原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | 角爷
平均每天倒下10家经销商，供应商在大幅砍价中濒临崩溃，车企每卖出一辆车动辄亏损好几万，18家上市车企的利润总和不如一家被唱衰的外资车企……
越来越多的迹象表明，打了快两年的车企价格战，并没有预想中的那么美好，从经销商到车企，从供应链到整个产业发展，价格战造成的恶果正在迅速扩大。
越来越多不同的声音开始出现，继8月向行业中的“造假者”开炮后，长城汽车董事长魏建军近日再度发声，“超出常规的降本，逼得一些厂家偷工减料，甚至造假。一旦引发质量危机，最终还是由消费者买单。”
此前9月20日，吉利控股集团董事长李书福在台州国际汽车工业博览会上表示：“价格战越打越便宜，质量越打越差，服务体验越来越差，走下去企业就完蛋了。因为有些企业不讲道德了，乱来了。不讲道德、乱来是走不远的。”
9月上旬，中国汽车流通协会会长沈进军接受采访时更是直言：“价格战的罪魁祸首就是一些不顾市场需求，盲目生产抢占市场的主机厂。”
需要明确的是，这些声音反对价格战，并不是反对适度低价给消费者带来的好处，而是反对过度价格战带来的伤害。因为无论是从历史经验，还是从产业发展规律来看，从来都没有靠一味低价建立起来的品牌优势。
这场史无前例的车企价格战，注定不会是产业升级的最终出路。
全行业买单
一份报告，撕开了价格战血淋淋的惨状。
中国汽车流通协会向政府有关部门正式递交了《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》，指出今年1-8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元；当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。
经销商成为价格战最新倒下的一批受害者。中国汽车流通协会此前调研显示，上半年中国半数以上汽车经销商亏损，平均一家4S店亏损178万元，超过2000家经销商退网或倒闭，相当于平均每天倒下10家经销商。
“现在已经不是哪个经销商少挣点钱、利润少不少的问题，而是面临因价格战引发资金流动极度紧张的生死存亡，甚至可以说是至暗时刻，因为大多数经销商都亏损。” 沈进军的一番话，在市场上引起震动，但也引起争议。
不少观点认为，经销商体系已经不再适应如今新势力的直销模式，所以倒下并不可惜。这种宏大叙事听上去很振奋，但全国的经销商多达2万家，如果在短时间内大量倒闭，受伤的不仅是购车人，还会导致大量的失业问题，以及对经济社会稳定的冲击。
下游经销频频破产，上游供应商同样处在崩溃的边缘。
在价格战之下，车企为了压缩成本，不得不断压低供应商的供货价格，拉长货款付款周期。数据显示，2023年中国汽车行业的平均利润率滑落至5%，甚至未能达到工业企业平均利润率的水平。今年情况虽然略有好转，但是供应商继续被压榨到极限。
9月10日，有汽车行业博主发文称中国的NEV汽车供应链，正在进入到“最后的疯狂阶段”：一个刚刚谈好的价格，领导不满意，可以马上来一次招标，再次把价格大幅下砍，要么做，要么出局。
目前不少汽车零部件供应商正在与汽车制造商进行艰苦的合同谈判，汽车制造商要求大幅降低零部件价格，甚至将价格压到供应商的成本线以下。如果这种状况持续下去，不少供应商也将面临倒闭的风险，进而影响整个汽车产业链的稳定。
再说回身处价格战中心的车企，在低价换销量的狂欢中，账面上却是千疮百孔。
数据显示，2024年上半年，中国上市车企销量占到全球31%，但利润只有9%，18家上市车企利润总和仅为488亿元，远不如频频被唱衰的丰田、大众，前者同期净利润为1253亿元，后者为795亿元。
