“美邦夹克穿22年快成传家宝了”,被Zara质量背刺的打工人想去「楚雨荨快乐老家」淘旧货?

“时代的眼泪流回来了。”

前段时间还在为把Zara新品搭出迪奥小香风沾沾自喜的打工人,如今已经开始炫耀“衣柜里有多少件20年前的美特斯邦威”。

去二手店里花高价买古着没啥吸引力,“把自己的衣服穿成古着”才更符合当代打工人办公室穿衣精神:百搭、舒适、耐造,还不用为穿搭多花一分钱。

穿上旧衣服,打工人才理解了妈妈为什么老说,“衣服还好好的,别丢,留着干活穿。”

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图源:小红书@豆腐包子

不管你是办公室海妖还是职场大女主,要干的活儿也不会少,穿得舒服最关键。看透了时尚本质的打工人们纷纷感叹,为了穿一件结实、舒服的好衣服,最好的办法可能就是去翻一翻自己20年前的衣橱了。

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最近,一件“属于我和外公的美特斯邦威夹克”把国产快时尚们从死去的记忆里拉了回来。

发帖的网友说,自己在2002年的时候花了300多元买了这件棉夹克,自己先穿了10年,后来外公觉得好看,又拿过来穿了6年。2018年外公去世,衣服还没坏,他又继续穿。最近降温,这件夹克重新被找出来,依旧是过冬必备,“二十多年了,把一件专柜新品穿成了属于自己的古着。”

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图源:小红书@稀客私物

一众千禧年间爆火过的时尚品牌也被网友从尘封的记忆翻了出来:以纯,朵以,拉夏贝尔,佐丹奴,真维斯……

比如以纯,今天仍是公认的牛仔裤之神,“靠卖牛仔裤都能再屹立不倒30年”。牛仔裤万能百搭,没什么设计含量,最重要的是做到任何体型都合身,而国产快时尚们显然比国际大牌们更懂中国女性“需要什么样的裤子”

以纯的牛仔裤一是好穿,二是版型足够包容,不管梨型、苹果型,都能找到恰好包裹住自己腿型的那一条。在如今模特都是纸片身材的快时尚店里,买到一条“正面不显三角区,侧面不显肚子,洗多少次都不坏”的以纯牛仔裤,实属上天的恩赐。

真维斯的休闲运动裤65一条,“腰穿破了也舍不得扔”。再一看,原来足足花了13年才穿破,也就突然明白了那种初恋分手般依依不舍的心情,“从此以后再也没买过如此称心如意的裤子”。

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还有人发现,十年前的淑女坊,其实就是如今“名媛穿搭”的最早践行者。蕾丝立领粉色洋裙配浅白短款小貂皮,这样的设计放到今天依然是“都市千金”们最爱的经典公式。

十几二十年前,美特斯邦威火起来的原因也和Zara有些类似:做出了一批半截拼色夹克袖的休闲西服,款式新潮又价格实惠,把年轻人从千篇一律的牛仔服和卫衣里解救了出来。

学生和年轻的打工人是购买的主力军,攒半个月生活费就为了拿下一件美邦新品。一句“不走寻常路”的广告词被无数人放进QQ签名里,“美斯广告里出现的每一件衣服都能对应班上一张同学的脸”。

但“怀念青春”,只是大家重新穿起它们最不重要的那个原因。“工作五年还在穿”,重点不是买了多久,而是“还在穿”。在一条“衣服穿十年没坏要不要扔掉”的提问下,评论区回复,“千万不能扔,扔了就找不到这么适合自己又质量好的衣服了。”

当年的美特斯邦威,想走的路其实和Zara是同一条:“大牌平替”。Zara平替Gucci秀款,每个季度坐到秀场第一排去抄;美特斯邦威就对标香港的佐丹奴,佐丹奴出啥它出啥。连老板周成建都说,当年美特斯邦威的成功,是平替佐丹奴的成功。

看到20年前的美邦和以纯们,不少人才想起来,原来快时尚的衣服也不是一直都像现在这样“不经穿”:洗一次版型尽毁,不到一个月开始起球,三个月之后再也不想再穿了。

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图源:小红书@陈小橙

抛弃Zara、H&M的都市白领们从衣柜里翻出高中时在步行街买的外套、连衣裙,发现不仅还能穿,质感比自己上个月买的那几件zara新款还都更好。一度被嫌弃“土”的国产“旧”时尚又重新上桌。

