卫龙豪掷重金营销，却频频卷入争议漩涡。相较于营销上布局投入，在产品研发投入略显不足。
原创@新熵作者丨依曼 编辑丨蕨影
含当地禁用物质，卫龙辣条在日本被召回！
近日有消息称，因被检测出日本禁用的食品添加剂TBHQ，超43公斤的卫龙亲嘴烧产品在日本被召回，相关话题登上热搜第一。
10月16日，卫龙回应“红星资本局”称，系国家间标准不一样，产品符合中国标准，安全合规，消费者可放心食用。对于亲嘴烧后续能否在日本售卖的问题，卫龙表示按照日本标准调整配方就可以。根据我国食品添加剂使用标准，TBHQ最大限量为0.2g/kg，卫龙官网今年上传的有关亲嘴烧产品的检测报告显示，送检产品TBHQ含量均符合要求。然而，日本当地食品卫生法不允许使用该食品添加剂TBHQ。
卖不动了
被誉为“辣条第一股”的卫龙发布的2024中期业绩公告显示，公司总收入为29.39亿元，同比增长26.3%；净利润6.21亿元，同比增长38.9%；毛利14.62亿元，同比增长32.2%，毛利率49.8%，同比增长2.3%。在当前消费预期疲软、消费活力减弱的大背景下，卫龙的半年成绩还能收获营收、净利润双位数增长实属不易。如果将时间线拉长来看，卫龙的发展并非一帆风顺。2023年，卫龙总收入为人民币48.71亿元，同比增长5.2%。而在2019年至2021年，卫龙营收同比分别实现23.01%、21.73%、16.5%的增长。去年的单位数营收增速，显然无法与之前的双位数增速相提并论。2020年，卫龙创始人刘卫平曾立下2022年销售额达100亿元的雄伟目标，遗憾的是这百亿营收目标到现在也没有达成。卫龙的核心品类——调味面制品的销售表现，也不尽如人意。2022年，调味面制品销量同比下滑22.21%，较2021年少卖了4.3万吨。2023年，调味面制品销量12.44万吨，同比下降17.4%，与2022年相比，又少卖出了2.62万吨。此外，卫龙调味面制品的产能利用率也在下滑，且存在产能过剩的情况。年报显示，2022年—2023年，卫龙调味面制品产能利用率分别是57.1%、48.3%。
或许，正是由于调味面制品的价格不断攀升，导致消费者购买意愿降低。2019年至2023年，公司调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年里累计涨幅约为43.36%。相关话题“卫龙辣条价格暴涨比肉贵”曾登上热搜榜单，这种涨价策略或许会增加消费者的抵触情绪。不过，卫龙将以魔芋爽为代表的蔬菜制品作为第二增长曲线。2023年，卫龙蔬菜制品营收为21.19亿元，同比增长25.1%，占总收入的比重超过43%；销量则由约5万吨涨至约7万吨。只不过蔬菜制品的价格却是在下调，2023年销售单价为29.6元/kg，同比下降4.82%。尽管魔芋爽的业绩表现不俗，但仍需面对激烈的行业竞争。盐津铺子、三只松鼠、百草味、口水娃、来伊份等品牌纷纷涉足其中，规划了魔芋爽等休闲零食产品。
营销翻车
下一个魔芋爽级别的大单品还未出现时，魔芋爽先爆了个雷。
今年5月，有消费者反映包装上明确标注着每包重15克的卫龙魔芋爽，带包装称重实际重量分别为12.6克和8.9克，均未能达到包装上所标明的重量。当消费者向卫龙客服提出问题时，却遭到客服质疑“你不是普通消费者吧”。最终，卫龙公司不得不两次发布道歉声明，称内部已展开了产品生产、品质检测等自查工作。魔芋爽缺斤少两，但卫龙在营销方面可是下足了功夫。2019年—2023年，卫龙经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元、8.07亿元，占总收入的比重也从2019年的8.3%上升至2023年16.6%。其中，用于广告及推广的费用呈现逐年增加的趋势，5年累计投入超5亿元。然而，卫龙在营销方面投入巨资，却频频因营销卷入各种争议之中。今年4月，卫龙魔芋爽一段“15秒视频22个‘di’”的电梯广告被广大网民批评为“噪音污染”，并在社交媒体上引起了广泛讨论。4月22日，卫龙相关负责人向“中新经纬”表示，目前，该广告已在全国范围内完成音量调整，降至10分贝。
2022年，卫龙辣条的部分外包装上分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等宣传语，被指责涉嫌低俗营销。相关话题“卫龙辣条包装被指打低俗擦边球”登上热搜引热议。河南漯河市监局广告监管科也介入调查。最终卫龙回应，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。相较于营销上布局投入，卫龙在产品研发投入略显不足。辣条市场的竞争愈发激烈，从目前来看，卫龙距离销售额达100亿元的目标还有不小的差距，如何从同质化的辣味零食赛道中脱颖而出，孵化出下一个大单品，是卫龙待解的难题。
