金镯子“失宠”,年轻人沉迷小克重

金镯子“失宠”,年轻人沉迷小克重

作者:贾贺辉 | 编辑:小榆

月薪过万,囤不动黄金首饰。”

好文3503字 | 7分钟阅读

题图源自电视剧《小巷人家》

今年的金价犹如过山车,牵动着每一个“囤金人”的心。

在经历了近一年的大涨后,11月中旬国际金价连跌5天,纽约期货黄金单周下跌超过4%,创出了近3年来最大的单周跌幅,让站上800元/克的金价重新回到了7字头开头。11月下旬,金价再度小幅回调,今年迄今为止,金价累计上涨超过30%。

以周大福为例,其金价先从10月31日的826元/克,降低到11月16日的769元/克,单克降幅达到57元,相当于买一个30克的金手镯省出近2000元;而到11月24日时,金价又重回了812元/克。

狂飙的金价背后,周大幅、六福珠宝等黄金店铺却接连闭店。根据周大福所披露的财报,2025财年Q2(2024年Q3)显示,今年上半年,在内地闭店180家门店的基础上,该季度继续关停145个珠宝零售点;六福珠宝母公司六福集团整体零售值按年下跌16%,季度闭店76间。

尽管整个黄金市场进入消费冷静期,但并不意味着“囤金人”不爱黄金了,被压抑的黄金购买需求依旧旺盛。最明显的莫过于,年轻消费者开始囤小克重金饰了。

投射在数据上,2024年前三季度,全国黄金消费量741.732吨,与2023年同期相比下降11.18%。其中:黄金首饰400.038吨,同比下降27.53%;金条及金币282.721吨,同比增长27.14%,消费者的“消费需求”转变为“避险需求”。

与此同时,直播带货、即时零售等电商新模式快速发展,拉动了小克重黄金首饰消费增长,前三季度溢价相对较低的金条及金币消费仍能保持较大幅度增长。

那么黄金首饰未来走势究竟如何呢?金价狂飙之下,“囤金人”该何去何从。

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从小克重黄金开始,修炼“配得感”

去年起,Erin的手机上多了一款刻着“全力暴富”四个字的周大福金条钥匙扣,“这原本是闺蜜送的伴手礼,克数虽然小,但是颜值和寓意在线,搭配包包或是手机一点都不违和,简直是时髦精的新宠。”

“金饰和秋冬深色大衣搭配,就是营造氛围感的神器。”娜娜是公司里公认“很会穿的同事”,在她的首饰穿搭心得里,金饰是优雅大气的代名词,“见客户或者重要会议,我会首选有设计感的金饰搭配简洁的西装,举手投足间会透露着知性的优雅。”

据娜娜透露,自从她经济独立了以后,每逢重要时刻都会奖励自己黄金转运珠或是小克重金饰。当黄金价格向下波动时,她还会立刻在微信上咨询金店的销售,如果符合心理预期,款式也是我所喜欢的,还是会立刻拿下。在她眼里,她买的不只是金饰,而是内心的愉悦感,甚至是重新养育自己的“配得感”。

Erin、娜娜,是新一代“囤金人”的缩影。

定期购入金豆豆/转运珠,早已是新“囤金人”中流行的储蓄方式。相较于动辄大几十克的金饰,这些小克重黄金饰品不仅降低了购买的门槛,还为怀揣投资梦想的新“囤金人”提供了进场的契机,就像是“实物定投”,在充满不确定的黄金时代,赢得更大的“投资价值”。

更有趣的是,购买小克重黄金这一行为,还被赋予了“情绪价值”,其背后蕴藏着以“悦己”为目的的情绪消费。比如代表“鸿运滚滚来”的转运珠红绳,是很多年轻人的新年必备;Van Cleef & Arpels的经典四叶幸运系列,以黄金搭配蓝玛瑙宝石切片和玑镂刻纹工艺,搭配经典幸运四叶草元素,成为时尚与好兆头的结合体。

