在女性消费者口诛笔伐下,国产卫生巾行业上了热搜。
近日,“卫生巾实际长度与标示长度不一”的词条冲上热搜,苏菲、高洁丝、乐而雅、护舒宝等多个品牌的网店及客服都迎来巨大冲击,ABC更是直接被喷到关闭网店。
起因是有人收到自己新买的卫生巾后心血来潮,拿出尺子量了一下长度,发现外包装上写着240mm的卫生巾量出来只有230mm。
曝光以后更多网友参与进来,发现大部分卫生巾的长度都小于标识,内吸芯更是缩水严重。
争议还没结束,发现长度虚标问题后,人们开始“彻查”卫生巾,发现其pH值偏碱性、直接接触女性私处但跟窗帘一样属于C类产品等。抵制一番后又有人发现,各个品牌竟然都符合国标,万般无奈之下,女性消费者呼唤起了小米雷军。
行动力极强的网友不但P好了图,让雷总在满目芬芳的花园里卧倒,上书“小米,超熟睡,防侧漏”的产品卖点。
口播广告词也想得很全面,“买小米,不踩‘雷’,能抑‘菌’。”急得小米的高管赶紧出来表态:“感谢消费者支持,但小米短期内不考虑这块业务。”
一场网络玩梗闹剧之下,既是消费者觉醒争取自身权益的真实写照,也写满了作为“第二性”的女性对健康、便利、安全等需求长期得不到满足的无奈,还有小米雷军在中国商业界、中国消费者心中生产优质低价产品、一呼百应的创始人魅力。
国产卫生巾行业到底还有没有救?表达完情绪过后,这些问题或许比单纯指责卫生巾厂家更有价值。
“围殴”卫生巾行业
在这次卫生巾引发的争议事件里,ABC是最早被推上风口浪尖的一家。
当时长度虚标的事情刚被曝光不久,众人纷纷到品牌方处讨说法,线上电商平台的官方旗舰店是最快被想起的渠道。
最夸张的某品牌240mm规格卫生巾,长度虽有239mm,内吸芯只有203mm,少了足足42mm,义愤填膺的女性消费者们表示,这是变相的提价降体验。
公关营销专家吴松波表示,这是典型的事件发酵期,对于社会大众来说,这也是他们的情绪宣泄期。
“消费者刚刚发现了巨大的认知偏差,对品牌和厂商的信任度降到冰点,卖家要做的是诚恳道歉,把姿态放低,先让消费者感受到尊重,他们才能把接下来的分析、解释听进去。”
但很显然,在舒适圈里待久了的卫生巾品牌没有这样的公关实力。
ABC洗护旗舰店的客服想要解决客诉,努力写了前面几十条信息,最后收尾时却用一句“(你如果)觉得接受不了可以不买”引爆了网友的情绪。
自由点的客服在收到网友“使用完了有过敏”的反馈后,不仅没有遵守“先同情,再说理”的公关准则,反倒提出了让消费者提供照片或视频证据的建议,让对方感受到冒犯和不适。
事情发生以后,ABC官方微博不得不下场道歉。锅从品牌方身上甩到了经销商那儿,ABC官微提到,网上流传的ABC客服是授权给经销商代理的,不能代表ABC品牌及其母公司广东景心健康护理实业股份有限公司。
到天猫官网上查询也能够发现,天猫“ABC官方旗舰店”的运营方是广州若羽臣科技股份有限公司,也是一家国内知名的电商代运营上市公司。
今年1月-9月,若羽臣实现营业收入11.54亿元,同比增长39.25%;归属净利润5770.45万元,同比增长71.08%。
2024年中报显示,代运营业务是若羽臣创造营收的主力军,半年内录得收入3.91亿元,在总营收中占比为49.69%。
紧随其后的是品牌管理业务,创收2.2亿元,贡献率为27.92%,自有品牌业务跟品牌管理收入相差无几,为1.76亿元,占比22.39%,公开资料显示,ABC所属母公司跟若羽臣有着长期合作关系。
如果仅有长度一个雷点,卫生巾品牌们或许还不至于焦头烂额,但在网友刨根问底的追索之下,另一重问题浮出水面。
有网友发现,当前国家对卫生巾执行的标准PH值为4.0~9.0,跟不直接接触皮肤的C类纺织产品PH值要求相同。
很多人粗暴地给这两件事划了等号,认为直接接触身体私密部位的卫生巾跟窗帘、墙布等以遮尘为主要目的的东西沿用了同一套标准。
但事实并非如此,不少从业者提到,卫生巾产品有单独的一套体系,不按照常规的ABC评级划分。卫生巾品牌采用的是《一次性使用卫生用品卫生标准》,单看PH值并不准确。
品牌方也按照这一套话术回应了消费者,怒气却并未平息。据天眼查官网信息,ABC品牌母公司参与起草过28份标准文件,其中包含7份团体标准和3份国家标准。“我们有理由认为,ABC是自己制定游戏规则自己玩,把国家标准拉低到下限,商家就可以最大化牟利,最终损害的还是我们的利益。”
消费者之怨久矣
中泰证券发布的《卫生巾行业深度报告》显示,卫生巾其实是一门具备刚需属性的高毛利行业。
一方面,女性经期用品中,卫生巾销售规模是棉条的20倍以上,月经杯用量更是微乎其微。海量使用者给卫生巾厂家带来了稳定客流,据DT商业观察统计,以6天经期计算,每天大约消耗5片日用卫生巾,1片夜用卫生巾,前两天夜里需要使用安睡裤,一套流程下来至少需要42.4元,年开销在508.8元左右;
另一方面,卫生巾的制作工艺并不复杂。按照中泰证券统计的数据,卫生巾行业平均毛利率约为45%,加价环节主要体现在各级经销商、分销商处,一片卫生巾出厂价0.38元,初级经销商定价0.51元,到了终端就得来到1.25元,为初始价的3.3倍。
