说到底都是流量生意。
文丨海克财经 范东成
微短剧热度持续上扬。
隶属上海广播电视台的上星频道东方卫视近期推出“微剧场”，于周内黄金时段展播微短剧，最先播出的是抖音由周星驰出品的横屏微短剧《金猪玉叶》。东方卫视还推出了综艺《开播！短剧季》，集结微短剧演员试镜、竞演、试拍，进行微短剧IP孵化。
微短剧相关内容形态和参与平台正愈加丰富。除了本身发展迅猛的短视频平台外，长视频平台、电视台亦在此方向发力。
爱奇艺2024年9月宣布围绕微短剧内容推出“短剧场”和“微剧场”，且要将超过70%的收入分成给内容出品方；优酷大幅提高微短剧的单集分账上限；腾讯视频与山西临汾合作打造“腾讯视频精品微短剧基地”；芒果TV多与湖南卫视联动，自2023年12月推动微短剧上星，2024年“十一”假期还推出“微短剧双系精品排播带”，播出《有种味道叫清溪》《别打扰我种田》等微短剧。
这源于近年微短剧市场的爆发式增长。
调研机构艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，国内微短剧市场规模2023年为358.6亿元，较2022年增长了234.5%，2024年将达484.6亿元，预计2028年会突破1000亿元。
如今微短剧已形成相对完善的产业链条：上游为内容生产，包括IP、剧本、拍摄制作等；中游为内容分发，包括平台整合、买量、分销等；下游则为内容消费。
追本溯源可以看到，微短剧上游与网络文学密切相关。据中国作家协会网络文学中心2024年4月发布的《2023中国网络文学蓝皮书》，截至2023年12月31日，国内网络文学用户规模达5.2亿，营收规模约340亿元；网络文学作品总量超过3000万部，年新增作品约200万部；在2023年上线的超过1400部微短剧中，改编授权自网文作品的微短剧有约800部，同比增长46%。
网络文学的内容节奏、用户观感、收费方式等奠定了微短剧的根基，自然成为微短剧重要的内容源头。部分手握网文IP的平台正据此打通产业链上下游，力图以多样化业态，创造更多商业可能性。
01
从爽文到爽剧
依照广电总局定义，微短剧指单集时长从几十秒到15分钟左右，有相对明确主题和完整情节的网络剧集。
不同内容形态的微短剧还有一定区别：在电视台及长视频平台剧场播放的微短剧多为横屏，单集平均时长5分钟以上，集数一般不超过30集，制作相对精良；大众俗称的“短剧”主要指竖屏微短剧，单集时长约2-3分钟，集数一般在80-120集，多在短视频平台、短剧平台及微信、抖音、快手等平台的小程序内播放。
微短剧选择网文，一方面是筛选经过市场验证的作品，另一方面需要原作具有适宜改变的情节和节奏。
横屏微短剧与一般剧集内容节奏差异不大，只是体量更小，所以通常会选择篇幅较短、内容紧凑、设定新颖的网文来改编。
腾讯视频的微短剧《执笔》便颇典型。
《执笔》共24集，每集约15分钟，改编自知乎同名小说。原作仅3.4万字，讲述的是相府嫡女苏云绮发现操纵自身命运的《命书》，试图改写自己人生的故事。小说以苏云绮与北狄贵族乌勒淮的爱情故事为主线，剧情主要通过角色对话展开，辅以少量环境、动作描写和关于《命书》的设定描述。
微短剧《执笔》的内容则较原著小说饱满得多。
剧中将乌勒淮改为官职相当于锦衣卫副指挥使的陆淮，还将苏云绮遭遇的不幸与朝堂斗争联系起来；小说中落笔不多的苏家父母、太子等角色在剧中也各有故事线，苏云绮的妹妹苏落落也不再是反衬苏云绮命运的“工具人”；剧中苏云绮对自身命运的觉醒不仅仅在于爱情，还上升到了自由意志的范畴。这样的改编深受观众喜爱，豆瓣有4.7万人为微短剧《执笔》打出了7.5的分数，短评超过2万条。
竖屏微短剧的改编往往不会如此复杂。这类剧集追求的是“爽”，即通过情节反转、情绪触底反弹给予观众快感。有网友将剧集中的常见元素概括为“短剧三件套”，即掐脖子、扇巴掌、下跪道歉，相关词条还曾登上微博热搜。
围绕“三件套”，剧集不需要精细的设定或具有多面性、成长性的人物，只需要将小说最爽的情节点提炼出来，加之简单串联来快速推进剧情。
微短剧《桃花马上请长缨》具有代表性。
《桃花马上请长缨》共91集，单集2-3分钟，在调研机构DataEye统计的2024年9月短剧热力榜中排名第一。剧集的原著为同名小说，在起点中文网、番茄小说等平台连载，截至2024年10月15日已更新142.7万字。
