陶冬系中国首席经济学家论坛理事
这可能是美国近代历史上角逐最激烈、烧钱最凶猛的一场大选,但是传统的电视直播辩论只做了一场就点到为止了。辩论中的赢家并无乘胜追击之意,输家也不想着再来一场翻盘。原来民主党和共和党在传统电子媒体之外,重点放在社交媒体厮杀上了,而社交媒体的主战场是TikTok,抖音的海外孪生兄弟。
靠看电视来决定选票投向的那一代人正在老去,而且那代人中很多人早有了固定的政治立场和价值取向。本世纪出生的Z世代,基本上不看电视,多数人也不主动寻求政治资讯,他们对资讯的获取主要来自社交媒体,其中TikTok上的短视频是他们这代人生命中的重要一部分。
特朗普任内曾经想封杀过TikTok,拜登任内曾经想封杀过TikTok,最后关头都是因为这个社交软件太受美国年轻人喜爱而不了了之了。如今无论民主党还是共和党,都把竞选活动伸向TikTok,因为那里的年轻人政治摇摆性强,可塑性高,社交媒体上内容制作周期短成本低,还有各种手段可以操控舆情。
各类选情分析、民意调查将聚焦点放在七个摇摆州,的确特朗普和贺锦丽谁能拿下更多的摇摆州,谁就更有能力赢得这场大选的最终胜利。从另一个角度看,摇摆人群是Z世代,他们中间许多人是第一次参加大选投票,投给谁、出不出来投票,对最后的结果至关重要。这些人花在TikTok上的时间远远多过看电视的时间。不夸张地说,经往白宫之路必须通过TikTok关卡。
特朗普在2016年大选中出人意料地击败克林顿,靠得就是Facebook。他在资源不足、备受打压的情况下,靠的就是社交媒体的动员能力,聚集了政治观点类似的人群,煽起了支持者的狂热,在社会争议中脱颖而出,最后以微弱优势杀进了白宫。这次选举中,Facebook明显地采取政治中立立场,TikTok便成为两党的兵家必争之地。
TikTok在算法上的独特之处,让竞选团队可以更好地了解受众,更精准地有效地推送内容到目标人群,表面上可能只是一些令人开心上瘾的视频,背后或许有更深的竞选目的。民主党邀请内容制造者参加党代表大会或者到白宫做客,希望受邀者用自己的语言和激情影响到各自的粉丝人群,并在网络上扩散。两党都刻意让Z世代的人来制作适合他们自己的内容。
贺锦丽在她的TikTok竞选账户上,有500万粉丝;特朗普则拥有1200万粉丝。不过她的官方账户拥有15亿点击率,而他的拥有10亿点击率。贺锦丽团队今年发了851条内容,vs特朗普团队41条。从另外角度看, TikTok发表的所有内容中,保守主义内容(共和党底色)在十月初之后开始超过进步主义内容(民主党底色),转折点是万斯与沃尔兹的副总统辩论。飓风袭击东南沿海后,TikTok上对现政府的责骂更是一边倒式的,与贺锦丽在民意调查上回落相吻合。
要想赢得本次总统大选,必须拿下宾夕法尼亚州和TikTok。