曾在今年4月公开表示过因赚太多而苦恼的胖东来创始人于东来,可能又要“恼”了。

年营收突破150亿?被雷军点赞的胖东来,单店盈利已登顶

(于东来采访截图)

在河南省委宣传部近日召开的新闻发布会上,据相关负责人透露,“胖东来从20多年前一个街边烟酒店,现在发展成为中国商超界的天花板。它今年的销售收入将突破150亿,成为一个大型商贸集团。”

而中国连锁经营协会发布《2023中国连锁TOP100》榜单显示,在2023年,排在榜单46位的胖东来凭借13家门店创造了107亿元的销售额。

以保守的销售额150亿元来测算,胖东来2024年的销售收入,将比2023年增长40.2%。据中新经纬报道,胖东来目前仅在许昌、新乡两地共设有13家门店,其单店盈利能力(总盈利除去门店数量)已经超过业界所有的商超上市公司,净利润也碾压了不少头部同行。

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(胖东来门店)

凭借着“以真心换真心”的企业文化及服务质量,胖东来成为了这两年社交媒体热搜榜上的常客。泼天流量袭来,让这个河南许昌本地的“小众乌托邦”受到了前所未有的关注,甚至连小米的雷军也盛赞“胖东来,在中国零售业一直是神(一)般存在。”

而一边要忙着接待大量前来打卡的外地游客,一边还要拨派精锐去帮助友商调改的胖东来,似乎就像创始人于东来所说的那样,真的有点忙不过来了。

信仰自由与爱

胖东来为“太火了”苦恼

“一个人只关注赚钱,是赚不到钱的。”

这是胖东来创始人于东来的名言。事实上,在胖东来的企业文化中,赚钱一直都不是最重要的。信仰自由与爱的胖东来,将自己定义为一所学校,愿景是“培养健全的人格,成就阳光个性的生命”。

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(胖东来企业文化)

在这样的价值观下,善良似乎已经刻进了胖东来的“基因”。在疫情爆发之初,在物资极为紧缺、同行疯狂涨价时,胖东来坚持以进货价销售;此外,胖东来还捐出了5000万元进行“抗疫”,超过了彼时很多大型公司的捐款。这两件事让胖东来被夸上热搜,火出河南。

大火之后,细心的网友们发现胖东来“越扒越有”。除了在非典、汶川大地震、玉树地震等时期慷慨解囊外,在胖东来消费的顾客、在胖东来工作的员工都对这家企业赞不绝口。

在胖东来超市,商品7日内调过价的,顾客可以退差价;所有商品7天内无条件退货,甚至吃了一半的食品都可以退......“看电影不满意退款50%”、“购买黄金等贵金属可自助称重”等热搜让不少网友表示“胖东来什么都好,就是不开在我家楼下”。

而胖东来对于员工的福利,更让众多“打工人”们羡慕不已。“胖东来宣布员工将提前3小时下班”、 “胖东来员工因不想上班而请假,不许不批假”等话题都曾引发过不小的热度。甚至胖东来还给员工设置了“委屈奖”,如果员工按照正常流程工作受到委屈的,会根据不同情况补贴500—5000元不等。

今年3月,每年已经有40天带薪年假的胖东来员工,又多了10天的“不开心假”。于东来表示,无论做什么事情,要让自己走在喜欢的道路上。员工不开心或不想上班时可以请假,管理层不能不批,不批就违规了。

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(胖东来新增不开心假话题,图源微博)

越来越火的胖东来,吸引了大量外地游客前来打卡。今年春节期间,胖东来在仅3天时间内,就接待顾客116.33万人次;今年3月,胖东来银饰区开始实行排号售卖制,每日限号400个,7天预约1次。

不过,对于创始人于东来而言,胖东来越来越火招致的“烦恼”其实不少。

“胖东来影响力越来越大,今年又特别火,火得发愁,严重影响了正常生活,为此我们也很苦恼。现在已经不是20%、30%、40%的增长状态了,有的部门是上百上千倍增长。就像茶叶一样,原来一天三四万块钱的销售额,现在最高每天一百万,这不是乱套了吗?现在已经不是经营场所,已经成为旅游景点了。”

“取经”的人络绎不绝

“胖东来调改”光环促成63亿大收购

将自己的企业看作是“学校”的于东来,对于每一个来到胖东来学习的人和企业都十分欢迎。

在过去两年的时间里,于东来甚至亲自带队对前来“拜师”的同行们进行帮扶。据媒体金错刀报道,2023年,江西超市嘉百乐陷入了经营困难,于东来立刻派遣手下100位骨干人员前往帮扶,甚至还掏出了3000万元的帮扶费,没有要求利息,也没有定下归还时间。

今年3月,于东来开始帮扶湖南步步高,陷入亏损困境的永辉董事长张轩松也似乎找到了希望,并于5月亲自前往河南找于东来“拜师”求教。在走访了郑州的永辉超市后,于东来正式开始了对永辉超市的帮扶。

今年6月,永辉超市郑州信万广场店率先交出答卷。在调改首店,永辉下架了11430个单品,下架比例79%,并重新上架单品12765个,调整后商品结构达到胖东来商品结构的 90%。在动线设计上,摒弃了强制动线思路,参考了胖东来的“随性”设计,让顾客活动更加方便自由。在销售额上,该门店开业当日销售额就达到了188万元,是调改之前日均销售额的13.9倍。随后,胖东来又开始了对西安、合肥、杭州、成都等各个城市的永辉超市进行调改。

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(永辉超市郑州首家胖东来调改店,图源视觉中国)

