文|司凡星
来源|博望财经
每个本土美妆品牌都有一个成为“下一个欧莱雅”的野心，而在外界看来，珀莱雅或许是最有机会的那一个。
日前，珀莱雅交出了一份稳中有升的中期答卷。2024年上半年营收50.01亿元，同比增长37.90%，归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%。
业绩亮眼，稳居国货美妆第一。然而业绩公布不久后，珀莱雅宣布，联合创始人、董事兼总经理方玉友先生因个人原因不再续任董事、总经理，接着就是二代接班。珀莱雅实控人侯军呈和方爱琴之子侯亚孟担任公司第四届董事会董事长，任期三年，同时，董事会同意聘任侯亚孟为公司总经理，任期三年。
从娃哈哈的宗馥莉到海澜之家的周立宸，再到侯亚孟，二代接班总是流量话题，引发不小关注和争议。
更新换代是否掣肘未来发展，如何消解疑虑、自证价值？如何延续珀莱雅的品牌价值和市场地位？如何为品牌找到新的突破口，以保证高增长的持续以及股价支楞起来？
欲戴王冠、必承其重，种种挑战都是摆在新一代掌舵人避无可避的难题。
01
方玉友疯狂减持35亿，高管频繁变动
美妆市场竞争激烈，珀莱雅的每一次决策都牵一发而动全身。
对于此次换帅，珀莱雅方面称，“基于完善的体系建设，在年轻一代管理层的带领下，珀莱雅将坚定信心和决心，始终坚持创新驱动，走高质量发展和国际化之路，致力于成为世界一流的美妆企业。”
掌舵者正式换人，侯亚孟接过方玉友手中的指挥棒后，珀莱雅的营销动作，产品推新、全球化拓展等方面是否会受到影响，还需要时间检验。但是，方玉友的频繁减持却已经实实在在让二级市场的投资人感受到了恐慌，截至发稿前，股价为79.19元/股，仅近60个交易日内，珀莱雅股价下跌已经超过28%。
来源：百度股市通
据悉，近3个月内珀莱雅管理层就减持就超过31万股，占总股本比例0.08%，金额合计2992万元。2020年至今，方玉友更是累计减持2220.6万股珀莱雅股份，合计套现约35.73亿元，其所持股份已经从2020年三季度末的24.27%，降低至今年年中的15.03%。大股东集中抛盘，向市场传递的信号并不友好，是否是不看好公司的长期发展？
值得一提的是，除方玉友之外，近年来珀莱雅的核心管理层在接连流失。
2022年开始，方玉友团队的高管接连离职，2022年推出泡泡面膜、早C晚A产品的首席研发官蒋丽离职，据悉，今年已经加入百雀羚；2024年1月，珀莱雅首席营销官叶伟离职，之后被上海家化外聘为品牌营销咨询顾问；今年7月，珀莱雅首席科学官魏晓岚离职，对此，珀莱雅相关负责人表示，后续研发部门将由珀莱雅联合创始人曹良国负责。
据了解，魏晓岚于2022年9月加入珀莱雅，成为公司研发团队领头人。在此之前，魏晓岚在化妆品领域有近20年的研发工作经验，其曾于2018年出任美妆巨头科蒂集团的亚太区研发副总裁，而从始至终，魏晓岚到任珀莱雅不足两年时间。
营销和研发曾是方玉友时代的两大核心支柱，但伴随着公司的相关高管的陆续离职，是否会影响到公司品牌的发展，也成为业内外关注的焦点。
02
行业负增长，产品竞争力、流量焦虑隐忧
除了内部变动，外部环境也异常严峻。2024年，美妆行业依旧寒风凛冽，整个行业已经出现负增长。
据国家统计局数据显示，今年6月，单月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。而在8月持续下滑到319亿元，同比6.1%，8月攻备案43573件商品，较上月下降12.49%。
纵观历史数据，美妆这样的同比下跌非常罕见，毋庸置疑的是，化妆品高举高打用流量打天下的效果会逐渐式微，在接下来的存量战争中，必定是品质战争。然而，珀莱雅“重营销轻研发”的弊端一直为外界所诟病，愈发理性的消费市场，呼唤更多高质量产品体验，珀莱雅能否在进阶战斗中再续雄风还很难说。
财报显示，上半年珀莱雅的研发费用为0.95亿元，较上年同期增加309.24万元，占营业收入比例仅1.89%。
而同期，其销售费用同比增长至23.40亿元，该费用占到营业收入的46.78%，为上市以来同期最高。其中，公司形象宣传推广费逾20亿元，同比增长50.03%。拉长时间蓝，2021年-2023年，珀莱雅形象宣传推广费同比增幅由36%逐渐递增至约46%，均超过各年收入增速。
可以看到的是，珀莱雅高增长的背后是高营销驱动、烧钱换增长。但研发却略显乏力。产品核心竞争力羸弱之外，伴随着线上流量红利见顶，电商平台竞争愈加激烈，营销种草、竞价促销、直播分成层层分利拿走品牌的利润，线上生意越来越不好做，国货化妆品品牌开始重回线下渠道寻找价值，而线上收入占比高达93.69%的珀莱雅，在流量式微、消费趋于保守的当下，持续高增长的可能性又会剩下多少呢？
03
单腿走路，第二曲线难撑
作为深耕化妆品多年的龙头，目前为止珀莱雅已经建立多品类、多品牌矩阵。旗下拥有 " 珀莱雅 "、" 彩棠 "、"Off&Relax" ( OR ) 、" 悦芙媞 "、"CORRECTORS"、"INSBAHA 原色波塔 "、" 优资莱 " 等多个品牌。
2024 年上半年，珀莱雅实现营收 50.01 亿元，同比增长 37.90%。但其中，主品牌 " 珀莱雅 " 营收高达39.81 亿元，贡献了近80%的收入，无疑是公司盈利的架海金梁。
可除此之外，能打的其实并不多。
报告期，公司主要新品牌彩棠、OR和悦芙媞的营收同比增幅分别为40.57%、41.91%和22.35%，而去年同期这三个品牌营收同比增速均在60%以上，2022年同期增速更是在130%以上。目前，体量最大的彩棠品牌占总营收的比例仅10%左右。
可以看见的是丰富的品牌矩阵，并没有改变珀莱雅单品依赖的现状，新品牌经过高速增长后，今年上半年的收入增速都有所放缓，这不是好的信号。
行业分析师于风表示，珀莱雅长期营收依赖单一品牌，有助运营效率、成本控制，但也暗含多种风险，竞品冲击、品控瑕疵、政策变化、消费者流行喜好等都可能导致其业绩波动。
尽管业绩表现亮眼，但珀莱雅仍面临诸多挑战和隐忧，想要坐稳营收第一的宝座，持续进化、查漏补缺，破壁破局，消除众多质疑，是跻身国际一线的关键。
