独立 稀缺 穿透
作者:闻道
编辑:陈晨
风品:李莉
来源:铑财——铑财研究院
匠心是成就经典、持续成长的最大底气。
近日,世界经济论坛(WEF)公布最新一批灯塔工厂名单,青岛啤酒厂成为全球首家酒类可持续灯塔工厂。这是继2024年8月,超过喜力登顶2024年度全球啤酒品牌力榜单冠军后,青岛啤酒拿下的又一国际性重要奖项。
频频斩获殊荣,展现了青啤行业领导力、价值创造力。作为一家百年历史企业,能够紧随消费结构迭代、形成独特高端化的竞争优势,个中透出的旺盛生命力、成长韧性,为行业高质量发展打了样儿,为中国啤酒走向世界提供了研究样本。
到底如何做到的呢?
01
产品矩阵“战力”拉满
用独属记忆“饮”领潮流
LAOCAI
从饮食习惯的变化中,可以窥见专属于一代人的生活方式与价值观念。
聚焦啤酒行业,消费正在经历由低附加值的工业啤酒向精酿、原浆、鲜啤等高附加值产品升级的转型期。年轻一代客群对于高品质、个人化啤酒的热衷,催生出产业发展新空间。
2024年9月,京东联合青岛、百威、嘉士伯、燕京等发布《2023-2024京东啤酒消费白皮书》显示,线上消费呈现客群年轻化、品质化趋势。精酿、原浆、鲜啤成为新消费增长点,品类创新性和多样性是新看点。
说到品类,啤酒按风格、原料、口感、颜色可分四大类。其中原浆啤酒,是指不添加任何防腐剂添加剂,不经过滤,不经灭活工序,保留鲜活酵母的生啤酒原液。相对传统工业啤酒,其泡沫丰富,新鲜健康,口感更纯正。同时富于变化,可根据原料、工艺等因素分为若干小品类,每一个细分创新,都将给啤酒带来万千风味。
作为原浆品类创新的典型代表,通过对经典、纯生等传统品类的迭代升级,青岛啤酒推出了原浆、水晶纯生等差异化产品,适时满足了市场特色需求,打造出消费者的独属记忆。目前,原浆啤酒已成长为青岛啤酒常规品类之外的重要新品。
官网信息显示,青岛啤酒精品原浆精选全球优质大麦和优质酒花,使用源于1903年的百年酵母,传承百年经典“两段法低温慢熟”工艺,在生产过程中严格遵守“不过滤”“不稀释”“不杀菌”的“三不”原则。因充分保有活性酵母和氨基酸,酒体色泽金黄,泡沫细腻绵密、麦香浓郁,而广受消费者追捧。
以2024年“618”为例,青岛啤酒两款精酿原浆产品——精品原浆和水晶纯生,在天猫官方旗舰店直播间的销售额同比分别增长9倍和281倍,水晶纯生在京东自营旗舰店销售额环比增长54倍。
10月14日晚8点,2024年“双11”活动正式拉开序幕。据各平台公布的数据来看,与往年“双11”相比,食品、生鲜、家电等品类均呈现明显的品质升级和场景细分趋势。
消费者对于高品质高性价比的商品更为热衷。
2024年“双11”,青岛啤酒坚持用高质量与实惠赢得消费者青睐,1L原浆、水晶纯生、国潮、白啤成为各大电商平台销售爆款。此外,公司携手海尔电器等消费大牌一起玩转“双11”。对于已经连续多年多电商平台销售额第一的青岛啤酒而言,2024年“双11”势必将掀起一场不小的消费热潮。
除了核心爆款能打,推新育新能力同样吸睛。青岛啤酒2024中报显示,上半年公司研发上市了“尼卡希白啤、全麦奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤”等新品,进一步满足市场差异化、高品质需求。
“战力”拉满,追其根本得益于持续创新战略蓄力,使得产品矩阵持续扩围,坚定做大优势核心产品的同时,小品类的差异化创新让青啤在中高端市场开疆拓土,市占比、竞争力不断提升。