这一点也得到了数据的佐证,按照百亚股份公布的财报,2024年上半年其综合毛利率比去年同期增长了6.8个百分点,其中卫生巾产品的毛利率达到了57.37%。恒安国际的卫生巾业务毛利率近两年虽有下滑,但依然维持在62.7%,2021年更是达到惊人的70.5%。
大致来看,卫生巾大部分成本还是发生在原料和销售端,其中又以原料为主。这也一定程度上“解释了”厂家克扣卫生巾长度的原因,一般来说,原料在卫生巾总成本中占了80%左右,哪怕只少1mm,带来的经济效益也是巨大的。
更何况卫生巾市场一直缺乏合规的监管,据《每日经济新闻》记者报道,市面上销售的卫生巾执行标准主要可以分为两种,一种是国家强制性标准,对卫生巾的各种卫生指标进行强制规定,另一种则主要针对产品,属于推荐性标准。
属于国家强制性标准的GB15979不仅包括了卫生巾,还有卫生湿巾、抗菌剂等类别。泛用性更广的结果是没有任何一项专门对卫生巾做出标识,GB15979只在角落里出现了一条“产品规格 240mm”,至于这个规格算棉长还是实长,没有人能解释清楚。
标准滞后、监管不全、厂商自驱意愿低、消费者感知力度不强等种种因素堆叠,导致了今天的乱象。某种意义上来说,这也是女性消费者需求始终没有得到准确调研、定向满足的必然结果。
据媒体报道,卫生巾制造业从业者黄芳圆表示,自己所在的厂家从来没有做过长度测试,就算要做,也是把卫生巾贴到测试板上,把所有边边角角都抻到最长测出一个极限值,“我们日常用根本不可能达到那个实验标准。”
那业内最常研究的是什么呢?黄芳圆说,几乎所有厂商都把力气花在了新材料上。
比较有趣的是,品牌方在卫生间研发上的投入,大约只占销售额中的6%,而销售费用为23%。厂家沉迷测试吸水性、透气性、弹性和安全性,反倒经常会忘记,所有前沿科技最终都应该服务于使用体验,有再好的材料,没有护住最该护住的一方天地,那也是白搭。
对消费者来说,引起众怒的除了厂家,还有不得不考虑在内的税率。
随着女性意识觉醒,越来越多女性消费者开始关注“粉红税”,其中既包含专为女性设计、只在外观或宣传语上做更改而不钻研品质提升的通用产品,也包括以女性消费者为主要客群的产品被征收的高税费。
目前中国卫生用品适用税率为13%,是增值税的最高标准,跟进口食品、饮料、药品的税率接近。相比之下,粮食、自来水的增值税率为9%,文化体育活动、餐饮住宿和旅游娱乐等生活服务项目税率为6%。
雷军救不了卫生巾?
如此看来,也无怪乎消费者对卫生巾事件的争论连绵不休,一部分消费者转而呼唤雷军出山,或许也能够印证出当下市场的某种时代情绪。
首先需要看到的是,雷军凭借小米手机、米家生态链和小米汽车的多轮次长期曝光,已经在大众心中根植了“质优价廉”的好印象,特别是小米空调、小米洗衣机、小米汽车真的做到了保证品质的前提下,把价格打下来了。更重要的是,供需两方都能从中获益。
以米家生态链为例,石头科技、九号电动、华米科技等多个依托于米家发家致富的企业已经证明,小米笼络住了庞大的消费群体。这部分人群有需求,也具备一定的辨识力和购买力,认同小米的品牌,并在“雷军=小米”的长期宣导下成为了雷军的潜在粉丝。
随着雷军进驻抖音,192条短视频、超3400万粉丝的傲人数据让他迅速铺开了泛性认知。
这段时间的中文互联网一度兴起了玩梗风潮,营销专家李东阳提到,以雷军为创作对象的玩梗其实是网友们喜爱雷军,信任雷军的一种表现,寄期望于雷军来把握消费者情绪,满足消费者需求,也是网友万般无奈下的情绪宣泄。
而对商家来说,挂靠小米是起量起势最快的方式之一,前述华米、云米等都是如此。
小米系企业中有不少也曾挣扎于“去小米化”,比如九号电动,几乎每次财报电话会都面临投资者的拷问:“大客户占比降低了多少?”但到目前为止,它们也无一例外完成了“脱米”,九号电动的小米定制分销收入占比已经降至4.3%,今年上半年石头科技里小米系的订单金额也减少到了40.88万元。
其次我们也应该理解,网友们喊话雷军是消费者情绪的投射。
“找小米造卫生巾”是事件表象,本源在于女性消费者想要更安全、舒适、高性价比的经期用品,她们想要让业界乃至世界正视她们的诉求,没有雷军,也会有张军、李军。
2022年,互联网上也曾经掀起过“高铁上能不能卖卫生巾”的讨论。
从“能不能卖”到“怎么卖”,变化的是消费者心境,是基础的“买到”到进阶后的“买好”,不变的是这50%的消费需求,从来没有得到彻底的解决。
11月20日,《人民日报》健康客户端发现“医用卫生巾”在电商数据平台的搜索指数达到顶峰。
11月22日,中国轻工业联合会公布卫生巾新国标正在起草。
值得高兴的是,消费者的声音已经传导开来,监管层面已经听到了消费者的声音,改革的步子正在迈出。全国造纸工业标准化技术委员会回应《中国新闻周刊》时表示:“消费者的健康安全肯定是第一位的,这个毋庸置疑”。
作 者 |游璃