消费的风向变了。
这种变化，在电商领域可见端倪。综合多家电商平台的数据，2024年“双十一”期间，消费者继续展现出了旺盛的购物热情，但与此同时，消费者变得更加理性，更在意价格和品质。据《经济观察报》的一项调研，在选择购买渠道时，65.9%的消费者在意“促销力度，同款价格更便宜、性价比更高”。
作为观察中国消费市场的重要窗口， “双十一”向我们揭示了这样的事实：伴随着中国消费需求结构升级和消费观念的转变，性价比和实用性对消费决策的影响力逐步增强。如果放到整个中国消费市场，我们看到，类似房产、奢侈品等高价商品的支出性消费大幅减少，旅游、文化娱乐等体验类消费正在增多。
契合新的消费趋势，那些能够为消费者提供低价良品，满足其便利而实惠的需求的企业，将迎来增长机会。
“平替主义”走入大众旅游市场
日本管理学家大前研一曾在《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与破解之道》一书中提到，上世纪90年代，日本社会的物质欲望被压抑到了很低的水平，商品消费，尤其是耐用品、奢侈品等高价商品的消费大幅减少，形成了“低欲望”的社会趋势。
这一社会趋势下，以简约、实用为主要特征的消费风气流行，消费者越发注重性价比。
如今，这些特征已在国人的日常生活消费中显现。
11月12日，星图数据发布的《2024年双十一全网销售数据报告》显示，超过半数的消费者在今年“双十一”期间感受到了“理性消费回归”的新趋势，近四成消费者表示注重购物体验和服务，更加看重品质和服务加持下的性价比。
更加有趣的观察是，成长于日本通缩年代的优衣库，曾以“物美价廉”的形象赢得了广大中国消费者们。但近两年，内外部压力下的优衣库也开始采取涨价策略，反而在中国不好卖了。曾经的老用户悄然流向了曾为ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌供货的代工厂们。同样款式、相似质量但价格明显更低的白牌产品，迎合了人们在消费转型时期“不能买贵了”的需求。
在旅游行业，人们的消费观念同样发生着深刻改变。
今年8月份，游戏《黑神话：悟空》上线即火爆。游戏上线第一天，艺龙酒店科技平台上的爱电竞酒店的多人间迅速满房，酒店内40%以上玩家都是为了游戏体验。而据同程旅行平台数据显示，《黑神话：悟空》游戏发布后的一周内，山西晋城相关景区的预订热度环比上升近40%，运城相关景区的预订热度上升近70%。
今年国庆假期，山东临沂沂南县红嫂家乡旅游区“跟着团长打县城”沉浸式影视体验项目“火出圈”。在“八路军团长”的带领下，游客们与演员一同沉浸式体验，“攻打”并“拿下”被鬼子占领的县城。游客从参观变成深度参与，体验感满满。
一方面，旅游更加大众化、多元化。从前述游戏《黑神话：悟空》带火的山西古建筑、山东临沂沂南县的沉浸式旅游项目，再到早前的哈尔滨的冰雪奇观、甘肃天水的历史文化以及河南开封的古都风情，更多非一线城市“百花齐放”，让大众旅游市场的蓬勃活力尽显。
另一方面，日常消费领域流行的 “不是大牌买不起，而是XX更有性价比”的平替主义，正在被巧妙地挪用在了旅游领域。越来越多的旅行者将目光从“热门城市”转移到更多小而美的“宝藏城市”，让福建平潭岛、云南芒市等许多小城、县域目的地“出圈”。与此同时，更多像“特种兵旅行”、“大学生夜骑开封”等更具个性潮流、性价比更高的旅行方式备受推崇。
出游的旺盛与消费的理性，看似矛盾，其实都是当下社会经济基本面的折射。进入2024年，中国经济正逐步进入到平稳增长的阶段。旅游如是。
这是新挑战，同时也不乏机会。
追求确定性增长
太阳底下没有新鲜事。在描绘中国经济机会的时候，很多人习惯从他国的“过去式”中寻找坐标系。
参照美国、日本等国的不同发展阶段，我们发现，在这些国家，即便社会进入更趋理性甚至相对萧条的阶段，也不乏品牌快速崛起的动人故事。