酒业分析师蔡学飞对铑财表示,青岛啤酒是中国最有品牌文化价值与酿造实力的啤酒企业,品牌价值强、产品口碑好、渠道网络广、市场认可度高,在全国拥有广泛消费基础,而且青岛啤酒本身自带高端基因,发力高端啤酒可说是水到渠成,其最近几年的业绩增长也源于不断提升的产品结构。
02
握紧数字创新“魔棒”
只为一杯新鲜好啤酒
LAOCAI
专心酿好一杯酒,是青岛啤酒长期不变的信念。
曾几何时,受困生产工艺、物流时间,拎着塑料袋打原浆啤酒,曾是独属于青岛本地人的美食记忆。因为原浆啤酒不经过滤、稀释和杀菌,富含活性酵母和活性酶,保质期仅有7天时间。
为此,青岛啤酒突破传统储存时间极限,由过去常规品类向原浆、鲜啤等高附加值品类升级。打破时空阻碍、把不可能变为可能的背后,离不开企业在研发、生产、营销、物流等全链条数字化方面的协同发力。
如何将被誉“以往酿酒师才能喝到的啤酒”快速触达消费者?答案是做好以下三方面的创新与变革。
首先,需要一个现代化的灯塔工厂。青岛啤酒智慧生产线通过数字化赋能,引入物联网、人工智能和大数据分析等技术,高效衔接每条生产线、每道工序,形成了从供应商到制造环节再到销售终端的数智新标准。
据青岛啤酒披露,数字调控、自动化程序化转接的优势在于,通过数智化与生产制造融合,客户订单交付时间降低50%,单日平均产量提升60%、成品出库效率提高50%。数智化赋能带来了生产效率提升,让青啤得以与时间赛跑,最终如愿了新鲜品质。
其次,需要一个好的产品设计来锁鲜。据悉,青啤精品原浆采用创新世界领先的内涂膜一体式拉盖铝瓶包装,叠加28毫米口径设计与吸氧瓶盖垫,为保持风味鲜活上了“三保险”。
最后,需要一个高效便捷的物流体系。青岛啤酒采用低温灌装和储存、冷链速递的方式,最大限度保留住原浆的新鲜风味。此外,还创新探索即时零售的新边界,不断扩大生鲜啤酒新鲜直送的城市覆盖面,利用各大电商平台强大的物流网络,实现新鲜直送到家服务。通过一日三配等方式,进一步提升产品保鲜,带给消费者更多便捷体验。
《淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》数据显示,淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长,2年复合增速达40%。高增长秘密在于,过去受限冷链资源和渠道的匮乏,原浆鲜啤对全国大多数地区的啤酒消费者遥不可及。如今凭借材料采购、生产加工、物流配送全链条数智化赋能,青岛啤酒让满足原浆啤酒需求不再遥不可及。
一定意义上说,数智变革如同一根魔棒、一双穿越时空的翅膀,让青岛啤酒拥有了从容应对市场、精准卡位消费新趋势的能力。而国内啤酒消费市场多元化、个性化需求,也恰好成为青啤实现价值再次跃升的机遇。
行业分析师朱丹蓬对铑财表示,中国啤酒消费进入高端化、个性化的新时代下,青岛啤酒在产品结构上的高端化战略非常明确。高端化产品战略赋予了品牌张力,品牌力、渠道力、产品力、号召力、影响力助力品牌持续增长,对于青岛啤酒未来发展,还是值得非常期待。这种转型不仅为企业创造更多附加值,也为整个行业数字化升级提供了范例。
机遇总是垂青有准备者。
03
百年经典的崭新注脚
厚度、长度、广度、高度都不能少
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好产品离不开好营销,数字化变革影响不仅仅局限在生产端,同样大大缩短了品牌年轻化转型的距离。
2024年9月2日,2024半年度业绩说明会上,青岛啤酒表示,下半年将继续坚定不移地推进实施高质量发展战略,坚持创新驱动,积极开拓国内外市场,通过多场景营销实践和沉浸式啤酒消费体验,持续提升品牌影响力。不断完善市场网络,通过数字化转型加强与消费者互动,带动产品消费扩容升级。