当追忆步行街快时尚的风刮遍互联网,你以为这些牌子早都倒闭了,上淘宝一搜,原来大多数都还活得好好的。只不过当年的“潮流前线”们,现在统一叫作“县城快时尚”。品牌们的审美大多停留在20年前,“有种用力过猛的精致土”。比如乍一看设计还不错想拿下来试试,它总能在你意想不到的地方印上一句英文,把购物欲创飞。

穿20年前的旧衣服,这叫国产Vintage,旧日的痕迹把土味也沉淀出不一样的质感,但可怕的是2024年买一件新的以纯,胸前依然印着大大的“Fashion”。

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美特斯邦威今年年初开始尝试淘宝直播,要重塑年轻化品牌形象,但反响平平。最近美邦宣称要做“始祖鸟平替”,如果一个品牌自称平替,那尴尬的就只有消费者了。森马请徐志胜代言羽绒服,志胜的笑容一眼难忘,可惜没人记得羽绒服长什么样。

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一边被追忆,一边越来越卖不动,县城快时尚们像是你那许久没联系的白月光,记忆里明明又高又帅优点无数,再见面却发现已经中年头秃,开口就问你在哪儿发财。

“县城快时尚”被吐槽最多的,首先是现在定价太高。

一件短款羽绒服卖到500多,单说绝对价位,和优衣库的新款属于同一个水平。可你细看,充绒量和专业羽绒服品牌差了一截,设计上还是淘宝两年前淘汰的针织翻领,一直走“平价”路线的品牌logo也给不到什么情绪价值,你也就找不到为它付出一件优衣库的理由了,毕竟优衣库把羽绒服卖500多,理由还是用了“科技保暖面料”。

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图源:小红书@如果当时

步行街快时尚们好像对做平价已经没了兴趣。以纯的牛仔裤动辄两三百,想买一条过冬穿,得先蹲折扣,或是上网求助,“有员工内部价吗”,不知道的还以为在买哪个奢牌。

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图源:小红书@Pun

不仅价格贵,品牌们还经常线上线下不同价。有人在森马门店279买了一件外套,到官网旗舰店一看发现才239,发誓以后只会“门店试穿,官网买”。感觉被当成“怨种”的消费者找森马客服要求退款,客服的回答竟然是“线上线下不属于同一家公司,价格不同步。”

但用着同样的名称、Logo、产品,消费者们想不通,既然有两家不同的公司,为啥都能打着一块相同的招牌来吸引顾客?

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图源:小红书@一只团团不睡觉

另一方面,如果不想被线下门店“薅羊毛”,消费者又得承受线上门店薛定谔般的服装质量。

便宜的以纯、森马们只存在于淘宝。同样是官店,线上的价格有时能比线下便宜一半,但款式不同。你以为都是官店差别大不到哪去,买回家,才发现这也不是记忆中国产快时尚们该有的质量:短袖机洗一次就已经开始起球,牛仔裤才穿两个星期就掉色严重,堪比39.9一件的夜市地摊。

“买的明明也是官方店铺,怎么质量能差这么多?”

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拉夏贝尔5年关了9000家店,在2021年时申请破产清算,但如今100多家贴牌店依然在淘宝开得风生水起。贴牌是造成这些县城快时尚质量参差不齐的原因之一。拉夏贝尔宣布倒闭当日,十几家“拉夏贝尔正品专卖店”在淘宝、抖音做清仓直播,卖三折的大衣,五折的棉服。消费者以为是“捡漏了清仓货”,到手发现直播间说的百分百羊毛变成了百分之五十,衣服上还一股汽油味儿,这才知道被捡漏的原来是自己。

实际上,“卖不动”之后,拉夏贝尔在2020年就提出“开展品牌授权经营策略”,造成结果是任何厂家获得授权后,都可以给自己的衣服贴上拉夏贝尔的标签。此后,“品牌授权”也成为拉夏贝尔主营业务之一。2021年上半年拉夏贝尔授权业务的收入达到了6500万元,占到拉夏贝尔全部收入的23%。

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图源:小红书@Monmu

县城快时尚们确实都还活着,但在消费者心中好像已经“死了”,20年前的美邦被寄托无限怀念,成了再也买不到的vintage。

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现在把20年前的衣服出来穿,大家除了追忆自己的似水年华,也是追忆那个“衣服还能穿三年”的时代。很多人说,当年的服装质量、版型和设计,放眼现在的快时尚,也确实很难再找到了。

但20年前快时尚质量真的比现在更好吗?怎么20年科技进步,手机都能更新16代,服装行业却没变得更好,反而更坏了呢?

