独立 稀缺 穿透
打铁还需自身硬
作者：乔治
编辑：闻道
风品：俊逸
来源：铑财——铑财研究院
万事万物有周期，企业上市同样难脱俗。
2017年至2022年，化妆品业迎来一波上市潮，珀莱雅、丸美股份、华熙生物、贝泰妮、上美股份、巨子生物等头部美妆企业接连上市。然大浪翻滚间，早在2016年就吹响IPO号角的毛戈平却一波三折、命途多舛，至今还未成功上岸。
10月9日，毛戈平更新了失效的招股书，这已是8年时间第5次谋求上市。所谓一鼓作气，再而衰，三而竭，又说越挫越勇真英雄。屡败屡战、执着上市的毛戈平，究竟卡在哪里？这番冲刺又有多少胜算呢？
01
上市难在哪
豪横分红追问
LAOCAI
先来简单回顾下上市之旅。
2016年，毛戈平首次披露招股书，冲击“国潮彩妆第一股”，成为国内首个申请A股主板上市的彩妆企业，然仅一年便终止。2021年10月IPO申请终于获批，可过会后再度折戟。2023年3月更新招股书，10个月后又选择主动撤回，三次主板上市失利，让毛戈平放低了心气，转向港股市场。2024年4月8日递交招股书，由于六个月没通过聆讯，10月8日招股书失效。
上市之路走的艰难，既有外部因素，也有自身考量。据中国商报，在毛戈平公司撤回IPO前，其最大外部股东九鼎投资成为拖油瓶，多次因违规而被监管机构点名处罚。
如2023年2月，九鼎投资高管吴刚因涉及违规违法行为而被相关部门采取五年市场禁入措施。相关资料显示，彼时，九鼎投资持股的IPO项目进程均受阻，除了毛戈平，还有海诺尔、德纳股份等。
2024年4月，毛戈平通过一系列股权转让的方式以7.3亿元代价与九鼎系进行处置。招股书显示，随着“九鼎完成转让”，毛戈平公司由毛戈平持股57.26%，毛戈平姐妹毛霓萍、毛慧萍分别持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韬分别持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华持股6.11%，合计持股高达89.31%。
成功“割席”去九鼎化可喜可贺，但新质疑又随之而来。据证券之星，毛戈平董事会有9名董事，其中6名执行董事是毛戈平、毛霓萍和毛慧萍、汪立群以及汪立华，另外一位是公司元老宋虹佺，6名董事负责毛戈平旗下各品牌业务，是公司核心管理层。
可以看出，不管股权结构还是管理层面，毛戈平都属于典型的“家族企业”。行业分析师王彦博表示，企业发展早期，家族管理有利运营稳定性、决策高效性。而成长到一定规模，尤其是跻身上市公司，现代企业管理就是重中之重。家族企业治理的透明性、决策先进性、开放性，团队人才培养提升空间、中小投资者的权益保护等都是舆论焦点。
值得一提的是，上市多次折戟并没影响毛戈平的豪横分红。据蓝鲸财经，此次IPO的前3个月时间里，公司进行了两次大额分红，累计派息10亿元，近90%分红都落入毛戈平家族口袋。最新招股书显示，公司账上现金从2023年12月31日的11.38亿元减至2024年8月31日的6.91亿元。此番操作也引发外界对企业到底缺不缺钱、上市目的、募资合理性、公允性等质疑。
02
面子与里子
重营销轻研发
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相比大手笔分红，定位高端美妆的毛戈平，研发投入显得有些吝啬。
2021年至2023年及2024上半年，公司研发成本为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元；研发费用率为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%，占比均不足1%。
以欧莱雅为例，2022年研发费已达11.38亿欧元，约占整体营业额的3%。中信建投证券研报称，国际品牌研发费用率主要集中在1.5%—3.5%之间，欧莱雅近5年平均研发费用率达3.3%左右。
另一厢，营销投入很大方。招股书表示，为完善高端百货商店的体验式营销、提升在线品牌渗透率及产品知名度，投入大量资源。2021年、2022年、2023年以及截至2024年上半年，公司销售及经销开支分别高达7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元及9.37亿元，3年半时合计15.36亿元。同期，占收入比重分别为48.4%、52.6%、48.9%及47.5%。2024上半年，营销及推广开支占销售费的46.5%，远高于去年同期的37.7%。招股书中特别提到,毛戈平在线上线下均进行了不少营销活动。
