作者 | 燕辞格
编辑 | 以安
从低调到高调,钟睒睒的愤怒无处安放,终于走向台前。
2024年11月19日,距离被全网网暴8个月后,农夫山泉创始人钟睒睒再次公开发声,喊话张一鸣要求道歉:“希望张一鸣先生,抖音、今日头条及一切对我个人有过谣言伤害的媒体自媒体,我在等待你们诚恳的道歉!我在等待”。
在这场媒体交流会上,钟睒睒不仅谈及网暴,也谈到农夫山泉绿瓶水、企业家直播带货、拼多多的价格体系等多个话题,均发表了相当率直、高调的观点。
一场“网暴”,由娃哈哈创始人宗庆后逝世作为开端,将钟睒睒和农夫山泉紧紧缠绕。随后,他不再能维持一向的低调,不得不在多个场合详细描述许多“私人记忆”,从早年创业史,到与宗庆后的交情,再到儿子的国籍问题。
3月11日,网暴发生不到两周,钟睒睒的母亲郭瑾在杭州去世,他在朋友圈写道:“母亲身体健康,没有基础疾病,因为我被莫名网曝,累及母亲,为我所忧,于3月11日下午去世,万分悲痛”
11月19日,在被问及母亲去世的问题,70岁的钟睒睒数度哽咽,泪洒当场。
11 月 7 日《福布斯》公布的 2024 年“中国内地富豪榜”,图/福布斯网站
2024年11月,中国首富的宝座几经轮转,再次回到这位老人身后。据福布斯富豪榜,钟睒睒以钟睒睒以508亿美元身价,超越彭博亿万富翁指数在8月给出的黄峥的486亿美元身价,以及胡润百富榜在10月给出的张一鸣的3500亿元身价,再度成为中国首富。
而面对互联网时代,钟睒睒也变得愈发主动,展示他的愤怒与不解。
11月21日,钟睒睒在朋友圈再次发声:“我以我血荐轩辕,十年生死度身外”,并转载自己在2015年受访时的话“如果一个企业不通过产品来对社会表达他的贡献,那要这个企业干什么?”。
钟睒睒为何愤怒?
舆论宛如漩涡,至今刺痛着钟睒睒。
今年2月28日,娃哈哈创始人宗庆后逝世3天后,一场追悼他的追思会举办。网上流传的一则视频显示,钟睒睒并未到场,只是送上花圈。一时间,两位中国“水饮双雄”的恩怨成为热点话题,谣言也随之不断发酵。
围绕娃哈哈与农夫山泉、纯净水与天然水的商战,网上短时间内密集涌现诸如“宗庆后和钟睒睒是农夫与蛇”“钟睒睒儿子是美国国籍”“农夫山泉设计借鉴日本元素”等负面舆论,在民族情绪下不断放大。
这场风波对农夫山泉的伤害不容小觑。据马上赢数据,2月25日至3月10日,农夫山泉瓶装水在短短半个月间销量下滑22%,即饮茶销量下滑110%。据农夫山泉2024年半年报,农夫山泉包装饮用水产品录得营收85.31亿元,同比下滑18.3%;农夫山泉上半年存货较去年同期增加9.43亿元,存货周转天数增加13.8天。
财报中,农夫山泉解释:“自2月底开始,网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁,对品牌产生严重负面影响”。
《我与宗老二三事》原文,图/农夫山泉微信公众号
为平息前述的舆论、谣言,钟睒睒不得不几次亲自下场公开回应:
3月3日,农夫山泉微信公众号发布钟睒睒的“小作文”《我与宗老二三事》,解释称宗庆后逝世后,他曾去灵堂吊唁,第一笔创业收入并非来自娃哈哈,以前从未在娃哈哈领薪,当年的“纯净水大战天然水”互有诉讼,但后来已经握手言和。
8月,钟睒睒登上央视《对话》节目,再次回应“网暴”问题,解释称农夫山泉永远都是中国企业,股权结构非常简单,并为自己贴上“理想主义”的标签。
11月19日,钟睒睒在江西赣州考察当地脐橙产业园,在媒体交流会上再次回应,儿子没有一分钱股权,国籍是个人选择。
在个人回应之外,农夫山泉在公司角度也进行多次澄清,例如,农夫山泉5月20日在微信公众号发文《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相|比流量更重要的是真相,是基于事实本身的善恶是非判断》,宣布将使用法律手段对造谣者追责。
当与宗庆后、民族情绪相关的舆论逐渐平息,钟睒睒为何仍然愤怒?