该剧改编主要基于小说的前345章，从女主角宋惜惜与将军战北望“离婚”到再嫁给王爷谢如墨为止。小说和剧集开头相同：战北望得胜归来，带回女将军易昉，要求宋惜惜和易昉成为自己的“平妻”。
此后剧集爽点主要集中在宋惜惜“打脸”战北望和易昉，先是宋惜惜直接向皇帝请旨和离，还带走了她带到将军府的所有嫁妆；然后是宋惜惜展露武功，表示她的武功其实高于战北望；再到上了战场，宋惜惜表现出原本的武功和能力，也展示了原先隐藏的战功；高潮则是宋惜惜才是名副其实的女将军，易昉能成为将军靠的是“杀良冒功”。
这些竖屏微短剧选择网文中的爽文，本质上是选择被市场验证过的情绪价值。
无论是小说还是剧集，《桃花马上请长缨》都没有细致交待战功赫赫的宋惜惜为什么会选择嫁给战北望，也不解释易昉怎么凭借屠杀村民直接晋升将军，重点只放在宋惜惜的强、易昉的无耻与战北望的后悔上。该剧下方的评论中有不少用户表示，自己是因喜欢小说才来追短剧，看的就是“小说具象化”。
02
闭环构建生态
微短剧的付费模式同样由网文验证过。
横屏微短剧多归于长视频平台的会员付费之中。竖屏微短剧要么是IAP（In-App Purchase）模式，付费解锁内容，对应起点中文网、晋江文学城等传统付费网文平台；要么是IAA（In-App Advertisement）模式，用户观看广告后免费解锁，对应七猫、番茄等免费网文平台。
被诟病的非正规小程序微短剧套路也与一些付费网文相似。两者都会从不同渠道导流至微信小程序中，用各种冲突强烈的内容锚点吸引用户持续小额付费。不少此类小说体量甚至能达到三四千章，用户付费累计可达上千元。2023年“充值700元仍看不完一部网文”就曾登上热搜并引起网友热议。那些收费不透明的小程序网剧与此如出一辙。
当然，正规平台盈利模式不在于此，而在于对微短剧产业链上下游的贯通。
许多微短剧出品方也是网文IP版权方。据海克财经统计，在DataEye的2024年9月短剧热力榜前100位的微短剧中，有14部来自拥有点众阅读、点众文学等网文平台和河马剧场、繁花剧场等微短剧平台的点众，前述《桃花马上请长缨》便由点众出品；有27部来自抖音旗下的网文平台番茄小说，如《天归》《闪婚后被千亿老公宠上天》等；阅文、掌阅各有1部作品上榜。
番茄小说目前已是国内在线阅读行业头部玩家。
据QuestMobile数据，2024年6月，国内在线阅读行业MAU（月活跃用户数），番茄小说排名第一，达2.18亿；排名第二、三、四位的华为阅读、七猫小说、掌阅分别为8969万、8788万和5482万，其余平台MAU均不高于2500万；番茄小说的月人均使用时长同样排名第一，达15.3小时，第二位的是MAU为2035万的书旗小说，月人均使用时长12.6小时，其余平台月人均使用时长不超过6.5小时。
除了庞大的用户规模，番茄小说内容的下沉特质也更符合竖屏微短剧的需求。比如热门微短剧《我在八零年代当后妈》就改编自番茄小说《八零漂亮后妈，嫁个厂长养崽崽》，剧集抖音相关话题播放量超过11.8亿，快手相关话题播放量超过1.6亿；还有微短剧《死后才知，我竟是京圈太子白月光》亦改编自番茄小说中的同名小说，剧集抖音相关话题播放量超过5.1亿，快手相关话题播放量超过3680万。
免费网文IP授权价格各异，单本一般在1万元以上，较热门的可达10万元或更高，部分微短剧出品方会采用打包采购的形式。而像番茄小说这样的平台，还会以分成形式与其他公司合作。小红书用户“一条暴富锦鲤”就公布过自己在番茄小说出售微短剧版权的分成情况：微短剧上线前，她收到了与平台五五分的版权费2.5万元；微短剧上线后，她又陆续收到了分成费用近6万元。
由于买量投流在微短剧收益分配体系中比重较高，背靠抖音的番茄小说在这一点上显然优势不小。华金证券2024年9月29日发布的一份研报提及，买量投流费用约占用户付费充值流水收益的80%，剩余10%-20%则由平台方、制作方、分销商等环节按照一定分成比例进行分配。
而且，抖音旗下还有红果免费短剧平台，番茄小说APP内也有免费的微短剧频道。无论是番茄小说自制微短剧，还是番茄小说IP改编、其他公司出品的微短剧，都有可能在付费期结束后回流至这些地方“循环利用”，相关方还能够收获广告分成。官宣显示，红果短剧2024年6月单月分账金额超过1亿元。
整合产业链上下游的并非只有番茄小说，阅文也是如此。