细看下来，狂飙突进的造车新势力们，绝大多数都是“卖得越多亏得越多”。上半年，小鹏、蔚来、零跑、极氪单车利润分别为-5.1万元、-8.32万元、-2.55万元、-4.78万元。而被群嘲的保时捷单车利润高达10.58万元，奔驰、宝马单车利润也都超过了3万元。
为了延续价格战，牺牲员工的权益更是司空见惯。
遥遥领先的问界传出“520”计划，50岁员工面临重新双向选择；新势力龙头理想一把裁员就高达5000人，即使重新召回部分人，但绝口不提赔偿金；奇瑞员工在网上控诉强制加班“896”成常态；最新的消息是哪吒汽车被曝拖欠工资，员工称公司欠了供应商很多钱，奉劝大家谨慎购买哪吒汽车。
所以，牺牲了这么多的价格战真的赢了吗？
对于消费者而言，一个再简单不过的道理就是，如果价格成为购车的唯一指标，那么随时担心会被价格被刺，对汽车品牌是不可能建立起忠诚度的。
价格战带来的销量，最终也无法转化为企业、行业、产业的竞争力。
毁灭性杀伤力
反对无底线价格战的声音越来越多，几度发声的长城汽车董事长魏建军站在了风口浪尖上。
吊诡的是，当下的舆论场上，似乎谁反对价格战谁就是扛不住了。但翻开长城汽车的财报，并不支持这样的论调。
今年上半年，长城汽车实现营业总收入914.29亿元，同比增长30.67%，跑赢了新势力龙头理想；归母净利润70.79亿元，同比增长419.99%，仅次于吉利。要说打价格战，长城的家底也不比友商差。
那为什么还要冒险发声，作为中国汽车行业唯一一位在任34年的车圈老将，60岁的魏建军自嘲快成“愤青”了，而背后的原因并不复杂，就是“对这个产业担忧”，“为消费者着想”。
首先，在魏建军看来，价格战最终能不能给到消费者实惠，还要打上一个问号。
“这十年，我们（中国汽车）的汽车品牌已经倒掉了24个，看现在这个状况，未来还得有倒的，所以说消费者呢，买了便宜车了，但是你看看现在还有在跑着的，已经倒闭的那些品牌，二手车跟废铁价一样，关键是找不到维修的地方，未来的这个成本，这是我们没法估量，比那降价还背刺呢。”
这个道理其实不难理解，汽车作为耐消品，除了买入价格之外，后续的服务和维修同样重要。但为了抢占市场，许多造车新势力违背研发准则，缩小车辆研发的周期，没有做足充分的研发、测试，就把车推向市场，这就像消费者买到的其实是个半成品，哪一天出了问题，甚至是品牌都没了，再正常不过了。
那么，价格战最终导致的就是背刺消费者，看似实惠其实是“笑面虎”。
即使不考虑后续维保，价格战也无法绕开安全的问题。
在魏建军看来，安全和质量都是用成本来构建的，“光是一味地便宜，这个产品质量极其堪忧”，魏建军指出了小利背后的隐患，超出常规的降本逼得一些厂家偷工减料甚至造假，一旦引发质量危机，最终要由消费者买单。
在日常生活中网络上，这样的新闻已经越来越多。辅助驾驶失效、车机软件bug、刹车失灵、自燃等潜在风险，一旦爆发，只要发生一次，就会对消费者带来不可磨灭的伤害。而等出了问题，车企才会进行修复完善，某种意义上，完全是把消费者当成了小白鼠。
长期下去，企业的信用不复存在，消费者难免会担心在看不见的地方偷工减料存在安全隐患。“汽车行业的内卷后遗症，还要持续六七年时间，这种杀伤力是毁灭性的。”魏建军的这番预测无疑是为行业敲响了警钟，但也需要十足的勇气才能说出口。
在此之前，也有数位车企掌舵人质疑过度价格战，但后续都没了下文。魏建军内心也清楚，但还是站了出来，除了自认为抗击打能力比较强“不怕打也不怕闷”，更重要的是他非常清楚现在的行业生态是不正常的，“真正明白这个产业的人都不敢出来讲话，一说话就被网暴，有些偏执的不理性的假爱国都是对社会的伤害。”
事实上，即使是新能源汽车产业的最大受益者之一的华为，也并不认可价格战。余承东对价格战的看法是，靠“价格战”很难让车企长远生存下去。从历史的角度来看，从来没有哪一家企业靠低价竞争走得长远，只有没水平人才愿意打价格战，主要原因是自身实力不行，打价格战是不得已而为之。想要走的长远，必须不断提升自身实力，单纯低价对企业来说没有前途。
