这是新消费智库第2536期文章
新消费导读
市场快速增长的同时，版权争议、二手交易骗局、监管缺失让“谷子”行业的前景蒙上了层层阴影。在社会消费水平增长乏力的大背景下，“谷子”经济需要居安思危，通过更加正规和阳光的方式走上良性发展轨道。
作者：阿强
编辑：竺天
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来源：新消费智库
一块成本只有数元人民币的金属徽章，在线上拍卖平台却可能卖出数千乃至数万元的价格。一家二次元周边商品店月销售额可达数十万元。闲鱼、抖音、快手、小红手等平台纷纷入局，产业前景似乎一片光明。
以上现象，就是当下在年轻人群体中非常火热的“谷子”经济的侧影。2024年，“谷子”经济更是吸引了大批主流媒体关注，央视、人民日报、中青报、证券时报等重磅媒体均将目光投向了这一新兴产业。曾被视为边缘小众消费的“谷子”，正在逐渐走入大众主流群体的视线。
“谷子”这个看似陌生的词汇，实则是英文“goods”（商品）的谐音。在二次元发源地的日本，日语中有很多直接从英文音译的外来词汇，“谷子”就是其中之一。“谷子”其实是依托动漫、游戏热门IP制作的周边产品，常见形态包括海报、徽章、摆件、手办、水杯、手套、背包等等。
2010年代初，以B站为代表的二次元社区在国内初成气候，很多爱好者观看动漫、了解日本二次元文化的同时也开始模仿日本动漫消费者购买动漫周边。早期流行的周边商品主要以手办（动漫角色塑料/粘土模型）为主，且多从日本直接进口，初始售价相对高昂。
彼时，动漫周边商品并没有专门的称呼，市场规模也非常微小。但随着中国本土动漫游戏IP的崛起，基于国产动漫IP的周边商品开始吸引大量消费者，尤其是年轻女性消费者群体进入市场。她们仿照日语发音，给这类商品起了“谷子”这个初看如同密码一般的称呼。围绕谷子交易形成的社区则被称为“谷圈”，购买周边商品也称为“吃谷”。
“谷子”市场持续升温，
二次元消费开拓“新大陆”
作为“谷子”商品的灵魂，动漫游戏这些二次元IP都属于精神消费范畴。但无论作品中的角色如何吸引受众，终究是看不见摸不到的虚拟形象。为了满足受众希望触摸自己喜爱角色物理实体，将这些实体融入日常生活的愿望，实体化的动漫周边商品应运而生。
以经典动画《魔卡少女樱》与周边商品平台泡泡玛特联名打造的25周年周边系列为例，其中就包括了抱枕、香薰、化妆包、挂链、首饰盘、雨伞、铭牌等多种产品类型。这些商品多具备一定的日用品属性，有一定实用价值，又能满足消费者对二次元的喜爱之情，因此很容易获得年轻消费群体的青睐。
来源：小红书今日谷市
更重要的是，获得正版授权的周边商品定价往往远超制作成本。上述联名周边采用了随机抽取的方式来获取，一套完整周边可能需要4000元才能抽到，而整套周边的制作成本只有数百元甚至更低。
这样的定价甚至还不能反映市场真实的消费水平。与字画古玩市场类似，“谷子”销售后经常出现二手价格飙升的情况。热门IP的“谷子”经常会推出产量稀少的限量版本，这些版本日后在二手市场可能炒到上万元乃至数万元的高价。央视就曾报道，某个被称为“小破铁盒”的烫金徽章（圈内称为“吧唧”，亦即徽章英文“Badge”的谐音），官方售价仅有40元，二手市场标价高达24000元。此前在闲鱼的一场拍卖中，一块徽章的最终成交价更是锁定在7.2万元，创下新纪录。
来源：央视网
“谷圈”的消费能力之高，让很多高消费阶层都感到震撼。小红书上一个流行的标签叫做“摆阵”，就是将大量特定IP的“谷子”按照款式、类别在家中齐齐摆好拍照。与常见的收藏品展示不同的是，“摆阵”中展示的每一款“谷子”都有数十乃至数百个，大量同型号周边整齐排列的阵势蔚为壮观，一场“摆阵”的花费也动辄数万乃至数十万元。