一方面,在舆论风波下,钟睒睒不得不亲手打破农夫山泉坚守24年的“天然水”标签,重新推出绿瓶的纯净水产品,使得世纪初持续数年的“天然水与纯净水之争”显得多余;
另一方面,钟母因钟睒睒被网暴在3月逝世,钟子又被人扒出私人信息,网暴不断波及着钟睒睒和他的家人。多次回应后,负面舆论始终存在,仍然在社交媒体平台上传播着。
祸从天降,钟睒睒的愤怒并非无的放矢,“反击”也来得相当猛烈。
从舆论到商战,钟睒睒全面反击
不再仅仅回应“网暴”,钟睒睒开始主动“炮轰”。
在11月19日的媒体交流会上中,钟睒睒火力全开。
谈及网暴,他指责社交媒体的流量之恶,称有人利用算法屏蔽多角度的信息,很多恶是人为造成的,“天天骂钟睒睒的人也是受害者”;
对于直播带货,他直言“我永远不会去做直播带货,我也看不起那些直播带货的企业家”,他表示那些企业是“平面型”的,而农夫山泉是垂直型的,是“有根”的。
在舆论层面的“反攻”之前,钟睒睒早先一步在商业上展现反击姿态。
农夫山泉创始人钟睒睒,图/农夫山泉官方网站
此前,《虎嗅》曾报道,钟睒睒在今年二季度要求公司包装水部门立下“军令状”,要求“不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额,整个包装水部门都要下课”。
彼时,农夫山泉并未对该消息作出公开回应。《一刻商业》注意到,据《澎湃新闻》报道,钟睒睒在前述11月19日采访的活动间歇,向媒体否认了“军令状”,称谣言太多了,“我怎么会下发军令状呢”。
不过,半年多来,农夫山泉针对负面舆情与友商攻势作出的快速反击,的确有钟睒睒本人雷厉风行的色彩。
4月,在瓶装水销量下滑后,农夫山泉迅速推出绿瓶纯净水,与此前的红瓶天然水一同宣传,打出“绿瓶有点甜,红瓶更健康”的标语,在不少地方给出每瓶7毛~8毛的批发价,持续以促销活动夺取市场份额。此外,农夫山泉还在2024年力推900ml无糖茶产品,通过均价便宜的产品让利,大大夺取市场份额。
农夫山泉包装水品类,图/农夫山泉官方网站
据马上赢数据,截止10月中旬,农夫山泉红瓶、绿瓶整体市场份额超过30%,位居市场第一,已接近2024年初的农夫山泉红瓶市场份额,其中绿瓶仅推出不到2个月便达到约9%市场份额。
此外,尼尔森数据指出,即饮茶在2024年超过碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类,而无糖茶是当增速最快的品类。据尼尔森数据,农夫山泉旗下无糖茶饮品“东方树叶”2024年上半年增长超90%,截止今年7月,东方树叶在无糖茶市场份额占比超70%。
从绿瓶纯净水到900ml无糖茶,钟睒睒展开一场迅猛的商战。
尽管上半年遭遇严重负面舆论,农夫山泉仍然录得221.73亿元营收,同比增长8.4%。由于促销活动与让利,农夫山泉上半年毛利率较去年同期下滑1.4个百分点。
国金证券近期指出,绿瓶水虽短期对毛利率产生冲击,但天然水加纯净水将稳步提升农夫山泉市场份额,绿瓶水的促销活动可能仍会持续一段时间,但竞争对手出于利润率考虑,大概率不会掀起恶性价格战,公司将在需求疲软背景下取得相对优势。此外,农夫山泉无糖茶中长期渗透率有望提升到50%~60%,持续看好东方树叶的翻倍增长。
全面反击之下,钟睒睒带领下的农夫山泉正一步步夺回,甚至扩大阵地。
“无人”回应?钟睒睒靠扎进农业寻找精神寄托
舆论倒转,农夫山泉全面反击,但钟睒睒显然还不满意。
迄今为止,这位“中国首富”针对互联网各个问题发声后,除去360创始人周鸿祎隔空针对“企业家不要直播带货问题”发表看法,还表示“又不是在说我,松了口气”,几乎没有多少互联网大佬发声回应。
周鸿祎隔空回应钟睒睒,图/抖音App
当下的处境,暗示着自称“网络小白”的钟睒睒真正无法消解的愤怒。在媒体采访中,他认为骂自己的人也是算法下的受害者,他解释向不满于天然水宣传的消费者妥协才推出绿瓶水。
70岁的钟睒睒无疑是看重价值观的传统企业家代表。他会在朋友圈转发61岁的自己说过的话:“如果一个企业不通过产品来对社会表达他的贡献,那要这个企业干什么?我们中国的企业家,我们肩上承担的责任是什么?我们要创造产品,通过我们的产品来告诉我们这个社会、我们的认知、我们的理想”。
这一点也鲜明地体现在他面对绿瓶纯净水产品的态度上。
今年推出绿瓶纯净水后,钟睒睒则不止一次在公开场合作出“不推荐”自家产品这种违反商业逻辑的行为。例如,他8月声称“如果没有今年的网络争议,我永远都不可能生产这个水”“我的错误最多也就是,我剥夺了消费者的选择权,既然你要选择,那我重新把机会还给你”;他在11月表示“纯净水是意气之举”,只推出了550ml的单一规格,“仍然不希望消费者去喝绿瓶水”,“偶尔喝一瓶,不希望整个家庭长期饮用”。
面对波折,恐怕农业才是钟睒睒为实现企业家价值,为自己留下的“自留地”。此前,在央视的采访中,对于和美国首富马斯克的对比,他表示“埃隆·马斯克走的那条路就是创造科技的边界,但我的经历就是个农民”“一直在考虑农业问题”。
据此前媒体报道,农夫山泉旗下的NFC果汁一直是钟睒睒亲自主抓的一把手工程。
2007年起,农夫山泉农业部门便在赣南种植基地培育脐橙,“花7年时间攻克榨汁味道问题”,又一步步让橙子产量从2015年的3.1万吨增长到今年的17万吨左右,用17年时间,在赣南建起三大种植基地,将赣州脐橙变成农夫山泉的橙汁产品。
钟睒睒的愤怒,如何消解?面对舆论,另一位首富马斯克的办法是收购推特,而对于农民本色的钟睒睒来说,背靠远离互联网纷争的包装水巨头,踏踏实实地扎根农业,可能是唯一的路。
(题图来源于农夫山泉官方网站。)