题图|视觉中国
双11落幕了。
无论你今年参与与否,或许都能感受到一些微妙的变化。
消费者们厌倦了你方唱罢我登场的最低价,也感受到了这种价格厮杀带来的寒意,它们最终变成了质量、服务上的种种问题。
各大平台也回过味儿来开始转向,这场低价的竞争最终回归到了价值的竞争:无论商品处于什么价格带,都需要符合或超出这个价格带的预期。
也就是说,低价不再是唯一的指挥棒,总有一些事情要高于价格。
带着这个判断,再去审视双11的战报,会发现许多有趣的趋势。
低价军大衣熄火,品牌羽绒服重回C位
双11的活动周期,恰好对应着几轮大的降温,正是羽绒服的购买高峰期。
但在去年的11月,军大衣变成了流量密码,“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”迅速冲上热搜。
面对动辄几千的羽绒服,军大衣以一两百块的价格,不仅完美实现了羽绒服的功能性,甚至还有些额外的妙用,被热捧的大学生们总结为:出门可保暖,进屋能盖被。
同样爆火的还有各类劳保用品、花棉袄、雷锋帽等。他们主打一个便宜好用、结实耐造。
但是这种新鲜感,其实并没有维持太久。
数据显示,波司登售价超2000元的极寒保暖鹅绒服成交超过3万件;轻奢羽绒品牌高梵成交爆发,首次登上天猫服饰双11销售榜单,位列第11。
在轮番“宠幸”过军大衣、大花袄、冲锋衣等冬装后,消费者最终还是回到了羽绒服的怀抱,而且这届年轻人更偏爱有品牌的羽绒服。他们开始重新理性思考自己的需要,审视对于质量、舒适与服务的追求。
与此同时,品牌也在迭代升级后,根据消费者对于保暖兼时尚的多种诉求,推出更个性化的新品。
因而我们可以看到,户外登山服、极寒羽绒服、高克重鹅绒服等持续热销。一些风格化羽绒服也爆火了,如学院风羽绒服、工装风羽绒服、龟背羽绒服、新中式羽绒服等,在羽绒服圈掀起了一阵阵审美旋风。
相对应的,紧跟市场前沿的一线大牌在天猫集体成交爆发,品牌商品也全面爆发。
高端时尚女装朗姿运营负责人柳长凤告诉虎嗅,对比去年双十一全周期相同的口径,从10月21号至11月7号小半个月期间,已经达到了70%的销量增长。其中,除了品牌的经典爆款(比如毛呢羽绒服这类大件)继续支撑销量,今年比较明显的变化是,当下时兴的热潮新品也卖爆了。
今年双11,朗姿冬季上新的新品占到全店SKU的30%,直接拉动了双11全店周期40%以上的GMV占比。
凭借参加多年双11的经验,柳长凤明显的体感是,今年双11的温度并没有那么低,但是高净值人群的消费力不减,另一部分追求折扣的顾客的消费意愿也明显更强了。
其实不只是朗姿,今年双11,随着天猫服饰多次增发“降温大额补贴”,羽绒服品牌迎来集体爆发,波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿,波司登成交破10亿。
不同价值带,在天猫找到自己的锚
关于羽绒服与军大衣价值的比较,本质上还是为了满足不同人群的差异化需求。毕竟,所有人对于价值的理解都不尽相同。年龄、性别、地域、风俗文化、审美教育等诸多因素,塑造出了服饰的复杂市场。
对于商家来说,这孕育着大量的结构性机会。
今年双11时间比原来久,大促期间三大波段也会考虑到消费者对于服饰的差异化需求。当华南30℃,而东北已经-5℃的不同气候环境下,平台会以更丰富性的供给,满足不同区域的消费者的需求。
在双11的第一波开卖中,不同人群的购买趋势就已经明朗。
88VIP这类高价值人群对品质要求高,对购买品牌也有倾向性。年轻消费者对潮流、审美充满好奇心,爱尝鲜,有文化认同感,会强调场景化着装,针对派对、面试、节日等不同场景,搭配多元服饰。
比如说,有赖于年轻人对传统文化的追捧,“新中式”迅速火爆出圈 ,马面裙、旗袍等在所有品类中脱颖而出。
对此,品牌内部也有了相应的调整。
高梵在一场采访中透露,他们内部建立了“价值梯队”,单一的产品线无法满足不同的价值带,只能通过不断研发多层次的新品,比如用更好的面料、更有效果的黑科技,来确立起这个价格带内的用户心智,“不可能说我们的某个款卖爆了,然后就涨价,这样是不可持续的,战略会出问题。”
