这是新消费智库第2533期文章
新消费导读
泡泡玛特能否成为“潮玩界的迪士尼”？
作者：李思
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
10月底，泡泡玛特第三季度整体收益（未经审核）同比增长120%至125%，其中中国内地收益同比增长55%至60%，港澳台及海外收益同比增长440%至445%。
可以说，今年泡泡玛特更火了。分IP来看，截至2024H1，Molly、TheMonsters、SP收入同比分别增长90.1%、292.2%、9.2%，贡献收入比分别为17.2%、13.7%、12.6%。2024年，泡泡玛特还推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul、CHAKA、星星人等新IP，整体IP矩阵保持了活力。
新品销售也依旧抢手。10月24日开启销售的天使面孔Zimomo搪胶脸公仔发售价为1299元，在二手平台的转卖价已经涨至1800-2200元不等。此外，近期发售的Molly小熊面包、小野Hirono人偶熊猫手办等新品也都抢手。
图源：闲鱼
市场一片看好，泡泡玛特的高管们却在三季报发布的第二天集体减持了。本次高点集中减持，泡泡玛特创始人王宁以及其他多位高管联合减持规模为2392.5万股，套现金额约17亿港元（约合人民币15.59亿元）。
业绩保持高增长、产品叫好又叫座，高管们为何急于套现？
高管集体减持，
创始人套现15.62亿港元
今年以来，泡泡玛特的业绩一直维持着较高的增长水平。
其半年报显示，上半年实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增长至2024年上半年的64%，提升3.6个百分点。
图源：泡泡玛特2024中期报告
境外市场业务增速超出市场预期，上半年营收规模已超过去年全年水平。财报显示，2024年上半年，港澳台及海外业务营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%。泡泡玛特三季报中海外业绩也保持了迅速增长，不少投资机构发布增持、看好观点，泡泡玛特股价在10月23日上涨超18%。
但第二日，泡泡玛特核心高管集体减持。
王宁旗下GWF Holding通过信托UBS Trustees (B.V.I.) Ltd.以每股71.98港元的价格减持泡泡玛特1085万股，合计涉资约7.81亿港元。同时，王宁持股40.96%，杨涛、刘冉、司德等公司高管共同合资成立的Pop Mart Hehuo Holding Limited也减持1085万股，完成套现约7.81亿港元。
根据最终受益人计算，通过上述两家公司，王宁完成2170万股的减持，涉及资金约15.62亿港元（约合人民币14.32亿元）。王宁上一轮个人减持还是在2021年公司因业绩表现遭遇质疑而股价腰斩，套现金额7.4亿港元，此后王宁、杨涛夫妇又在2022年公司业绩低谷时增持部分股份。
公司首席运营官司德也单独减持210万股，完成套现1.51亿港元（约合人民币1.39亿元）。三季报中出海业务增长的一把手，泡泡玛特海外业务总裁文德一也披露减持12.5万股，完成套现899.75万港元（约合人民币825.41万元）。
王宁个人在泡泡玛的持股比例从50.34%下降至48.73%，不过结合其他基金、子公司股份，其仍然是公司的绝对实控人。
除本次高点集中减持，泡泡玛特早期投资人、公司现任非执行董事何愚和屠铮也在今年先后减持，前者在今年4月公司完成首轮大涨后套现6749.39万港元，后者在今年5月、10月完成了两次减持，累计减持规模为2100万股，完成套现8.56亿港元。
Labubu成泰国“顶流”，
海外业绩超出预期
2018年Labubu在国内首次推出时，其反响与Molly等其他热门IP相比，堪称平平无奇。但在2023年Labubu进入泰国后“咖位”迅速蹿升成为顶流。
来自泰国的韩国女团成员Lisa在Instagram上发布多条Labubu相关内容；来上海参加活动的泰国男星PP Krit特意采购两大袋Labubu回国；泡泡玛特线下门店被当地消费者卖断货；今年7月，泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号；泰国公主思把Labubu挂在了包上……
从王室、明星、普通消费者，Labubu都成为了炙手可热的硬通货。在东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，泡泡玛特开出了全球首家Labubu主题门店，开业当日营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。
图源：品牌官方微博
在国内跨境电商以低价试探东南亚消费者时，价格并不便宜的泡泡玛特却一反常态，用IP和情绪价值向他们兜售快乐。
东南亚成为泡泡玛特海外业绩的核心支柱，其线下门店已覆盖东南亚六国。而泰国是其最受欢迎的国家。尼尔森5月发布的报告显示，在TikTok，涉及泡泡玛特和旗下IP Labubu评论最多的国家正是泰国，达到了36万5000条。