这无疑也印证了魏建军的观点，他对长城的要求同样也是以身作则，要求“坚持有底线有质量的市场占有率”，做汽车不是百米冲刺，而是万米长跑。
天命人的回答
借助新能源，中国汽车产业的目标是走向世界。
对于魏建军这样的行业老炮来说，已经把中国汽车走出国门，当成是自己的天命。在他看来，中国车企不仅仅是在参与一场商业竞争，更是在为整个国家产业走向的未来铺路，但低价并不是这条路的答案。
最典型的证据就是欧洲等地对中国电动车纷纷加征关税，在国内低价能讨好消费者，但在国外，过度低价甚至零利润卖车，很可能会引起对方的警觉和反感。曾有媒体报道过，在欧洲人们不只是看汽车的产品力，更重要的是建立信任，欧洲市场喜欢文化沉淀，他们不相信一个好的产品/服务可以速成。
对此，魏建军直言“与国际规则背道而驰，会对中国汽车产业的海外形象造成了严重损害，缩短发展的窗口期”。
回望历史，在本世纪初，就发生过类似的故事。曾经在东南亚市场，中国摩托车品牌凭借价格优势打得日本品牌毫无招架之力，拿下了80%以上的市占率风光无限，但无底线的价格战最终导致产品同质化、质量问题频发、创新能力荒废、服务体系崩塌，各种问题接踵而至，最终本地人宁愿选择价格更贵的日本摩托，中国品牌就此失去口碑，又把市场拱手让回给了日本摩托车。
实际上，价格战并不是什么新鲜事物，早在上个世纪70年代，日本汽车也是拼接价格优势打得美国三大汽车制造商销量大跌，但随后也遭到美国的政策限制。
对此，日本汽车行业干了两件事：一是创造出了革命性的精益生产方式，日本汽车公司拼命开展全面质量管理活动，让生产成本、可靠性、稳定性、交付速度等各个方面都更具竞争力；二是坚定海外建厂和本地化战略，这些工厂不仅生产汽车，还根据当地市场需求进行产品调整和研发，才最终成就了日本汽车全球第一的美名。
如今在低价出口碰壁之后，中国车企们也开始纷纷落子在海外建厂。这一切都足以说明，车企出海，既要尊重规则也要尊重规律。而早在1997年就走出国门的长城汽车，一直都保持着冷静与清醒，魏建军评价中国车企目前出海的现状，“10分的话只能打3分”。
至于原因，魏建军的话相当辛辣：
“目前在海外都是卖的产品，几乎没有品牌可言，没有溢价。在质量方面，大毛病可能没有，但是小毛病有很多的。在技术上，传统的技术不如海外车企，而对于电动化技术，中国企业之所以超越海外，是因为人家没有这个战略，但要说根源，电池的起源和发扬光大都不是在中国，而对于智驾和智舱，芯片又掌控在外国人手中，唯一领先一点的，可能就是强大市场需求带来的产业链的培育。”
那么，怎么才能完成好汽车出海的天命呢？魏建军认为，过硬的品质和强大的技术实力，是中国汽车全球化的基础，而海外健全的生产、营销网络，才是中国汽车真正走向世界的天梯。正视中国汽车的差距，脚踏实地修炼内功，才能建立认同，创造品牌溢价。
目前，长城汽车通过海外工厂的收购建设，将生产、研发带出去，并完善当地人才培养和积累，开创了全产业链布局的“生态出海”模式，依托“森林生态”，形成了研、产、供、销、服体系化竞争实力，更好地服务当地用户。
而在魏建军的心中，建立全球化战略带给国际市场的不仅是产能在地化、经营本土化，更重要的是重构文化、融合品牌跨文化。
为此，魏建军不求速胜论，而是定下五年之约。“首先是从信用上我们要保证，这是个前提，我们的产品质量，我们的服务质量，对海外消费者的尊重，售后也好服务也好，这个责任我们要做到，五年之后，我们再见分晓。”
从目前价格战仍未降温的态势来看，魏建军或许还没法推动整个行业的改变，但他与长城汽车的默默坚守，就是想证明中国汽车的出路并不是只有价格战，也不应该是价格战，结果或许未知，但这种逆行的勇气值得赞许。