来源：小红书
作为二手周边市场交易的最大平台，闲鱼的销售数据一定程度上反映了整个市场的火爆情况。据QuestMobile数据，2024年闲鱼二次元交易同比增长104%。在市场规模超过2200亿元的泛二次元市场中，“谷子”经济正在占据越来越大的份额。
从限量到盲盒，
从预购到拍卖，“谷圈”捞金花样百出
作为一种商品，二次元周边同样需要遵循基本的市场供求规律。作为“谷子”载体的日用产品本身并没有制造门槛，很容易大批量生产，自然也容易供过于求。仅仅靠“谷圈”大众的一般消费行为，显然并没有为商家带来很大的利润空间。
然而，二次元消费群体的典型画像是时间充裕、消费能力较强、精神需求较高，这一群体更愿意为自己喜爱的事物一掷千金。二次元游戏兴起后，普遍采取了概率抽卡模式获得营收，玩家需要高价购买抽卡机会来获得喜爱角色的虚拟卡牌，一张卡牌的获取成本可能高达数千元之多。B站得以成功上市，就是由于其引进的二次元游戏《FGO》以这种方式获得了高额营收，为B站上市铺平道路。
事实上，二次元抽卡游戏的营销策略正是从“谷子”实体产业发展而来。首先，日本热门动漫IP的周边产品普遍采用预售和限量发售制度，通过周期长达数月乃至一年以上的预售降低销售风险，通过限量发售激发购买欲望并推高售价。在日本，很多“谷子”还会同当地便利、餐饮、书刊店铺合作销售，消费者需要购买对应的联名商品或服务才能获得心仪的周边。
日本的“扭蛋”机是二次元“谷子”的另一大销售渠道，这种机器与商场中常见的抓娃娃机类似，但抓取的是内容各异、外形相同的蛋形玩具。通过这种游戏方式，消费者为了抽中想要的扭蛋通常需要抽取多次，本质上是一种赌博娱乐。
从扭蛋文化中衍生出来的盲盒文化，则将销售渠道从扭蛋机扩大到了所有实体通道。消费者从线下或线上商店购买外形相同的盒装商品，期望能凭借较好的“手气”抽到稀有周边。在这种消费形式中，消费者不仅获得了商品本身的价值，还通过抽取行为感受到了博彩娱乐的刺激体验，往往对此欲罢不能。
来源：小红书
通过预售、限量、盲盒等方式人为制造的商品稀缺性，使很多“谷子”具备了很高的流通价值。热门“谷子”往往不会再版，但随着时间推移总会有新的消费者被其 IP 吸引而进入市场，催生了巨大的二手交易空间。与古玩类似，“谷子”经济也自然出现了成熟的二手拍卖市场，众多消费能力充裕的玩家比拼实力，争抢稀缺周边，屡屡创下拍卖纪录。
“谷圈”经济进入中国后，上述营销手段也被中国企业与经销商发扬光大。随着本土动漫游戏 IP 的崛起，大量本土原创周边涌入市场，大大丰富了商品种类。这些国产“谷子”也普遍采用了预售、限量、联名、盲盒销售的组合策略，定价和产品形式也更加灵活多样。
除国产原创产品外，还有很多国内厂商选择了与日方IP合作生产授权“谷子”，减少了进口、代购这一环节，满足国内市场日益高涨的需求。原创、授权和传统的直接进口，构成了国内“谷子”经济的三大供应来源。
人为制造的稀缺性与迅速扩张的市场也营造出了巨大的炒作空间，“炒谷”成为了产业的一大组成部分。很多商家和玩家加入了“炒谷”的行列，提前囤积可能有较大升值潜力的周边，获得远高于正常销售交易的利润。
有炒自然会有亏，但承接亏损的往往是“谷圈”中的小白玩家。他们一如股市散户一般追涨杀跌，轻易听信所谓的“内幕消息”高价“吃谷”，结果只能看着手中的商品价值一落千丈。与证券交易不同的是，“炒谷”并不存在官方监管，也没有涨跌限制，玩家更容易落得血本无归的结果。
当市场出现炒作泡沫，往往意味着整个市场已经存在很大风险和问题。但“谷圈”产业的问题甚至不止限于此。
授权模糊、代购跑路、盲盒陷阱……
谷圈乱象让产业前景蒙上阴影
