本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：谭嘉琳
编辑：陈涧
设计：岚昇
这一头，各美妆护肤品牌正紧锣密鼓地为双十一预热；另一头，曾经的“面膜大王”美即面膜突然宣布退出。
9月30日，美即面膜放出公告，声明线上官方商店在即日起停止接收新订单，并且将于10月30日正式关闭店铺。
▲美即面膜闭店公告，图片来自其官方商城小程序。
据媒体报道，美即这次闭店是关闭天猫、京东、抖音等几大主流电商平台的官方旗舰店；同时，美即客服回应，后续购买美即产品只能通过屈臣氏、普丽生、娇兰佳人等线下零售渠道。
目前在淘宝、京东APP搜索，已经找不到美即官方店铺；而在唯品会官方授权店中，也只剩下少量的库存产品在售。
消息一出，网友纷纷感慨：“以前超市的销量冠军”“学生时代的回忆结束了！”
2012年巅峰期，美即仅面膜单品就能卖到12亿元，在面膜市场占比接近30%。但随着电商时代兴起，美即的销量却一蹶不振，以抖音渠道为例，据飞瓜数据，今年上半年，美即抖音的GMV仅有25万到50万，在抖音美妆中排第4533名。
掉队的“面膜大王”，是如何被时代抛弃的？
一攀上“豪门”，就开始走下坡路
从前的美即，靠“快消面膜”单片售卖的创新模式走上巅峰。
当时的美即出了15款面膜产品，功能和成分各不相同，却全部按8元一片，统一上市。
新概念迅速攻占了市场。据媒体报道，2009年，美即面膜便占领了面膜市场的15%，且从此连年独占行业龙头位置。2010年，美即还作为“国内面膜第一股”赴港交所敲钟，实现超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。
但美即野心不止。2013年，美即攀上美妆巨头欧莱雅，后者用65.38亿港元收购其全部已发行股份。欧莱雅对外声称，美即可以给自己的大众化妆品部形成互补；而美即也有望靠欧莱雅提升品牌形象。
▲美即面膜以前推出的广告。
“嫁入”豪门后，美即顺应欧莱雅的策略，在二三线城市开拓专营店，进攻下沉市场。
然而，“水土不服”也开始显现。
外资美妆护肤市场注重品牌建设，前端成本高而渠道利润低；但本土品牌习惯于给分销商大幅让利，借以驱动销售。这种矛盾，应验在了美即混乱的线下布局：大力拓展专营店，却没给这些经销商任何进货优惠。
据未来商业研习社，这些专营店拿货价在4.3到5折之间，跟别的渠道相差无几。同时，在线上平台、商超大打价格战的情况下，专营店被逼到角落。
据中国商报援引相关美妆店主称，“美即品牌线上卖10片70元左右，线下卖10片130元”，更不谈有的代理商甚至直接找代工厂进货，再以更低的价格卖出，更加扰乱体系。
一方面，微薄的利润逼得越来越多代理商转身离去；另一方面，混乱的价格逐步侵蚀了消费者对美即品牌的信任。
2013年，加入欧莱雅还不到一年，美即的利润便同比下滑80%；三年过去，2016年上半财年，美即面膜累计亏损了15.8亿元，市占率也下滑到只有2.1%。
而欧莱雅作为国际巨头，在中国的份额以数百亿计，对于美即这个本土小品牌，又会费多少心力去救？
据化妆品观察，2020到2023年，美即的产品备案数据分别为14条、28条、16条、7条；而自去年9月起，美即更是再也没有更新过品牌备案。
放弃了产品上新，现在还在双十一前关闭电商渠道，欧莱雅对美即似乎不再抱有期待。
线下也在收缩，美即要离开了吗？
欧莱雅集团方面称，美即此次线上闭店是属于“战略调整”，主攻线下渠道。
事实上，在渠道战略上挣扎，美即也已经不是一两次了。
自2005年提出“快消面膜”起，美即就入驻了屈臣氏，后者对美即贡献非凡。据化妆品报，2013年，光是屈臣氏就为美即贡献了4.7亿元销售额，是美即总销售额的70%。
然而，当时电商正发展迅猛，美即也心生动摇——2018年，美即宣布抛弃屈臣氏，主攻电商。
没过几年，业绩就泼来一头冷水。据公开报道，后续的2021年到2022年，美即抖音GMV分别是100万-250万和500万-750万，排名均在1000名开外。
美即被吓得立即掉转车头，在2022年宣布要重返线下，但市场可不等它反复横跳。
彼时，屈臣氏已经陆续根据消费需求调整商品结构，实行品牌的淘汰制度。从前的美即，还能独享一整墙的陈列位；到后来，森田、一叶子等更好卖的新锐品牌取而代之。
再纵观整个平价面膜领域，更多价格亲民、功能细分的品牌加入“内卷”，美即已经不具备优势：在艾媒金榜发布的《2022年上半年中国国产面膜品牌排行榜Top15》中，美即远远落后于后辈一叶子、膜法世家等，掉落至第十位。
如今，美即更是直接关闭线上平台，仅剩的线下渠道，又会好走吗？
据美即官方客服，目前产品可在普丽生、娇兰佳人、信和美妆等线下零售店购买，但这些老牌美妆零售店早已江河日下。以娇兰佳人为例，其在2019年还有2300家门店，而到了2023年末，店面仅剩一千多家。
▲美即客服回复的线下购买渠道，图片来自红星新闻。
据美妆网援引业内人士，“线上店铺的关闭，可能是美即退出整个市场的先兆。”
网友们想起了从前同样被欧莱雅收购的国产品牌“小护士”和“羽西”，两者分别在2003和2004年被欧莱雅并购后淡出市场，一度被外界怀疑是欧莱雅有意“雪藏”国内竞争对手。
当然，这种“阴谋论”至今无法证实。但不论“雪藏”与否，如今的美即，确确实实正走向没落。