在上世纪90年代的日本，部分企业品牌正是通过更具性价比的产品策略，成功穿越周期。当时，许多企业因经济低迷而苦苦挣扎，唐吉诃德从倒闭公司与工厂的尾货切入，抓住了消费者在经济下行时期寻求廉价快乐和心理慰藉的需求，实现了连续三十多年的稳健增长。饮料界老牌企业三得利集团，则在1991-2001年的10年间，依靠“口味上非常接近啤酒但生产成本和酒税均低于啤酒”的发泡酒，持续推动企业增长。
尽管所处国别和时代并不相同，但有些确定性的探索却可资镜鉴。
我们看到，在中国的零售业，依托“极致性价比”和强大的供应链支撑，名创优品正在成为“年轻人都爱逛”的生活好物集合店。截至2024年6月30日，名创优品的总收入达到77.59亿元人民币，同比增长了47.31%。其归母净利润也大幅上升至11.7亿元人民币，同比增长53.14%。
视角回到旅游业。当旅游从2023年的爆发性增长走向理性繁荣后，那些走在趋势之上的企业也将如数获得犒赏。
作为国内两大旅行平台，与高举高打精英圈层、频频在海外市场施展拳脚的携程不同，立足于国内非一线市场的同程旅行似乎更能理解大众旅游市场。
基于新的消费风向，同程旅行锚定非一线城市用户的需求，打造了一系列成本更低、效率更高、体验更好的产品服务。如，截至2024年三季度，同程旅行已与国内近20家机场或机场集团签署战略合作，通过空空中转、空铁联运等多式交通组合为用户带来更具性价比的出行方案。同程旅行以“单单返”创新营销机制为抓手，推出717大促、暑期大促、中秋国庆大促等多轮营销活动，并推出“超级目的地”营销IP，引领年轻用户旅行消费潮流。
随着大众旅游需求的持续释放，这些策略的有效性正陆续得到验证。11月19日，同程旅行发布的财报数据显示，今年三季度，同程旅行年累计服务人次达18.8亿，同比增长20%，年消费频次增长15.9%。
大众旅游市场的庞大用户基础和更高的消费黏性，也为同程旅行的业绩增长提供了稳固支撑。2024年三季度，公司单季度收入再次创出新高，为49.9亿元，同比增长51.3%，经调净利润首次单季度突破10亿。
走在趋势之上
根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。
出游人次和出游花费的增长背后，是非一线市场正成为大众旅游重要驱动力。特别是，2024年以来，农村居民出游增速连续超过城镇居民出游人次增速，非一线城市、乡镇乃至农村居民在旅游消费市场中的地位逐步凸显。
随着国际旅游市场的复苏，非一线用户的种种消费习惯和产品偏好，如今也更多出现在了休闲度假和出境游市场。外汇局的一份数据显示，由于今年前三季度居民出境旅游、留学等持续恢复，旅行逆差已经高达1582亿美元，同比增长30%。
深谙非一线市场的同程旅行来说，对这种景况并不陌生。截至2024年9月30日，同程旅行在中国非一线城市的注册用户占总注册用户的87%以上。
为满足用户的出境需求，同程旅行推出了“BookCare同程无忧”，从境外房源、入住、客服响应三方面提供全面保障。此外，为更好地服务国际旅行者，同程旅行旗下预订平台HopeGoo已覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票、当地玩乐等六大领域，并支持全球16种货币支付和多种操作语言。
财报数据显示，三季度，同程旅行国际机票和国际酒店业务量保持高速增长：国际机票份额持续上升，业务量同比增长超110%，三季度国际酒店业务量创新高，同比增长超130%。
可以预见，未来出境游市场仍将持续向好，同程旅行的增长空间也将进一步得到拓展。
经济的魅力在于，犹如潮水，潮起潮落，循环往复，夹杂着周期、起伏、重构。而对于那些身处周期的企业来说，眼下要做的是，专注自己的优势领域，持续深耕，其它一切都将纷至沓来。
