文 | 消费巴士
9月19日，曾经的“淘宝女装第一人”张大奕用小号发微博称，她将无限期延迟十年老店“吾欢喜的衣橱”的上新，宣告了这个曾经最火的淘宝女装店将关店。她称闭店是因为女装毛利微薄支撑不了各项运营成本，以及，电商越来越高的退货率。
就在张大奕宣布关店的三周前，丰巢刚刚向港交所提交招股书，寻求以250亿元的估值上市。招股书显示，连亏八年的丰巢终于在2024年前5个月有了7160万元的小幅盈利，而智能交付业务的快速增长，成了它业绩转晴的原因之一。
丰巢的智能交付业务由用户散单寄件和电商退换货服务两部分组成，电商退换货在其中的最新收入占比高达95%。就在线上女装受困于退货率的同时，丰巢来自电商退换货综合服务的收入从2021年的8525.8万元，增长到了2023年的8.93亿元，两年增长了10倍。
截图来源：丰巢招股书
初代网红张大奕的“吾欢喜的衣橱”曾是淘宝女装最拿得出手的案例。它在刚创立的2014年就实现了年销售额破亿，之后又在2016年的“双11”成了淘宝第一家销量破亿的女装店铺。2019年，“吾欢喜的衣橱”背后的MCN机构如涵控股赴美上市，身为如涵CMO的张大奕还成了第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。
但国内服装行业在2020年进入了去库存阶段后，线上女装无休止的内卷就此拉开了序幕。
“吾欢喜的衣橱”一度成了是网友口中的“凑单神店”，人们会单纯为了凑单付款来这里下单，凑单优惠到手后立刻取消订单。到了现在，就算是凑单也没法再给“吾欢喜的衣橱“带来太多人气——这个拥有1241万粉丝的淘宝5金冠店铺，如今销量最好的产品月销量仅200+。
张大奕的落寞并不是孤例。据联商网不完全统计，2024年以来已有不下40家女装网店宣布闭店或停止上新，其中不乏罗拉密码、少女凯拉、复古大爆炸等拥有百万级粉丝的店铺，或者经营十几年的老店。
无论是籍籍无名的小商家，还是曾经人气超高的网红店，它们如今都要面对高度同质化的竞争、价格战，以及平台为了讨好消费者对商家利益的让渡——这其中也就包括了居高不下的退货率。
根据多位商家的说法，前几年女装退货率还在40%-60%左右，但今年已经到了60%-70%。今年618时，还有拼多多的女装店铺被曝出退货率高达80%。
看上去极为离谱的退货率主要来自几个方面。一是电商平台越来越追求极致低价，商家只能一步步压低成本，最终造成了大量商品的低质量和货不对板。二是直播电商加剧了冲动消费，也带来了冲动后的大量退货。
此外，平台与平台之间的竞争也在加剧，为了吸引更多消费者来自家平台，它们纷纷选择降低退货成本，专为退换货而生的运费险因此成了行业标配。
有商家表示，几个主流电商平台都会督促他们开通运费险。有的平台会每天给提醒，称开通之后会提升多少销量，也有平台表态不开通运费险就不能参与大促，不参与大促自然会影响店铺流量。
而对商家来说，退货成本不仅包括物流、人工和包装，还可能包含扣点和手续费，这让在价格战中本就微利的线上女装变得更加雪上加霜。
为了应对避不开的高退货率，部分女装店铺选择了开启长达半个月、甚至一个月的预售制。这样它们不用在最开始备太多货，只需要把第一批退回来的货发给第二批顾客，把第二批退回来的货发给第三批顾客即可。
当线上女装发展到这种“畸形”状态的同时，丰巢发现了装着金矿的新大陆。它在招股书中写道，“我们善于把握蓬勃发展的电商市场带来的机遇，以创新的丰巢智能柜，让消费者灵活地投递包裹，方便退换货。”
被丰巢把握到的机遇正是电商退换货，它为丰巢的智能交付业务贡献了95%以上的营收。在丰巢主力业务快递末端配送增长见顶的时候，来自智能交付的收入从2021年的1.5亿元，激增到了2023年的10.2亿元，三年复合年增长率42.8%，作为增长最快的业务板块，拉动了丰巢整体营收。
在丰巢提供的电商退换货服务里，消费者可以自行将货物放到就近的快递柜中，不用专程前往线下网点寄回商品，或者另约时间等快递员上门取货，负责揽件的快递员也可以从丰巢柜集中取货，提高效率。
招股书显示，丰巢目前已经和6大物流公司和12大主流电商平台签订了有关退换货的合作，最新合作方包括小红书和咸鱼。
在2021-2023年，以及2024年前五个月，丰巢因电商退换货产生的寄件包裹分别为1850万件、3650万件、1.34亿件及7720万件，实现营收分别为8525.8万元、2.17亿元、8.93亿元及6.62亿元。
而截至5月底，丰巢在全国一共有33万组智能柜，以最新数据算，今年前5个月，平均每组智能柜每个月会寄出47件退换货包裹。电商退换货在丰巢整体收入中的占比，也从2021年的3%，蹿升到了截至今年5月底的34.8%。
但吊诡的地方在于，随着退换货单量的大涨，丰巢智能交付业务的毛利率却从2021年的31.1%降到了今年前5个月的7.3%。
截图来源：丰巢招股书
公司对此的解释是，在退换货业务的增长中，它向快递公司支付的运费也水涨船高。由于这部分支出增长太快，丰巢的整个配送成本已被拉高，从去年同期的2.8亿元猛增129.6%到今年5月底的6.43亿元。这让它刚刚才扭亏为盈的盈利能力，又多出了一层不确定性。
至于推崇超低价、在吸引消费者过程中一味让渡商家利益的电商平台，它们似乎也没有从自己的既定策略里获得理想增长。
今年第二季度，阿里巴巴淘天集团的收入同比下滑了1%到1134亿元，拼多多来自国内主站业务的收入同比增速为29%，较过往50%的增速放缓不少。而抖音电商过去一年的GMV同比增长了46%，相比2022、2023两年320%和80%的增速同样出现了明显放缓。
这场极度内卷里，张大奕们已经惨败出局。但无论是丰巢还是电商平台，都算不上绝对赢家。