阅文背靠腾讯，同样在平台流量上具备优势，且自身有IP储备，旗下还有新丽传媒等影视公司合力。目前阅文出品微短剧不多，涉足该领域有丰富IP形态之意。比如知名IP《庆余年》，已经改编了两部同名影视作品，又上线了微短剧《庆余年之少年风流》《庆余年之帝王业》。
03
如何行稳致远
随着行业发展，竞争加剧，微短剧各方开始寻求新的突破。
原名马凌的前媒体人咪蒙及其团队颇值一提。
自2023年11月微短剧《黑莲花上位手册》“翻车”，咪蒙的十月初五影视公司及“听花岛”厂牌便获得了极高的曝光度。尽管该剧因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观”而迅速被下架，但该剧在下架前已成绩斐然——网传在上线24小时内充值金额达2000万元。
咪蒙团队可谓爆款不断。听花岛制作的《裴总每天都想父凭子贵》于2024年1月上线，热度极高；前述热门微短剧《我在八零年代当后妈》也出自听花岛，2024年2月甫一上线就冲上了短视频平台热榜；还有位列2024年8月和9月DataEye短剧热力榜单前列的《闪婚老伴是豪门》《妖妃在上》《宫女扶摇录》等，均是听花岛的手笔。
除了改编常规“套路”的网文，咪蒙团队还拓展了微短剧题材范围，比如将知乎小说《苏梅梅的超市》改编为微短剧。剧名我们这里略过不提。该剧为横屏微短剧，共5集，单集时长约10分钟，全剧免费观看，目前已累计收获1.4亿播放量。与情节多反转的竖屏微短剧不同，该剧以当代女生苏梅梅为寻找太爷爷而“穿越”开设超市为主线，以小故事合辑呈现特殊历史时期风貌。
在精细化发展的趋势下，微短剧领域涌现出了不少优秀制作方。比如重庆四月联盟，《天归》《夫妻本是同林鸟》等在2024年9月DataEye短剧热力榜中排名前十以内的作品均由这家公司制作，2024年上半年DataEye短剧热力榜排名第一的微短剧《遥不可及的爱》也出自重庆四月联盟。还有擅长制作横屏微短剧的无糖文化，多与芒果TV合作，推出了《招惹》《风月变》《念念无明》等口碑上佳的横屏微短剧。
制作方为平台贡献优质作品与流量，平台也在积极拓宽渠道，推进内容出海。
这同样仰赖网文出海打下的根基。据海克财经了解，起点中文网、晋江文学城等网站已相继向海外出售版权近20年，2012年起Rulate、Wuxia World等网站开始直接翻译国内网文，2017年起点国际上线并推出海外原创板块。《2023中国网络文学蓝皮书》显示，2023年中国网文海外市场规模超过40亿元，海外活跃用户近2亿，其中Z世代（1995年至2009年出生）用户占80%。
网文平台可以凭借其丰富的IP资源，通过微短剧出海，实现收入多元化。
中信建投证券2024年5月20日发布的一份研报提及，中文在线、新阅时代、点众等拥有网文业务的公司正发力海外短剧：中文在线旗下产品ReelShort以欧美市场为主，ARPU（每用户平均收入）较高；新阅时代拥有GoodNovel、BueNovela等海外网文平台，也有海外短剧产品GoodShort，APRU较高；点众则有海外网文平台Webfic及短剧产品DramaBox，同样以欧美市场为主，ARPU较低。
微短剧出海的市场热度正快速上升。据调研机构Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》，截至2024年2月29日，已有超过40款短剧APP试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元；其中ReelShort表现最为出色，贡献了短剧出海领域52%的下载量和48%的收入；而DramaBox在美国市场的收入猛增，已达ReelShort的72%。
微短剧很大程度上是网文的视频化形式，它们聚焦都市、爱情等易引发观众共鸣的题材，以紧凑而快节奏的剧情推进，吸引更广泛的用户。于出海方向而言，微短剧正好能用画面弥补小说语言翻译带来的问题；于国内市场，微短剧也逐渐有了成熟的商业模式和多元化制作的可能性。
微短剧产业日臻成熟，市场竞争愈发激烈，甚至后者已逐渐演变成了流量争夺战。网文是对微短剧质量有着重要影响的内容源头，握有网文IP的各类平台如今已纷纷踏足于此，且无不希望能够在竞争中切下更大一块蛋糕。这既要比较谁能摸出爆款门道，也要看谁能把路走得更宽更远。
