中国商报（记者 周子荑）10月21日，上任仅10个月的香飘飘职业经理人杨冬云离职。
2023年年底，杨冬云在万众瞩目之下担任香飘飘公司总裁，曾被外界认为是香飘飘管理体制变革的信号。如今，上任仅10个月就离职，外界议论纷纷。业内人士认为，杨冬云的离职或为公司业绩不佳买单，也可能是因为其和创始人合作不畅。
实际上，香飘飘近年来业绩一直不理想。这背后或归咎于香飘飘存在产品、渠道、品牌等创新不足的问题，且面临现制奶茶的冲击，未来发展堪忧。
香飘飘总经理上任10个月就离职
公告显示，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职后不再担任公司任何职务。同时，香飘飘同意重新聘任创始人蒋建琪为总经理。
据了解，2023年12月，香飘飘发布公告称，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务。辞去总经理职务后，蒋建琪仍继续担任公司董事长职务。同时，香飘飘董事会聘任杨冬云为公司总经理。
彼时，香飘飘给出的理由是，为了进一步优化公司治理结构、提高公司治理水平，综合考虑公司长远发展规划。
杨冬云上任曾被外界寄予厚望，市场声音认为，杨冬云一方面代表着香飘飘从家族式管理向职业经理人式管理的变革；另一方面，杨冬云也肩负着提振香飘飘业绩的重任。
或为业绩不佳买单
如今，杨冬云上任不到一年就引咎辞职，原因何在？
对此，营销策略专家沈博元对中国商报记者表示，一方面可能是因为香飘飘业绩并未改善，杨冬云离职是为业绩不佳买单；另一方面，也可能因为创始人与职业经理人磨合不畅，创始人是否真正放权也值得怀疑。
深圳中为智研咨询有限公司研究员陈穆丽对记者称，杨冬云离职在一定程度上是为公司业绩不佳买单。此外，杨冬云在任期间未能打造出爆款产品，市场对其一系列改革举措的接受度也不高。同时，还可能存在创始人和职业经理人经营理念不合的问题。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对中国商报记者表示，杨冬云辞职有为业绩买单的因素，但不到一年时间，对职业经理人而言很难撼动公司原有的体系流程，香飘飘给他的时间不够。
“对于香飘飘而言，每年的第四季度和次年的第一季度是销售旺季，杨冬云赶在销售旺季到来前离职，可见公司没有太多耐心给其做产品创新升级和迭代。”朱丹蓬认为。
业绩连续多年下滑
今年以来，香飘飘的业绩确实没有太大改善。在此之前，香飘飘的业绩已下滑多年。
数据显示，2020—2022年，香飘飘营收增幅分别为-5.46%、-7.83%、-9.76%，净利润增速分别为3.15%、-37.9%、-3.89%。
2023年香飘飘重回增长，但今年上半年再次出现亏损。数据显示，今年上半年，香飘飘实现营收11.79亿元，同比微增0.75%，实现净亏损2950.11万元。
需要注意的是，占据香飘飘营收大头的冲泡业务收入大幅下滑。今年第二季度，香飘飘冲泡业务收入同比下滑约23%。
沈博元说，香飘飘这些年业绩不理想一方面是受到现制奶茶品类的冲击。对于香飘飘而言，很重要的消费场景是高铁站等地方，而如今外卖业务的发达促进了现制茶饮市场的发展，对香飘飘冲击不小。
沈博元认为，香飘飘自身在产品、渠道、品牌层面都存在创新不足问题。在产品方面，其推出了Meco鲜果茶等新品，但淹没在了气泡水等众多产品中，声量很小；在渠道方面，其对新型渠道的扩展速度较慢；在品牌方面，香飘飘在社群营销等方面布局较晚，虽然喊出了品牌年轻化的口号，但品牌理念没有触达年轻消费者。
未来发展前景堪忧
创始人回归后，香飘飘未来发展前景如何？
陈穆丽认为，这些年香飘飘确实做了一些调整，例如在产品方面，重点发力Meco鲜果茶、兰芳园冻柠茶等即饮产品；在渠道方面，拓展自动售卖机，以及短视频与直播销售渠道等。但这些都属于传统茶饮业务范畴，香飘飘未来仍面临来自现制饮品企业的竞争压力，发展不确定性很大。
“未来香飘飘需要重新找到产品定位思路，以抗衡现制茶饮企业，吸引更多年轻人认同与加入香飘飘，让产品更具竞争力，而不是简单地进行噱头营销。”陈穆丽补充说。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，创始人回归对香飘飘而言有利有弊。利在于，能够保证公司经营的稳定性，不会出现大的波动；弊在于，公司实现突破难度很大。
“香飘飘本身不是饮料企业，其在饮料市场扮演着跟随者的角色，在产品、渠道和消费者认知层面都面临较大的障碍，实现破局的难度很大。况且，如今现制奶茶市场已出现供大于求的情况，这对香飘飘而言也是不小的冲击。”高剑锋坦言。
朱丹蓬认为，香飘飘公司固有的经营理念和思维存在很大的问题，还存在产品单一、模式单一的问题，未来发展风险较大，且可持续性不强。
中国商报记者了解到，香飘飘最近也进行了一系列变革举措，例如，其重新定位Meco为茶饮店之外的第二选择、冻柠茶为健康的冰爽饮料。在渠道端，香飘飘将原冲泡团队优化调整为全品类团队增强协同。香飘飘改革效果如何，中国商报记者将持续关注。
