%。
近两年，越来越多连锁精酿啤酒店和跨界品牌，将动辄几十元、上百元一杯的精酿价格打到了9.9元。
它们会给这个行业带来什么？
把价格打下来
森川（化名）的微信头像是一个举着啤酒杯痛饮的年轻人，6年都没有换。他用这种方式来表达对啤酒的热爱。
年轻时，森川和朋友们狂饮“大绿棒子”，比拼谁喝的最多。到现在，他更偏爱小酌几杯精酿，欣赏不同啤酒在风味上的细微差别：小麦啤酒香气浓郁，回口带甜，苦味极低；印度淡色艾尔啤酒（IPA）则有着较强的苦味和浓烈的热带水果香气。这也是目前国内最受欢迎的两个精酿啤酒种类。
成为一名初级的啤酒爱好者很容易：倒酒，灌进嘴里，咽下去。思考关于啤酒行业的问题，则要复杂得多。
在中国，啤酒是受众最广的酒类。89%的饮酒人群喝啤酒，比例超过白酒和红酒。在各个细分品类中，精酿啤酒近年来发展最快、势头最猛。公开数据显示，2016-2021年，国内精酿啤酒的消费量从3.6亿升增长到了10亿升。
阻碍它走向更大众市场的原因之一，是价格贵。
在大大小小、装修考究的线下酒馆里，400毫升左右的精酿啤酒单杯均价50元。在传统商超，一罐1升装的德式小麦鲜啤，零售价在30~40元之间，即使是促销期间通常也不会低于29.9元，比普通的瓶装啤酒高出不少。
因此，近两年精酿厂牌和跨界选手们的共同策略是，把精酿啤酒的价格打下来。
在特思拉啤酒厂，好几排巨大的发酵罐在罐体上印着盒马logo。工作人员告诉雪豹财经社，目前，特思拉40%的产能都在满足盒马的自有品牌。
通过这种合作，2023年9月，盒马1升装的德式小麦白啤酒从初始售价19.9元降到了13.9元，IPA啤酒从23.9元降到19.9元，德式黑啤从19.9元降到16.9元。果味精酿系列从刚上架时的460毫升售价19.9元，降到了500毫升9块9。
在胖东来，一罐500毫升的精酿小麦啤酒售价不到5元。叮咚买菜1升装的德式小麦，折后每罐13.9元。山姆、京东七鲜自有品牌的精酿，价格也在不断下探。
独立的精酿啤酒品牌也在走向平价。被戏称为“工人阶级精酿酒馆”的优布劳，从2017年开始自建渠道，采用前店后厂模式，在门店旁设立一个小型酒厂，直接为酒馆供应酒水。绕过经销商、门店的加价，优布劳卖出的精酿啤酒价格低于同行。
以优布劳北京望京门店价格为例，330毫升瓶装价格在12~22元之间，袋装1.5升的价格，三个系列分别为39.9元、55.9元和89.9元。
凭借性价比优势，优布劳的精酿啤酒馆迅速扩张至超2000家，覆盖全国800座城市，其中北京、武汉、成都等城市线下门店超过100家，年销量突破一万吨。作为对比，目前国内知名的独立精酿厂牌的啤酒销量大多低于一千吨。
在绝对的低价面前，即使是挑剔的资深爱好者也很难拒绝。
森川降低了和朋友去酒馆的频率，时不时在商超买几罐1升装的精酿当“口粮”。上海精酿协会会长林林所在的啤酒爱好者社群中，大家对盒马IPA的口味评价见仁见智，但有一个结论基本无人质疑：就19.9元，还苛责什么呢？
北京一家精酿酒馆的老板告诉雪豹财经社，以盒马、京东七鲜为代表的渠道品牌做精酿，对行业来说是件好事。他认为，平价好喝的精酿啤酒是小白入门的最佳选择，随着消费群体扩大，酒馆的生意会越来越好。
“国内做精酿、做平价精酿的厂牌越来越多，现在是成为‘好酒之徒’的最佳时机。”
精酿走下神坛
过去十几年，精酿是一个典型的小而美的行业，在整个国内啤酒市场的份额不足1%。
2008年，国内第一家专业精酿啤酒工厂“高大师”正式成立。2012年，北京自酿啤酒协会、上海佳酿啤酒协会成立，英文Craft Beer被正式翻译定名为“精酿啤酒”。这一年，被称为中国的精酿啤酒元年。
从原料、酿造工艺到产品包装，精酿啤酒与工业啤酒迥然不同，它被贴上讲求口味、多元化、有品质、有趣等标签——这意味着更高的溢价。
“在我们从业者看来，精酿啤酒也许本质是快消品，但它更像一个文化产业的东西。”林林称。