且据招股书，此次募资大致用途为：25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设、15%用于海外扩张及收购、10%用于加强生产及供应链能力、9%用于产品设计及开发、6%用于化妆品艺术培训机构等。
营销和推广占比45%，研发开发则不足10%，孰轻孰重，一目了然。意味着重营销轻研发仍会延续，发力营销仍将是未来毛戈平的发展重点。
行业分析师孙业文表示，营销固然能一时快拉业绩，但其只是面子，也有边际效应、双刃效应。企业真正想行稳致远、黏住用户还需夯实产品创新、品质打底的“里子”。尤其主打高端国货的毛戈平，只有表里合一，才能稳固市场地位。后续如何去加强研发、靠啥驱动核心成长、赢在当下未来，是毛戈平面临的重要课题。
03
单一依赖加重、外协加工隐忧
新曲线培育路漫漫
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好在，毛戈平整体业绩能拿的出手。
2021年至2024年上半年，公司营收15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元、19.72亿元，净利润为3.3亿元、3.5亿元、6.6亿元、4.9亿元。整体均呈增长态势。
这其中有行业红利因素。统计数据显示，2018年至2023年中国高端美妆市场复合年增长率7.8%，2023年达到1942亿元。并预计将按9.9%的复合年增长率不断增长，2028年达到3110亿元。
从这个角度看，毛戈平利润可观，收入规模却还不算大，以珀莱雅为例，2023营收接近90亿元。华熙生物、贝泰妮、上美股份也在50亿元左右。
究其原因与单一依赖不无关系。毛戈平旗下虽有两大美妆品牌旗舰品牌MAOGEPING和至爱终生，但前者一直占据绝对主导地位。2021年至2023年，“MAOGEPING”产品营收14.45亿元、17.46亿元、27.55亿元，占总收入比达96.6%、98.4%、99%。截至2024上半年占比进一步增至99.3%。
高度依赖单一品牌，不利于企业提升抗风险力、业绩成长性，暗含的经营风险不可小视。看看珀莱雅、贝泰妮等已上市的美妆护肤公司，主品牌对营收占比最多也只有85%左右，均培育有新品牌和品类。
客观而言，毛戈平并非没有努力，“至爱终生”品牌自2008年起就开始面向消费者，期间曾投入不少精力财力，无奈一直没溅起太多浪花、难扛新曲线大旗。据新快报，2021年至2023年，至爱终生产品销售收入0.5亿元、0.29亿元、0.27亿元、分别占比3.4%、1.6%和1%。2024上半年仅0.13亿元，占营收比滑至0.7%。
收入占比均露出颓态，意味着企业对主品牌的依赖仍在加深加重，尽快培育新增曲线刻不容缓，后续如何讲出讲好新成长故事，是能否成功上市、打动投资者的关键，毕竟看预期下菜碟是资本常态。
另一待补短板在生产端。毛戈平旗下产品主要依靠委外加工、外协定制、直接外购三种形式。换言之，产品主要通过外协加工模式进行生产，产品定位中高端、头顶国货之光的毛戈平缺乏自有生产线。虽然由此带来了高毛利率、盈利水平，却也加重了品控风控、供应链等驾驭难度，不是稳健发展的加分项。毛戈平招股书坦言，若ODM及OEM供应商未能生产符合公司的标准或合同或监管规定的产品，可能影响公司的产品质量或供应、引起消费者不满及损害公司的品牌。
浏览黑猫投诉，截至2024年10月25日，毛戈平相关投诉累计259条，不乏与产品服务、质量有关的质疑。
如9月23日，投诉编号17376141024显示，一消费者称毛戈平官方旗舰店，抖音平台出售质量问题粉膏，要求退款、赔偿并道歉。
如9月20日，投诉编号17376061560显示，一消费者在拼多多购买毛戈平粉饼引发脸部过敏，商家甚至拒绝退款，且出现客服态度差的问题；
再如9月8日，投诉编号17375758037显示，一消费者称购买毛戈平粉膏出现过敏后无人管的情况，并且未履行7天无理由退货，要求退款退货，并赔偿做出处罚；
（以上投诉均已经过平台审核）
诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇片面处，但也值企业反思深思。毕竟产品体验、售后服务是起家之本，夯实消费口碑关系企业发展乃至生存。君不见，竞品攻势咄咄，消费者从不缺选择，想要守住中高端市场，多些查漏补缺、品质服务等细节打磨总是没错。