朗姿也同样有所准备,“我们把今年上新的货分成了两种模式”,柳长凤告诉虎嗅,“温度高和温度低两种不同的情况,去匹配不同的货,所以有当下的这种秋冬产品的货,也有偏四季的产品的货。”
天猫的策略,已经在今年双11初见成效。作为服饰品牌爆发的主阵地,这种丰富的供给,以及各区间内的价值导向,进一步强化了“品牌心智在天猫,最尖最潮的品牌商品在天猫”的印象。
柳长凤也提到这一点,在她看来,天猫对于人群用户分层的细分做得很细致,对品牌来说,这是区别于其他渠道的价值。而多年的沉淀和积累,天猫平台上汇聚的品牌在消费者心中具备极高的认可度。
一个平台对于品牌心智的成功建设,是用户信任度的体现,这是一个积年累月往复沉淀的结果。在这之上,才能具备可靠科学的营销玩法IP、消费者需求洞察的能力。
久谦中台数据显示,从“双11”第一阶段的销售数据看,天猫在服饰这个传统优势类目中占比达50.7%,淘天主场优势依旧明显。
而从天猫服饰目前发布的战报来看,今年双11,一线大牌在天猫卖得尤其的好,优衣库、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破亿,优衣库成交破10亿。勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等国际潮牌品牌成交同比均翻倍。
从这些品牌商品全面爆发中,可以看到的趋势是,主流消费人群的消费预期正在改善。
服饰行业的复苏,天猫两头想办法
过去几年,低价肆虐、羊毛党横行,“退货率”的问题最终爆发,部分商家退货率超过50%,直播电商退货率甚至高达80%,当服饰流转在退货的路上时,不仅影响了库存周转率,也让当季品成为了“过季品”,最终不仅压垮了商家,消费者也难以买到称心的商品。
618之后,平台就开始重视并思考这个问题。天猫的解决思路是,瞄准消费者退货的几个核心问题,精准狙击。
第一是买不到合适的尺码,尤其一些国际品牌,尺码是消费者的痛点,容易引起退货;第二是品质缺乏保障;第三是多平台比价,消费者在其他平台看到更好价格就退货了。
为此,天猫调研了大量商家,用户为什么要退货,商家在退货中面临什么问题,基于此平台该如何合理降低退货率,最终,天猫服饰牵头成立了退货专项。
比如,在尺码问题上,天猫通过大数据模型能力,提高了用户的导购体验,去理解消费者身形、做精准推荐。
一个典型的例子是,消费者不一定清楚自己当下的腰围、胸围、臀围,但是转换成体型的表达方式,就更容易直观理解。在和头部商家展开合作后,他们的退货率降低了2-3个点,这对于服饰行业来说是一个很高的比例。退货率低了,商家的经营成本也就低了。
其次,在品质层面,天猫通过品质鉴定,让商品有了品质的保障,天猫服饰专业GO项目通过打标的方式让消费者买得安心。
另外,在价格上,天猫通过预售、买贵必赔等方式,消除了消费者的顾虑。
解决了商家经营的后顾之忧,天猫也向消费者拿出了真金白银作为补贴。“基本上每轮降温,我们都会发放降温大额补贴”,天猫服饰的运营透露,“大家一感觉冷就想打开APP搜索羽绒服,如果这时候看到有补贴,就更愿意下单了”。
这个和天气实时联动、拿捏住用户心理的策略,拉动了女装羽绒服成交同比增长70%,雪地靴成交同比增长超150%,保暖背心成交同比增长翻倍。
总结
在与《天下网商》交流的尾声,天猫服饰总经理米澜分享了这样一段话:
- 天猫最核心的还是消费者。我一直跟团队讲,做好自己,让品牌健康成长,消费者得到更好的体验,这是平台的意义。其他平台有自己的定位,但天猫会坚定的做好自己,给消费者带去好的体验。我们今年的双11的口号就是:Value Beyond Price。
当越来越多消费者意识到,低价并不是真正的便宜;当平台们不再以低价为指挥棒;当商家们的经营有了确定性和稳定性,一个新的共识正在形成,行业的复苏也在此酝酿。
总有一些事情要高于价格。