文 | DataEye
DataEye研究院独家获悉：
快应用单渠道日耗超1500万，全品类每天广告收益也超1000万。
具体来说，某单个主流获量媒体渠道，游戏（即快游戏）日耗160万、工具300万、小说阅读530万、短剧700万。
若全算渠道，快游戏每日大盘日耗是几百万水平，但有从业者ROI能投出惊人的400%。
什么是快应用？它有什么特点、优劣？目前投放情况如何？
为什么消耗还算可观？会是短剧、小说阅读、游戏获量新机会吗？会是下一个“小程序游戏”赛道吗？
有哪些因素促进、限制了快应用？
DataEye研究院今天结合ADX应用版数据，以及从业者透露的信息，来聊聊快应用/快游戏近况。
一、什么是快应用，有何特点、利弊？
简单说，快应用，就是安卓厂商们做的“小程序”。
快应用是基于手机硬件平台的新型应用生态。和小程序一样，无需下载APP，直接用服务。比如，以下标注“秒玩”红色按键的，是小米手机上的快应用游戏（快游戏），无需安装。对比来说，绿色按键需要安装的，是传统的游戏APP。
如果说，小程序是微信搭建的快速入口，快应用就是安卓系统内搭建的快速入口。用户都无须下载安装，即点即用。但不同的是，目前的快应用是基于场景而生的，虽在功能上和手机APP有着高度的同质化，但快应用拥有更加多样的场景入口，如智慧短信、负一屏、快捷搜索框、强弹等等，这给应用带来了更多的场景流量，也容易绕开广告抵御心态（毕竟不容易关闭）。值得一提的是，近年来，号称是欧盟嫡系、欧盟基因的开源组织OW2，支持了快应用在欧洲的推动。快应用，对比小程序又有何基础特点和优、劣势？
优势一：用户数量
快应用由中国众多安卓厂商共同推出，手机厂商占据了中国手机市场70%的份额，且大量覆盖海外用户，只要是用安卓手机的，均是快应用的潜在用户。中国信息通信研究院发布的最新数据显示，2023年国产品牌手机国内市场出货量累计2.31亿部，占同期手机出货量的79.9%。也就是说，国产手机已占据八成国内市场。
具体到快应用，2024年用户规模将突破7.5亿，商业化规模将达到160亿，开发者数量达3万+。
优势二：支持多终端
快应用，除了支持手机端和平板端外，也可以支持车机，PC端和智慧屏，未来还将逐步实现从穿戴到各种有屏智能终端的多终端运行模式，可以在不同的操作系统上运行，提高了应用的可访问性。
优势三：触达用户便捷
“一键直达、更新直接推送”的功能，即用户可以通过诸如“华为应用市场“中的“快应用中心“很容易获取到自己所需的服务，或者把相关“快应用”的小程序放在手机屏幕上便于管理和使用。
当然，它天然也存在一些劣势，以至于不少人其实在用，但其实并不知道自己在用。
劣势一：联盟内分散
由多家手机厂商组成的联盟，看上去覆盖了海量安卓用户，但是因为各家平台本身就存在的竞争以及发展的不均衡，以及出现的位置不同，它们很难作为一个整体去推进快应用的发展。开发者在一个平台上做的快应用，不一定能在所有联盟成员的手机上完美运行。
劣势二：无法触及苹果用户，仅支持部分媒体获量
10家厂商都是使用安卓系统的国内手机厂商，而中国的苹果手机用户高达两亿，快应用对此无能为力。毕竟，至少从广告主角度，苹果用户都是品牌想要触达的优质用户。
同时，快应用目前只支持在快手、联盟媒体（穿山甲、优量汇、广点通）、手机厂商自有流量位（智慧短信、负一屏、弹窗等）都可以。而像抖音这样的平台则不支持投放。
劣势三：用户体验以及口碑
目前社媒平台搜索“快应用”出现最多的内容便是——如何卸载快应用？不少用户反映：快应用上的很多产品多半都是不常用的，实用性不强、广告太多、强行获取权限等等。从用户体验及口碑来看，快应用离小程序还有一定距离。