04
从渠道到品牌
转型升级更快些
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公开资料显示，毛戈平成立于2000年，是国内相对比较早的高端美妆品牌。以创始人、知名化妆师“毛戈平”本人名字命名。从“魔术化妆师”毛戈平到美妆品牌毛戈平，毛戈平早已成为美妆界的一个IP符号。
日化行业专家白云虎曾指出，毛戈平公司的发展与创始人个人IP深度绑定。使其具备自身独特性的同时，也存在一定的风险。
凭借名人效应，2000年公司开始做起艺术培训，欲通过提供全面的面授化妆培训课程增加收入，但截至2024上半年，毛戈平培训机构仅194名培训人员及3539名课程参与者。2021年至2023年，化妆艺术培训及相关销售收入0.82亿元、0.54亿元、1.04亿元。
深入渠道端，面对电商经济大潮、品牌年轻化趋势，以百货等传统渠道起家、品牌单一依赖的毛戈平，相应转型升级步伐还需加快。截至2024上半年，公司线下线上渠道收入占比分别为50.9%、49.1%，虽然前者63.4%的增速远超后者的22.6%。可要知道，2023年珀莱雅主营业务收入线上占比就达到93.07%；上美也有85.6%。2024上半年占比进一步提至93.69%、90.6%。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋指出：在当前背景下，行业中涌现出不少主打性价比的品牌以及一些白牌，这对于毛戈平这样的企业存在一定冲击。另外，毛戈平本身以百货渠道为主，电商兴起对其产生一些影响。毛戈平经营上需通过上市融资方式去缓解部分压力。“整体上来讲，目前彩妆呈现出年轻化趋势，新品牌对于年轻人更有吸引力。而毛戈平可能也存在着一些品牌老化的问题，面临着如何抓住年轻消费者、新一代用户的问题。”
当然，毛戈平并没坐以待毙。据《中国美妆出海洞察报告》，2023年中国美妆产品对美国出口额达73亿元，另外日韩市场对中国美妆产品的进口需求正持续爆发。招股书显然，毛戈平新增了对于出海扩张方面投入，大约15%用于支持海外扩张和收购。
只是，大市场更强竞争。据节点财经，毛戈平核心品牌MAOGEPING定位高端，彩妆产品建议零售价一般在200元至500元间，护肤产品建议零售价一般在400元至800元间。面对海外高端品牌、国际大牌众多，出海能否成功分得一杯羹，扩张收购有无衍生风险，还需时间观察。
05
打铁还需自身硬
准备好了么？
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能够确定的是，高端美妆仍具备稳增基础。
根据弗若斯特沙利文资料，按2022年零售额计算，毛戈平已跻身中国前十大高端美妆集团，排名第八，而其他九家都是外资。按2023年零售额计排名第七，市场份额1.8%。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模4858.1亿元，同比增长6.7%。近年来，随着国潮美妆品牌转型升级、国民消费观念转变，化妆品行业取得极大发展空间，市场规模将保持稳定增长。
行业分析师王婷妍表示，中国庞大的消费基数，足够容纳多家有规模的企业。而毛戈平的市场口碑、品牌积淀，都是其谋求进一步发展的基础，若能加大研发推新育新、补齐自产短板、高效渠道升级、品牌唤新，未来依然可期可待。
同时国货崛起，也有利国产走向高端化。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：中国高端美妆市场发展速度还是较快的。美妆逐步高端化进程明显，主要原因一方面，国货品牌本身的产品品质不断提升并逐步赢得消费者信赖；另一方面，国货在了解中国消费群体的消费诉求以及营销、产品、品牌建设等方面都做到极大努力，契合消费者收入增长和颜值经济崛起的大趋势。
很显然，毛戈平拥有成长底盘、价值想象空间，想来这也是其屡败屡战、执着上市的原因所在。也必须更快些了，以同样2016年开启IPO、同样头顶美妆国货之光的珀莱雅为例，2017年就已上市。即便2020年提交招股书的后浪贝芙妮，也早在2021年就如愿挂牌。
只是，光有恒心、急迫性还远远不够，港股市场向来实力说话。一句话打铁还需自身硬，看看上述“拦路虎”、旧疾新患，毛戈平做好准备了么？