无论是何种形式的“谷子”，本质上都是制造成本远低于售价的实体类精神消费物。消费者看重的是“谷子”代表的精神寄托，希望将自己对虚拟形象的喜爱以这种方式沉淀下来。正因如此，“谷子”的授权是否正规就是决定消费者是否掏钱的最重要前提。
简而言之，只有获得IP方授权背书的周边，才有资格称为“谷子”获得买家认可。但授权级别同样有高低之分，IP 方自行生产销售的周边最受欢迎，与知名联名方联合打造的周边次之，国内厂商获得授权生产的周边认可度相对较低。但很多经销商在销售“谷子”时，会将授权级别较低的“谷子”宣传为原厂生产制造，以此卖出更高价格，让很多消费者大呼受骗上当。
由日本进口的“谷子”被称为“日谷”，这类商品通常会通过个人或小型代购商引入国内。但“日谷”往往采用全额订购的预售机制，代购商也会提前向消费者收取全额费用来订购商品。在这一链条中，代购商的信誉是最难保障的，圈内时常出现代购卷款跑路的事件。很多代购人在海外，还大大增加了消费者的维权难度。
在国内开设实体店铺的代购商出现问题的几率相对较低，但这类店铺一样面临着租金高涨、销售不畅等问题导致的资金链断裂、店铺倒闭的风险。一旦“谷店”关张，提前收取的订金往往也不会归还。出于种种困难和障碍，消费者很难通过正规渠道维权。
即便是国内原创的“谷子”也可能出现类似风险。获得 IP 授权的厂商也可能在收取预购费用后因为种种原因倒闭，甚至 IP 本身都可能在市场中消失。只是相比“日谷”，出现这类风险的概率已经大大降低，原创“谷子”相对较低的市场定价也让损失相对可控。
以盲盒形式销售的“谷子”还存在另一种购买风险。盲盒的外包装通常不能屏蔽X光扫描，销售方可以使用 X 光机提前筛选出内装稀有“谷子”的盲盒自己保留，而对消费者只售卖不含稀有品的无价值盲盒。即便消费者购买大量盲盒却没开出稀有品，或者抽中稀有品的概率远低于正常值，商家也可以用“手气不好”等接口搪塞过去。
以X光机扫描盲盒作假的方式对于商家而言非常具有吸引力，消费者维权难度极高，因此非正规销售渠道很容易出现此类骗局，令买家苦不堪言。虽然社区出现了很多防骗攻略，但这些方法并非万能，消费者只能小心谨慎，与商家斗智斗勇。
反过来，“谷圈”商家也常常怀抱一肚子苦水。例如，一些商家为了吸引顾客，推出了垫付一部分订金的预售制度。但很多消费者缴纳少量订金后，订购的“谷子”出货后却选择了弃购，甚至还要求商家退还订金，结果损失只能由商家承担。
二手交易市场的商家更容易遭遇种种骗局。一些消费者收到稀缺谷子后选择退货，退回的“谷子”却是仿品，商家也很难举证。市场中的二道贩子则会利用信息壁垒欺骗小白，以较低的价格购入高价值二手“谷子”，赚取高额利润。
对整个“谷圈”而言，影响最为广泛，也最难提前预料的风险则来自大众社会。无论是“日谷”还是国产原创的“国谷”，其价值支撑都来自于消费者的共识，一旦这种共识因为种种原因被击破，“谷子”的价值就会一落千丈。
试想，某热门日本IP的创作方成员在日本突然发表辱华言论，势必引发国内的剧烈反弹。此时，不仅该IP相关的动漫游戏会在国内下架，其“谷子”市场自然也会崩盘。
又如，某国产原创IP因为违反监管规则，导致相关角色设定等内容被勒令整改，对应的“谷子”要从市场下架回收，也会对行情造成剧烈冲击。
更令整个行业担忧的是，“谷子”这种缺乏实用价值，又容易引导青少年冲动高额消费，存在很多政策擦边乱象的消费形式，可能突然遭遇大范围的监管大棒，“一夜回到解放前”。这种担忧绝非杞人忧天，甚至可以说是一种“遥遥领先的预言”。
其实，当“谷圈”行业乱象丛生时，与其担忧种种风险，不如从自我调整和规范着手，提前走上正规化发展道路。自救，或许是这一产业的唯一出路。
自查自纠，终结乱象，