接受胖东来调改,永辉超市最大的收获,并不止于门店销售额的回暖。9月23日,名创优品在港交所发布公告,以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权,成为永辉第一大股东。随后永辉超市股价一路猛涨,连吃涨停。收购方名创优品则受到了不少质疑,对此名创优品创始人叶国富坦言,入股永辉超市,看中的就是“胖东来帮扶”的加持。

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(名创优品62.7亿元收购永辉超市股份,图源名创优品公告)

“比美国模式更优秀的是中国的胖东来”,叶国富对“胖东来版”的永辉超市信心满满,“沿着这条路走下去,永辉能够脱胎换骨,未来创造新标杆”。

而就在这场声势浩大的收购官宣几天后,于东来对外宣称,“最晚到10月底,要快的话到9月底,我们就收兵,不再调改企业,一个也不帮了。”这一消息一时引发了网友热议,质疑永辉超市“背刺胖东来”。于东来解释称,关于帮扶企业行动、帮扶联商学员企业和永辉步步高还将持续两年左右时间,这些企业基本能自己进行调整,胖东来只是不再派团队到新的企业进行帮扶。

10月19日,胖东来调改的第10家永辉超市,也是首个开在一线城市的胖东来调改门店——北京石景山喜隆多永辉超市也正式营业了。相较于第一家调改店几乎按照胖东来的商品结构 1:1 复制,北京这家永辉,开始缩小胖东来品牌专区的面积,增大永辉自营品的比例。

公开数据显示,该门店单日销售总额达到170万元,超过调改前日均销售的6倍,开业后5日总销售额达770万元。大客流还带动了永辉超市所在的喜隆多商场客流量翻倍,销售额激增近50%。该超市的开业及销售成绩也力破了“永辉与胖东来决裂”的谣言。

无论胖东来官宣不再调改企业的深层原因究竟如何,至少有一点是十分明确的:于东来要保护胖东来员工的权益。“长期的帮扶政策,让胖东来的员工忙得连轴转,严重扰乱了员工的日常生活,背离了胖东来的初衷。”于东来态度坚决,“今年是奉献的一年,等到明年,坚决要回到正常。”

不过,对“老师”于东来而言,不再调改并不意味着不再“授业解惑”。10月2日,称“不做直播想去开超市的”的“快手一哥”辛巴来胖东来学习,于东来同样亲自接待,并与辛巴团队一同前往许昌胖东来时代广场现场考察并交流经验。

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(于东来接待前来学习的辛巴)

线下不想走出河南?

胖东来并不抵触线上电商

在掏心掏肺帮助同行“调改”的同时,不少胖东来的粉丝们也正在呼吁胖东来自己开出河南,“开到我家楼下”。事实上,别说走出河南,胖东来甚至都没有走到河南省会城市郑州。

对于这些号召,于东来在早年就曾回应过,他宁愿一边玩一边做,不会为了事业而放弃美好生活。胖东来目前仅有的13家门店,11家在许昌,2家在隔壁新乡,也是于东来妻子的老家。

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(胖东来门店固守河南大本营)

除了不想太累,于东来也经常说,自己不愿意扩张,是因为不做能力圈之外的事情。对胖东来有多年调研经验的郑州大学商学院教授周阳敏,曾公开表示过,“胖东来在早期锁定了四线城市的中高端人群,提供好服务、好产品、高质量,它的定位和价格是匹配的。我可以负责任地说,把它现在的经营模式复制到郑州,成功的可能性低。”

事实上,胖东来最吸引消费者的,就是在因过度注重效率与商业化而导致人情淡漠的市场背景下,构建起了长期信任的差异化。

在许昌跟新乡这样的“熟人社会”体系中,一旦长期信任形成,就更容易形成口碑相传。拥有强信任背书的胖东来,就能以更低代价实现品类扩张,形成强者恒强的马太效应,在本地做到极致。

一旦大规模的扩张,门店租金等经营成本就会上升,若进军一二线城市,经营管理成本提高的程度只会更甚。另一方面,好的服务需要更多资金来维持,信任的构建也需要时间磨合,复制“长期信任”并不容易。在胖东来曾经尝试过扩张的2012年,因服务质量缩水的问题,胖东来曾在一年之内关停了数十家门店。

“我发现规模一大,我们就不如以前做得那么精细。这不仅不能保证员工幸福地成长,也让顾客失望,我也会很累。压缩规模,是胖东来的主动选择。”于东来一直在内部强调的理念就是,“欲望大于能力,是一种灾难。当不成熟的时候,钱挣得越多,可能挖的陷阱越大,钱不是甜蜜的,而会成为毒药。”

门店数量稳固在13家,这个数字,或许是于东来在零售业浮沉多年后,精心计算出来的最佳答案。

在线下不盲目扩张,也并不意味着胖东来要抵触企业规模化发展。事实上,对于线上电商业务,胖东来也在发力,今年3月,胖东来正式开通了线上商城,消费者在微信小程序和抖音官方旗舰店都可以下单消费。截至10月30日,胖东来抖音官方旗舰店的商品销量已经达到了137.8万件。

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(胖东来抖音旗舰店销售情况)

胖东来线下门店或许不能走出河南,但胖东来的企业精神可以像蒲公英的种子那样,随着卖出的自营商品以及前来学习的同行们的脚步,走遍全国。

众多同行们学习胖东来,也不该流于表面形式,更应该认真思考如何结合自身处境及特点,寻找突破。正如于东来所言:“胖东来把能开放的都开放了,方法上复制很容易,最关键的是思想上的认可和接纳。”

对于整个零售行业而言,百花齐放比一枝独秀更让人期待。