为了回答这个问题,我们找到了徐卫东——就是那件“穿了22年的美特斯邦威夹克”的设计师。“怀旧美邦”的帖子走红后,他也在小红书上发帖分享了自己当年的设计经历。我询问他是否有兴趣聊聊“20年前的衣服为什么比现在质量更好”的话题,他很快回复,“这是个好问题。”

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图源:小红书@徐卫东

徐卫东1997年加入美邦,在美邦做了18年设计师,设计出了大闹天宫t恤等等一系列热门作品。现在,徐卫东还在时尚行业里,从设计师转行做了学者,算是一路见证了国内时尚行业将近四分之一个世纪的发展。

氢:当时设计美邦这件夹克时,有想到20年后被拿出来怀念“能穿很久”吗?

徐卫东:其实当时整个行业的人都没有“这件衣服要穿多久”的念头,但只是觉得我们给顾客提供的东西要越来越好。

记得当时做这件夹克,打板至少三四次,从我设计开始,到辅料、面料、细节,跟工厂的沟通,到最后的确认,前后花了两三个月。

20年前我所在的美邦其实还不能称之为快时尚。2003 年开始中国有了第一篇介绍 Zara 的文章,2007年,H&M进中国,我们行业才逐步有了快时尚的概念。

氢:当时的品牌不追求上新速度吗?毕竟肯定每个时代的人都对“穿到新衣服”有需求。

徐卫东:服装行业追求速度其实是一个伪命题。

我举个简单的例子,传说Zara新品两周就能上架,所以顾客每年能来重复购买17 次。这就给服装产业造成错觉,要不停地上新,要快,顾客才能不停到你店里来。听起来逻辑是对的,是不是?真实情况是 ,Zara 有 70% 的销售额是基本款,这些款式的平均开发周期会达到9个月。

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他们的做法通常是,先和供应商沟通,比如我要备 180 万米的面料,先下 30 万件单,里面可能包含十几个款,这十几个款慢慢地做,这个时间很长,可能两个月,海运还要40 天,然后运到第一批店铺里卖。在两周之内会跑出几个款特别好卖,紧接着,面料在了,生产线在了,再针对特别好卖的款继续补单,这个时候才会要求空运,两周上新。

Zara在全球有近2000家门店,让所有款在2000 多家门店同时上,14天,你觉得可能吗?只有部分的门店,有些款可以这样做,但绝大部分撑起销售的还是长周期的基础款产品。

氢:如果快时尚其实不像大家看到的“那么快”,那是什么造成了现在的快时尚服装质量如此之差?

徐卫东:以前,中国大部分服装品牌都是从档口出来的,毛衫、牛仔、大衣、羽绒服都是独立的行业,做毛衫的就一直做毛衫。此时的服装品牌都是“品类负责制”,这个设计师负责毛衫,另一个设计师就负责牛仔。

2013年左右,国内兴起一种“设计企划模型”,每个月上几波产品,给这个产品设置一个主题,比如这个主题叫“璀璨星空”,下个主题叫“摩洛哥风情”。

这套模式的特点是,一个设计师团队要负责完成一个主题,这个主题里面就包含了毛衫、 t 恤、连衣裙,跨了不同的供应链。当时国内很多的顾问公司在推行这样的一套产品模式,逐渐整个服装界就被这样一种新模式替代了。按我对现在行业的观察,国内大概 95% 的快时尚品牌都在用这套模式。

但这套模式运用得越久,每类服装的专业性就越在下降。

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一个设计师如果一直负责牛仔,做十年,对整个行业的积累一定非常强,但是如果换成一个设计师什么都负责,做十年也不精,就造成了巨大的供应链浪费。