特别是，快游戏目前对Unity不太兼容，影响了体验和口碑。
二、ADX应用版数据：快应用为何升温？谁在投？
（一）投放趋势（非游应用）
DataEye研究院获悉：8月快应用单主流媒体渠道日耗超1500万，全品类每天广告收益也超1000万。
具体来说，某单个主流获量媒体渠道，游戏（即快游戏）日耗160万、工具300万、小说阅读530万、短剧700万。
DataEye-ADX应用版数据显示，今年来，截至今年8月31日，快应用上共计投放196.3万（视频+图片）素材。第一季度投放稳步增长，原因是因为《天艺剧场》《趣看剧场》《繁华剧场》《云短剧》加大投放规模，抢占春节前后市场，其中，《天艺剧场》月投放近9万组素材（视频+图片）。
第二季度开始逐渐下滑，但4月在投产品数却达到了巅峰。下滑主要是因为短剧类产品开始缩减投放规模，7月后得益于暑期档，大盘又开始大规模回升，8月达到投放巅峰。目前投放在稳步增长，有望在9月达到新高。
（二）投放行业（非游应用）
从投放行业来看，主要是小说阅读、微短剧、工具在投。这主要因为快应用比较适配下沉市场，特别是中高龄用户，他们对广告的免疫不强，同时快应用在手机上出现的场景较为自然、原生。
具体来说，小说投放产品数达1794款，但除了《灵猫免费小说》《点点读书》作为头部月投放超过2万组，其余产品的月投放均在万组左右，甚至三分之二以上的产品月投放在5000组以下。
微短剧产品达275款，仅为小说阅读产品投放产品数的六分之一，但投放素材数却是小说投放素材数两倍有余。多款头部产品月投放素材数超过5万组。
需要说明的是：小说虽然投的数量多，但整体消耗不及微短剧。
具体到8月，以下是ADX应用版上，微短剧、小说阅读、工具的快应用素材榜：
DataEye-ADX应用版：覆盖短剧、小说、社交、泛娱乐、生活服务、金融、教育等9大一级行业，90+二级行业分类。采集全媒体、全行业广告大数据，为效果广告提供深度参考，避免低效营销，提升广告营销决策水平。
（二）快游戏
以上数据未包括游戏行业。DataEye研究院多方求证得知：目前快应用中的游戏（快游戏）日耗在数百万水平，其中某个主流媒体渠道日耗160万。这一数字对比小游戏、APP都不算特别高，主要因为：其一不支持抖音、微信等主流平台获量，只能做联盟、快手、安卓流量；其二快游戏的回收比较一般，因此往往不如APP和小游戏出价高（当然也有个例）；其三不同安卓品牌对快应用的消耗差距大，比如小米只有几十万日耗水平，不到华为的一半。一位从业者称：IAA跑起来的都是有“产品之外的能力”。IAP跑起来，主要还是看产品，产品好确实有可能可以跑。
另一位投快游戏的从业者透露：正常ROI 1.1-1.7，用某些独特打法的1.5-4.0，“我们最高4.1”。他还透露，目前快游戏头部日消在50W左右，消耗在10-20万是一个分界岭。他投的快应用工具日耗最高200W、快游戏最高30W。“某大哥的产品，日耗全品类累计800W。”
（三）近期快应用投放为什么会快速升温？
最直接的因素，当然是暑期档，小程序、APP过于内卷。厂商寻找新机会。特别快应用IAA跑得好，而微短剧快应用迎合了IAA的大风向。
更深层次、底层的原因在于：
从平台方面来看：
1、快应用发展提速：官方在《2024快应用开发者大会》公布快应用用户规模将突破7.5亿，商业化规模将达到160亿，开发者数量达3万+。
用户基数大的基础上，而其他类型平台（APP、小程序）过于内卷和饱和，快应用承担了暑期档的“溢出”广告，成为一种补充的拓量渠道。