森川则表示，在精酿爱好者眼里，它有一种“和摇滚乐相似的精神气质”和“反传统、反工业化、去中心化”的文化价值。
《晚酌的流派》剧照
产量低，也是精酿价格居高不下的原因之一。林林表示，消费者在精酿酒吧里喝到的贵价啤酒，并不是真的值那么多钱，而是因为产量太少，追捧的人超过了供给量，导致价格被炒得很高。
一小部分消费者愿意为爱好支付额外的溢价，但这也在无形中拉高了门槛，使精酿难以走出小众的圈子。
从2017年开始，风向发生了变化：资本迅速涌入精酿赛道，跨界品牌入局，工业啤酒的头部厂商也开始通过并购、自建品牌，加紧建设自己的精酿啤酒生产线。
2017年，青岛啤酒发展出IPA精酿和皮尔森精酿产品线。2021年，燕京在大单品U8之外，推出了V10精酿白啤和狮王精酿。2023年，嘉士伯重啤收购“中国第一精酿厂牌”京A，珠江啤酒也有了雪堡精酿产品线。
据IT桔子数据，2021年，国内精酿啤酒品牌总融资额近15亿元，有16个投资机构对精酿啤酒赛道进行过两次及以上投资，IDG资本、高瓴创投、梅花创投、天图资本等知名机构均有涉足。到2023年，融资数量和数额有所回落，融资事件为5起，金额共计2.3亿元。
产能的扩大催生出了新的消费习惯，强调性价比成为精酿行业的最大趋势。
据《2023中国精酿酒吧行业白皮书》统计，近一半精酿酒吧平均客单价明显低于去年，超七成消费者开始追求性价比更高的酒款，压过了对新鲜度和品牌知名度的追求。据兴业证券研究报告，当前中国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡，年轻化趋势明显。
从市场份额来看仍然小众的精酿啤酒，正逐渐撕下高端和高价的标签，试图闯入更广阔的大众消费市场。
破圈必修课
对于一杯精酿啤酒而言，好的风味和口感只是入门标准。世界各地对精酿鲜啤的偏好各具特色，在中国，适口性更强的果味鲜啤是最受欢迎的品类。
精酿啤酒的用户粘性相对较低，需要持续进行口味创新以迎合消费者多变的口味追求。近两年，这个趋势被从业者们总结为“新中式啤酒”。
2023年，盒马推出了新中式风格的绿豆爽风味小麦啤酒，迅速成为明星产品。从2023年上架到2024年7月，这款风味精酿的销量共计提升超过200%。
盒马的绿豆鲜啤
去年夏天，以中式风格为特色的熊猫精酿与电影《长安三万里》联名，推出联名款“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”。成都的“废墟精酿”，品牌名取自余秋雨的散文《废墟》，标准字辅以中式书法意蕴，将精酿啤酒这一舶来品烙上了鲜明的中式标签。
林林告诉雪豹财经社，新中式啤酒是行业未来发展的重要方向和议题，但在他看来，“做出好喝的啤酒不是难事。怎么把好喝的啤酒、大家喜欢的啤酒，用大家觉得非常舒服的价格送到大家手上，我觉得这是最难的”。
换句话说，扩大规模、降低价格和拓展渠道，缺一不可。下一个阶段竞争考验的，是供应链整合能力和零售渠道能力。
盒马精酿采购负责人俪雯透露，从2020年以来，盒马开始整合原本小而散的鲜啤供应链。2023年9月，盒马与湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一条精酿鲜啤的垂直供应链。
目前，盒马来自特思拉的在售啤酒超过30款，占特思拉总产量的近40%。从手工小批量制作转向规模化量产，以及通过使用过去很少厂家使用的马口铁包材，盒马精酿的包装成本比传统棕色玻璃瓶降低了超过20%，产品整体成本降低了20%。
特思拉董事长曹晖表示，精酿鲜啤对冷链运输的要求十分严格，从生产到物流需要一直在冷柜中保存。“在盒马的管理体制下，能够保证任何一个时间节点都是合格的。”
不只是盒马，在山姆、胖东来等连锁商超，消费者也能找到新鲜的精酿啤酒供应。规模效应带来的成本降低，加之消除了额外的场景溢价，精酿鲜啤的价格也自然降了下来。
这是可避免的淘汰和洗牌，也是整个行业不得不面对的必修课。