以东南亚为样板的海外业务已经成为泡泡玛特的新增长点，各大区域业绩均同比增长150%以上。半年报中，泡泡玛特首次披露了各大区域业绩及收入占比。其中，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%；东亚及港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%；北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%；欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。
图源：泡泡玛特2024中期报告
进入三季度以来，泡泡玛特在韩国、意大利、荷兰、印度尼西亚、法国、美国均开出了线下门店。
以Labubu为代表的IP在海外的爆火也传导到了国内消费，反哺了部分国内冷门IP，加之其在国内积极创新IP品类、拓宽消费场景，整体而言，泡泡玛特已经形成了较为完善的IP运营体系。
分IP看，半年报数据显示，泡泡玛特上半年自主产品的收入为43.83亿人民币，增长69.5%，收入占比从2023年上半年的91.9%上升至24年上半年的96.2%，外采及其他产品的收入占比降低到了3.8%。自主产品中，艺术家 IP 同比增长了70.4%，其中 MOLLY 收入同比增长90.1%，The Monsters 的收入同比增长292.2%。
分销售渠道看，三季报数据显示，泡泡玛特零售店收益同比增长30%-35%，机器人商店收益同比增长20%-25%，泡泡玛特抽盒机收益同比增长55%-60%，电商平台及其他线上平台收益同比增长135%-140%，其中抖音平台同比增长115%-120%、天猫旗舰店同比增长155%-160%，批发及其它渠道同比增长45%-50%。
业绩一片向好、股价强势反转，高管们为何纷纷减持？或许，这与泡泡玛特2022年的业绩大滑坡不无关系。
能否成为“潮玩界的迪士尼”
2020年，泡泡玛特在港交所上市，成为“盲盒第一股”。借助新兴盲盒市场的想象力，泡泡玛特一度被推上1400亿港元的市值巅峰，王宁家族也在2021年以520亿元的财富登上了《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第19位。
但很快，2022年的泡泡玛特受大环境影响迎来了业绩低谷期，截止2022年年中，全年营收为46.17亿元人民币，同比增长率仅为2.8%，10月，公司市值跌至140.26亿港元，不足上市初期高点的十分之一。
质量差、难退货、智商税，外界对泡泡玛特的质疑不绝于耳，对于其“潮玩界迪士尼”的定位也充满了负面论调。为此，泡泡玛特开始出海和扩品。2023年，出海成为2023年的头号战略，国际化团队的员工数量扩充了一倍；在国内，泡泡玛特锚定年轻人对兴趣消费，丰富IP形象、扩充产品类别、增加销售渠道。
如今，其在这两方面的动作都已经顺利反哺业绩。但当年泡泡玛特的业绩大滑坡的阴霾却始终存在。
盲盒的刺激性、稀缺性、惊喜感吸引了大量年轻人为此买单，甚至逐渐成为了一种社交属性。但也有不少人在花了大量时间精力后，依旧选择了“退坑”。在社交平台搜索“退坑”，原因主要分为几类：售后难、黄牛炒作、盲盒贬值。
售后问题长期影响着消费者选择。iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年，51.11%消费者认为盲盒应改善其售后保障，如保障消费者的退换货权利、确保产品质量等。据《潮玩消费维权舆情分析报告（2023）》，泡泡玛特的维权数据最多，占比85.56%，多涉及产品质量、未成年人退款难及虚假宣传问题。
而对于已经形成复购的真正爱好者，“盲盒热”所产生的高溢价、高回报养活了黄牛，却让消费者寒了心——黄牛时常在线下蹲守新品，高价卖出其中隐藏款获利，普通消费者想要在线下抽到隐藏款的难度大大提高，二手平台“明牌”的隐藏款价格一路走高，甚至出现过原价不足百元的盲盒隐藏款，挂出了上千甚至上万的价格，泡泡玛特也因此被称为“年轻人的茅台”。
此外，还有媒体报道，有消费者反映泡泡玛特黄牛问题罄竹难书，黄牛不仅利用外挂软件抢购囤货，此外还屡次被爆出与泡泡玛特店员“里应外合”进行刷盒，以获得稀有或者限量版的产品。而泡泡玛特并未对黄牛采取强硬的措施，这让不少消费者感到失望。
回顾潮玩市场，无论是优衣库和潮流艺术品牌KAWS的联名款T恤，还是先后被各款被捧上风口的潮鞋，都经历过短期火热“狂赚”，后入局者只能低价抛售、脱坑“回血”，如今在二手市场风头正盛的盲盒也不会例外。
为了拓宽业务，泡泡玛特也经常界联名，橘朵联名做彩妆、和Vans联名做鞋服，均反响平平，去年9月开出的泡泡玛特乐园也因黄牛多、面积小、体验一般而被吐槽。
图源：品牌官方微博
增长迅速的海外业务也面临与国内同样的问题——同样的售后难、黄牛多等问题，海外是否会重走泡泡玛特2022年在国内“盲盒退热潮”的老路？
此外，TOP TOY、52 TOYS等竞争对手均在加速出海速度，老对手们终将在海外市场也将迎来新一轮鏖战。再者，海外潮玩企业Funko等与迪士尼、暴雪、漫威等知名IP系列有更深度的绑定，同样也是强劲的对手。
对于如今的泡泡玛特来讲，如何让IP从短期投资价值成长为具备长期艺术价值和文化内涵，如诸多经典IP一样长盛不衰，并在IP的内容表达形式积极挖掘探索，才能真正成为“潮玩界的迪士尼”。
头图来源：品牌官方微博。
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