2、快应用体验流程优化：《2024快应用开发者大会》表示在能力方面，快应用2.0对用户意图的理解能力获得大幅跃升，变革现有服务分发模式；在场景方面，快应用已突破原有场景入口，拓展全新体验；而在商业化方面，快应用生态也成功搭建新生态、新优势、新模式的快应用商业模式，实现生态多样化发展。
3、快应用转化链路较短，适配暑期档节点：
应用下载链路
展示广告——>点击广告——>下载app——>打开app——>激活、付费等
快应用广告链路
广告展示——>广告点击——>直拉快应用——>加桌提醒——>内容观看
从市场方面来看：①短剧市场规模扩大：据艾媒咨询数据显示，2023年我国短剧市场规模达到373.9亿元，较2021年增长9倍多；《2023短剧行业研究报告》预测2024年短剧市场规模将达到500亿元。短剧市场近两年发展迅猛，需要在此推广宣传上投入更多资源，以获取更高的曝光和用户参与度。
4、广告和变现机会：短剧和小说能够吸引大量观众，广告主愿意在此类内容中投放广告，以获取更高的曝光率和转化率。这为内容创作者提供了更多的变现机会。
从用户习惯及生态来看：
1、平台生态：快应用平台通常会优先推荐短小精悍的内容，以提升用户留存率和活跃度。因此，短剧和小说在平台上的曝光率较高，吸引了更多创作者和品牌的关注。
2、用户习惯：用户尤其是年轻一代，暑期档闲暇时间，倾向于快速消费内容。短剧和小说能够在短时间内提供完整的故事体验，符合用户的快节奏生活方式。
三、快应用升温，成为扩量渠道，未来走向何方？
《2024智慧生态白皮书白皮书》认为，快应用发展有三个阶段：
第一阶段以工具化为主，实现了快应用的标准化敏捷开发与用户侧“即点即用”。
第二阶段以边缘的内容服务类为主，图书阅读与视频播放类快应用激增。
第三阶段以更加广泛且核心的服务类需求为主，用户侧交互模式的改变刺激快应用生态整体出现新的增长，满足用户对于实用工具、生活服务、视频播放、网购优惠、新闻资讯等更加多元的服务需求。
目前正处于第二个阶段向第三个阶段过渡，快应用发展，呈现出以下几个趋势：
①市场规模的扩大：《白皮书》显示，与多端设备进行交互已变为用户日常生活中的常态，预计未来五年，智能设备保有量将上升到170亿台。随着AI手机的普及，快应用市场正在不断扩大，这进一步推动了快应用行业的发展。
②快应用+AI，作用于多个场景。在AI技术支撑下，快应用正以“意图框架+卡片服务+AI隐私标准”三位一体的模式共构建智慧产业生态图景。快应用逐渐与AI技术深度融合，通过意图框架构建智能服务，实现更加精准的用户体验和便捷的服务提供。
意图框架有五大分发场景，分别是：习惯推荐、事件推荐、位置推荐、技能调用、本地搜索。其中，习惯推荐基于用户最近常用进行推荐，适合泛内容行业，如短剧、小说、音乐、资讯、游戏等。而这对广告主或用户而言，都是有利的，快应用+AI意味着更加精准的服务分发和更高效的转化路径，必然也会给厂商开辟新的收入渠道。对用户而言，可以提供随时随地、连续的内容，实现从“人找内容”到“内容找人”的体验。
③多样化的创新模式：快应用不只局限于手机服务，正在向千行百业扩展，形成了多元化的创新模式。
AI技术融合是大势所趋，对于短剧、小说等泛内容行业会是新的机会吗？
DataEye研究院认为，由于快应用不是特别主流，因此信息不透明意味着新的机会，但同时也蕴含着有“独家操作”的厂商的竞争挑战。
目前快应用能够产生一定的增量，但是发展问题也明显。
至于是否值得入局，还需要根据自身的情况进行评估。