是“谷圈”经济良性发展的正确道路
在当前的经济大环境下，像“谷子”这样严重依赖国外IP，鼓励炒作文化，商品利润远超成本，且消费群体以青少年为主的类型，事实上已经挤占了很多实体消费的市场空间。
甚至有很多青少年将零用钱全部用于“吃谷”，或者低收入消费者贷款“吃谷”，此类行为还往往被商家默许甚至鼓励，给行业带来了巨大潜在风险。
“谷圈”流行的全款预购、盲盒抽选的消费方式，实际上也同政策鼓励的消费方向相违背。考虑到青少年为主的受众群体，这些方式更容易引发监管层面的担忧。
当“谷子”消费尚属小众时，上述问题还不至于引发较大问题。但随着越来越多的学生和低收入群体加入“吃谷”大军，动漫周边产品店在国内遍地开花，“谷圈”文化对大众的影响也与日俱增。
几乎可以肯定，如果前述的圈内乱象不能被有效遏制，“谷圈”产业迟早会遭遇监管危机。监管方可能会采取雷霆手段，给市场带来前所未有的巨大冲击。
事实上，很多行业已经有过了类似的经历。这些行业的共同点，就是从业者为了高额利润而忽视了社会责任，以种种方式侵蚀消费者权益，引发大众的广泛不满，最终引发严格监管，行业遭遇毁灭性打击。
换句话说，“谷圈”经济想要避免这样的未来，就要提前自我反省，自查自纠，在赚取利润的同时承担应有的社会责任。
以“日谷”为主的进口市场上，承载交易的平台需要负起责任，建立成熟的审核机制，在满足消费者需求的同时尽可能降低销售风险，解决中介卷款跑路等问题。
二手交易平台更需要为市场炒作气氛降温，主动搜集并向消费者公布透明的市场价格信息，并给出更加清晰显眼的提示，警告消费者注意炒作风险。
在“国谷”市场中，厂商应减少盲盒抽选的销售比例，或者为盲盒制定较高的抽选概率，并铺设正规的销售渠道，尽量淡化盲盒的赌博娱乐色彩。
国产 IP 也应加强对周边商品的一手、二手交易监管，采取增加供货量等方式抑制市场均价，并对未成年消费者提供更灵活的退货退款渠道。
“谷圈“媒体和自媒体同样需要主动承担责任，减少对高价“谷子”的噱头类报道，向青少年更多宣传正确的消费观念，引导消费者避开种种陷阱，形成良好的消费习惯。
此外，周边商品生产厂家也可以开拓更多商品种类，生产实用价值较高的周边，逐渐打破“谷子”是单纯精神消费的固有观念。在“谷圈”活跃的相关社区，运营方可以主动引导话题，与厂家配合改变消费认知。
所有这些可行的策略，本质上都是向市场让利，将行业利润的一部分主动拿出来平抚社会担忧。当前“谷圈”经济的利润空间巨大，这样的改变有着充足的经济基础。相关厂家和平台只要真心实意为行业长远考虑，就可以用较小的代价换取长期良性发展的空间。
一旦行业实现了自我有效监管，提前扑灭可能的危机，“谷圈”经济就很难重蹈覆辙，像其他很多行业一样遭遇灭顶之灾。届时，这一产业甚至可能成为政策鼓励的青少年消费类别，并承载更多普及优秀价值观的社会责任。那样的“谷圈”，也将从小众文化登上大雅之堂，成为广受欢迎的大众消费。
参考资料：
1.一批老商场在升级改造中瞄准二次元商机，吸引年轻消费者——“谷子店”带火老商场 人民日报海外版
2.年轻人为什么爱逛谷子店 中国新闻周刊
3.年轻人“吃谷”的风会吹多久 中国青年报
4.“谷子”风靡，“吃谷人”需谨慎 人民网
5.青少年热衷“买谷子”，他们到底在买什么？央广网
6.拼团跑路、代购走私、版权风波之后，年轻人想好好“吃谷” 央视网
7.中国Z世代和α世代爱上“谷子”店 环球时报
8.闲鱼、抖音、快手纷纷入局，“谷子”经济千亿市场纷争再起 蓝鲸财经
9.“谷子店”占领老商场，大手笔消费的中学生到底在买什么？三联生活周刊
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