下场讲课,车企高管的新型副业?

国内的车展已经变味了。

11月24日,2024年广州国际车展落下帷幕,历时10天,观众85.3万人次。但是,这一届车展上的大部分热闹,与汽车行业当下所发生的转变,并没有直接关联。各大视频平台上,充斥着车企高管串场的短视频、车模相关的花边新闻。真正关注技术变革的内容,少之又少。

越来越多的车企,不把车展当做新车首发的主要阵地。车企似乎更愿意寻找自己的传播节奏、传播渠道以及传播方式。

本质上,传统的营销方式已经显然落后,靠线下展会和户外广告牌,很难带来高效精准的用户转化。过于超前的营销方式,又并不是所有车企都适合参与。两个极端中间,其实已经逐渐显现了另一条路径——靠专业内容占领消费者心智,“讲课”就是其中一种。

除了展台串场,车企高管爱上了讲课

“如果1个月生产1万辆,哪怕一个很小的工艺问题,都可能造成伤害面扩大,对整个品牌、用户满意度是巨大的伤害。”理想汽车第一产品线总裁汤靖在广州车展上讲起来关于“产能爬坡”的课题。但他讲课的地点,并不是在理想汽车的展台,而是B站的展台。

下场讲课,车企高管的新型副业?

“老汤哥”是汤靖的外号。在社交媒体平台上,他经常发布技术解读,把生硬的专业术语用大白话讲给大家听。有时候加班到深夜,“老汤哥”依然会上号“讲课”。起初只是用文字来表达,后来开始在视频中出镜。在车展上,汤靖又在B站找到了自己的新舞台。

这背后,也是车企营销策略的转变。因为这一届年轻的人,购买决策在不断地前置,以往平均要90天的决策周期,进一步缩短到了50多天。所以,车企会更早地进行心智植入。

举个简单的例子,现在车企会定期举行AI DAY、TECH DAY之类的活动,类似于特斯拉的Robo Day。短期内,产品不一定会量产交付,但它会在消费者心中埋下“种子”。当产品真正亮相和上市的时候,就能大幅度减少后链路试驾环节的周期,进而达到“上市即爆款”的目的。

另外,车企与用户之间,仍然存在巨大的信息断层。车企对技术的了解,往往是站在自身的角度出发。还是拿理想汽车汤靖的“产能爬坡课程”举例,他提到一个关键的工作——“打螺丝”。

以往很多汽车品牌处在产能爬坡期的时候,用户往往会呼吁这家公司的CEO去打螺丝。但听完他的课你就会了解,打螺丝并不是一个简单的活。这一个螺丝没打好,甚至可能影响到你提车后的日常使用。

除了理想汽车的汤靖之外,智己汽车首席技术官项娇也来现场上课了。他讲述了智能底盘技术的演进历程,并预告了未来线控底盘的技术趋势。另外,还有上汽通用五菱、卓驭科技(原大疆车载)也参与其中。如果在车展听上两天课,你甚至都能“进厂造车”了。

下场讲课,车企高管的新型副业?

那回到核心的问题,车企高管为啥都跑去B站“上课”呢?

不可否认,B站的科技和知识一贯是强的,与汽车市场接下来倾向科技力的比拼形成天然共鸣。目前B站汽车日活1700w+,月活7000w+,全勤用户超50%,社区粘性极高。汽车用户规模和汽车内容消费增速同比均超过50%,是B站增长最快的品类之一。

车企高管化身B站UP主,将车企的专业术语转换成用户视角,并传递给最精准的用户群。

在汽车行业之前,来B站上课已经有了先例。例如亚马逊资深首席科学家李沐,他在2021年3月选择入驻B站,开始教授AI相关课程。B站的深度内容,能够更好的承载AI学习门槛较高的领域。

今年的B站15周年庆典上,B站董事长兼CEO陈睿就重点提出了:“B站是中国AI心智最强的社区。”并且透露说,目前国内超过九成的AI厂商,都选择在B站与用户沟通。

B站,似乎也希望汽车行业能复制“AI领域”的成功经验。

汽车消费者越发挑剔,新路径在哪儿?

快餐式的短视频,已经很难直接带来用户转化,哪怕是影响用户心智都难了。

以前,大V们同时去提一台热度很高的新车,消费者们也会趋之若鹜选购它。但现在不同了,一旦是大V们同时吹捧某一款车,评论区就会出现同一个词——“充值”。

与挑选智能汽车产品一样,大家对汽车内容也愈发挑剔了。这时候,B站这类深度内容的平台优势就跑出来了。

首先,把晦涩的专业术语,给大家翻译明白了。在B站,汽车内容的第一大核心要素就是“科技转译”,海量UP主以中长视频作为载体,能够完整清晰的从多个角度讲透产品原理、功能和使用场景。

像是UP主保镖的车库,用一条6分50秒的视频,讲问界M9智驾的遥遥领先进行了逐一拆解。这条内容光是点赞,就高达4.1万。更重要的是,弹幕和评论区能延展更多的讨论。

下场讲课,车企高管的新型副业?

“找专业的人做专业的事”,说起来简单,做起来还是有一定壁垒的。在根基上,B站在全站有116万科技内容创作者,他们的跨界能力,完全能够覆盖车企的需求。往上,有600多名学者、数千名科技UP主为深度解读做支撑。再往上,就是车企高管和品牌自身的信息释放。最终,通过热点事件来全面抓住用户心智。

其次,要推动最终的转化,还需要不断地给消费者种草。

B站做过统计,用户从接触品牌内容到实现购买,平均需要内容数成为三类:自然内容稿件(150+)、品牌蓝V(22+)、商单稿件(20+)。但从接触到下单,很重要的一点就是“不把人劝退”。

区别于碎片化、情绪化的“叫嚣式传播”。B站的汽车内容,更注重的是——体验种草,潜移默化地帮助你做决策。根据数据统计,在B站上,汽车X生活的内容高达83%,汽车X知识的内容高达72%,就连汽车X影视都达到了56%。“跨区”内容,既能覆盖更广泛的人群,又能创造新鲜感。

下场讲课,车企高管的新型副业?

比如,通过一期神秘深山探索,来传递汽车底盘的技术亮点;再比如,通过世界尽头冰岛上“最孤独的房子”,来带出电动车续航的话题。B站希望提供亲身体验式的真实有趣内容,实现理性种草决策。还有像汽车UP主Upspeed盛嘉成,他就不做传统类型车评,而是通过场景化演绎产品点。

要知道,B站最深厚的积累,莫过于优质且庞大的专业内容生产者。

这次车展,B站也顺势推出了汽车创作者扶持计划,计划投入1000亿(千亿)曝光流量扶持汽车区优质内容;2025年将要让10+位汽车区UP主收入达到1000W+、100+位UP主收入达到100W+。

在智能化的大趋势下,“科技转译+体验种草”的价值,也在汽车行业逐渐显现了出来。

写在最后

11月14日,B站发布三季报,总营收73亿元,同比增长26%,调整后净利润2.4亿。在2023年Q4财报电话会上,陈睿曾许诺:有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正,并且开始盈利。

这一次,B站兑现了自己的诺言。外界看好B站源于高质量内容、PUGC模式、浓厚社区氛围和高用户粘性,认为其能在内容创作、会员付费以及广告变现等方面带来想象空间。

从科技、知识以及深度体验内容入手,成为智能汽车第一站,也是B站业绩翻红后的重要一战。