以前一个设计师只负责一个品类,直接跟供应商说要什么面料,要多少,很容易达成共识。但你想象一下,如果有 10 个团队负责 10 个主题,10个设计师都找供应商要面料,对于供应商来讲,即便每个设计师只定3种面料,也是30种面料。这30种面料最终可能只有很小一部分会大规模生产。

又因为每个主题里什么都要涵盖,设计师每次需要开发很多款式供加盟商选择,所以开发款式和订货款式的比例也一直在升高,低的可能3:1,高的可能9:1。比如一个品牌一季要 200 多个款, 按照9:1的比例,就要开发1800多款服装,才能选出200多个。

对于供应商来说,款式越多,订单就越分散,他就越没法预测什么款、什么面料需要补单备货,造成的结果就是每个款的面料、制作成本都被尽可能的压低。所以设计也不专业,成本又被压低,就造成了现在生产出来的衣服质量越来越低。

氢:既然现在的时尚品牌都在套用追随流量的“主题企划”模式,为什么我们现在看很多国产快时尚,反而感觉设计得那么土呢?是品牌自身问题,还是消费者需求变了?

徐卫东:可能因为对“快时尚”比较片面的了解,设计师们被要求出款多,速度快,从设计阶段就没有时间去了解消费者的真正需求,之前设计师从类似WGSN,PeclersParis,PV展,潘通等这类资讯媒体,又或者通过奢侈品牌每年的秀,PR活动等获取一些信息,彼时的设计师还能结合品牌风格进行一些消化。

现在设计师们依照的标准现在变成了各种资讯媒体,包括抖音,小红书,淘宝,平台都在主动地抓取这些“时尚趋势”,推给品牌们,所有品牌就会有一个念头叫,“宁可信其有,不可信其无”,我只管照着平台说的做,反正不火是常态,万一火了没做就有问题了。

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所以你会发现一个很有意思的现象,一方面你觉得各种快时尚产品爆炸,另外一方面你又发现它们趋同性非常强,这段时间所有的牌子都推新中式,再过段时间所有的牌子都推美拉德,品牌自己的风格和专业就更不存在了。

氢:那20年前,不依靠淘宝、小红书,设计师从哪里知道消费者需要什么样的衣服呢?

徐卫东:20 多年前,资讯非常不发达的时候,设计师反而更能看清消费者想要啥。

我们当时会去店铺里面看消费者穿什么。比如零几年的时候,抓绒衣都是男装,没有女装。有一次我看到几个小姑娘不停地找男装抓绒最小码在那儿试穿,我就会意识到,可能需要一件女装抓绒,我们就成了做女装抓绒衣的第一家店。

甚至最早的时候,我为了做羽绒服去了哈尔滨,作为一个南方人体验到了什么叫零下 30 度的“残忍寒冷”,然后就知道羽绒服到底该做多厚。因为服装制造的重镇在珠三角跟长三角,他们对寒冷的定义与北方的定义是完全两码事。珠三角就对羽绒服的定义就是版型要好看,像大衣一样,因为它没有寒冷冬天的感觉,所以做出来的衣服很难适应北方。

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图源:小红书@赤城千叶

氢:同一个品牌,线上线下的衣服质量真的会有差距吗?

徐卫东:大部分的品牌会有两个团队,不一定做一样的款式,但会有两个团队,从设计到生产,一直到销售,都是分开的。线上线下不同价,线上便宜线下贵,快时尚品牌们都用这种模式去做,最后也导致品牌会做得越来越糟糕。

氢:所以速度快、价格低这两件事其实不一定需要牺牲服装的质量,是这样吗?

徐卫东:质量、速度跟品项这个三者之间是要有一个均衡点的。这个均衡点在于找到消费者真实的需求。大部分消费者的需求只是想要一件穿上好看的、应季的、适合自己的衣服。

现在消费者连找到一件适合自己的衣服都很难了。去店里买衣服,已经不是一种享受了,而是穿哪件被打击更大的问题了。这是一个巨大的悲剧现象,反过来也是个巨大的市场空间。所以服装产业应该认真对待消费者,从那种乱七八糟的、虚幻的东西里走出来,认真地把消费者的需求摸好,去打磨产品。

我们做衣服的简单来讲就是裁缝,做一件衣服能够让顾客穿得好看,就是唯一要在乎的事。

编辑|橘总

作者|肘子

设计|胖兔

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