场景营销方面,青岛啤酒将进一步强化多场景营销实践和沉浸式啤酒消费体验,围绕体育、音乐、体验营销三主线,借助营销活动打造年轻潮流的品牌形象,不断提升品牌影响力,巩固和提升亲和力和认知度。
数字化转型方面,2024年的五四青年节B站联合青岛啤酒共同打造态度大片《讲究青年不将就》,从一群“讲究”的青岛啤酒员工故事,还原青岛啤酒120坚持做好酒的品牌初心——敬不将就的青春,也敬不将就的自己。
不得不说,中国消费个性时代已经到来。对于年轻群体而言,一味迎合喜好,品牌终将失去自我。反而是讲出个性品牌故事、自信品牌理念的营销更合胃口,有态度的品牌才是年轻人喜欢的样子。
对于品牌,青岛啤酒表示,应从四个方面去评价品牌。第一是品质的厚度,一个好品牌必须有好的品质。
第二是历史的长度,一个好品牌要经得起时间检验,“三年五年十年八年称不上一个好品牌,它必须跨越历史的周期被一个时代的消费者所认可”。
第三是销售的广度,如果仅在上海销售只能算上海名牌,在国内销售就是中国名牌,而产品在全球覆盖,才能算是世界品牌。
第四是站位的高度。站位的高度决定了品牌的高度。
在铑财看来,青岛啤酒的年轻化营销转型,正是为了努力兑现上述四个维度,通过不断丰富品牌内涵与外延,来赢得一代又一代消费者认可。也只有不断年轻化的品牌,才能保持旺盛生命力,让企业基业长青。
渠道方面,互联网电商时代,人们消费的便捷性得到极大提升。啤酒消费也开始从线下向线上转移。同时由商务聚餐悦他消费向自斟自饮、亲朋聚会的悦己消费过渡。
针对此变化,青岛啤酒加大了渠道赋能,建立线上线下多维度销售渠道。将数字化转型作为高质量发展的重要引擎,通过数字化覆盖深度以及升级供应链、经销商网络模式等,实现营销数字化新突破,积极推进新零售业务,满足及优化用户的购买需求、消费体验。
一套组合拳下来,青岛啤酒品牌、渠道变得更轻盈、更精准、更多维、更年轻,为百年经典丰富了更多注脚。
在蔡学飞看来,随着酒类消费升级,品牌化与品质化趋势明显,青岛啤酒要继续深度挖掘自身历史文化价值,丰富品牌价值内涵。依托啤酒节、小酒馆等形式积极探索新的营销模式创新,并且布局电商渠道,同时加大高端品质研发力度,提升从原料到工艺的产业链效率,提升品质特色,从而从文化、品质、渠道等多方面助力企业高端化发展。
04
国产啤酒向上
一个全新生长周期
LAOCAI
2013年之后,随着消费总量见顶,人口结构、消费意识转变,中国啤酒业进入存量竞争、高端化升级阶段已是业内的共识。
中国酒业协会披露数据显示,在过去10年来,中国啤酒业市场集中度持续提升,2013年,华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威亚太、嘉士伯等五大企业市占率合计为74.1%。到2022年达到92.1%。
头部效应加强,让大单品势能、高端升级不断积聚。业界预计,未来3至5年,借助行业高端化趋势,国内头部企业高端核心单品市场份额将更上一层楼,外资品牌隐形优势已经不复存在,外资啤酒向下,本土啤酒向上格局在持续巩固。
作为国内产品高端化代表,经过多年创新蓄力、匠心坚守,青岛啤酒在产品、品牌、渠道方面已聚集三重优势,在这场国产啤酒价值反击战中取得了稳步突破。尽管当下行业仍面临多重短期因素困扰,但能够预见,庞大的消费市场总在酝酿新机,已经找到穿越周期密码的青岛啤酒不缺前行动力、不缺旺盛生命力。
百年经典、百年青啤,入选灯塔工厂只是一个厚积薄发、一个全新生长周期的开始。