智篆GI发布的《2024淘系珠宝饰品趋势白皮书》显示,“自戴”正在成为黄金珠宝消费的重要场景。而在购买珠宝饰品的主要动因中,超过65%的消费者是为了犒劳/奖励自己,54%人是为了搭配服饰。可以说,当金饰跳出传统「老气」叙事,以创意设计跳进了年轻人的视野,便焕发出崭新的生机。

年轻人对小克重黄金的热爱,背后也少不了各大黄金品牌的不懈努力。一方面,品牌方秉承着“万物皆可黄金,谁火就跟谁联名”的态度,将奥特曼、蜡笔小新、迪士尼、柯南、哈利波特、HelloKitty、三丽鸥等大热IP一网打尽,融入金饰设计中,致力于获取年轻人的认同,甚至还推出了金榴莲、金泡面等脑洞大开的设计,让网友大呼“谁看谁迷糊”。

另一方面,品牌方紧密贴合年轻人的国潮审美,不断革新技艺。从精致雕花到古法技艺,“他们以季度为周期,高密度地推出新款,如今年4月以来,周大福陆续推出周大福传福系列、故宫系列等定价首饰产品,展现“金饰+国潮+年轻化”的无限可能。

与此同时,直播带货、社交媒体的快速发展,拉动了小克重黄金首饰消费增长,在小红书上,“买金”的相关笔记数已达13万篇,与古法黄金相关的种草笔记多达84万条,无疑推动了小克重黄金的火爆。世界黄金协会调研数据显示,重量低于10g的产品是零售商在23年上半年收入的最大来源,价格低于人民币2,000元的产品贡献了零售商超过35%的销售额。

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“周大福们”患上业绩焦虑症

金价越高,金店越惨。持续上涨的金价,令“周大福们”陷入了集体焦虑。

2024年三季度财报(2025财年第二季度报)显示,周大福在珠宝镶嵌、铂金及K金首饰等业务板块的销售额持续下滑。中国内地市场上,珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同比下降27.6%,黄金首饰及产品同店销售下降24.7%;以往占公司销售额超30%的珠宝类高毛利业务,如今占比低于15%。

之所以会出现如此反差,一方面是当前经济背景下,消费者开始减少对于珠宝类奢侈品的支出。国家统计局数据显示,今年前9月,限额以上金银珠宝零售总额为2454亿元,同比下降3.1%。其中在9月份,金银珠宝零售总额增速为-7.8%,在16个消费类目中排名倒数第一。

在婚恋市场上,高昂的金价正在劝退无数“备婚”的结婚刚需群体。另一方面,由于黄金置换价值变低,不少投资客转向其他更快捷的投资品。在小红书上,有网友以周大福800多元/克黄金算了一笔账(叠加店铺克减后为600多元/克):正常来说,市场回收价是以大盘黄金的成本价再减10-20元/克来计算,后面行情好的话金店按照六百多元/克回收,可能勉强保本;倘若行情不好时,金店按照四五百元/克的价格回收,再加上折旧费/损耗费等等,这笔账不管怎么算都很亏。

按照以往经验,国际金价下跌时,金店通常不下跌,国际金价上涨时,金店则立即暴涨。也就是说,只有价格比自己购置时的价格高于150元才能赚钱,但目前来看,金价短期涨幅有限,黄金置换价值变得不再理想。

种种因素叠加下,不少囤金人开始转向更多元化投资渠道,例如自2023年至今先后出现的炒鞋、炒泡泡玛特盲盒等等,也有不少囤金人转向了积存金、黄金ETF联接基金、黄金股基金等“新三金”。

持续上涨的金价,也让金店迎来至暗时刻。

原材料上涨、周转率下降,导致金店投入成本持续增加,利润率走低。天眼查数据显示,周大福半年关闭了180家门店,零售值下滑20%;周生生关闭47间门店,零售额下滑了13%;周六福关闭了76家,零售额下滑16%。

周大福门店工作人员也表示,今年,尤其是下半年的生意格外难做。随着黄金价格的上涨,顾客消费意愿不断下降,且更偏好低克数的消费,整个9月自己只卖出了4单,且客单价都不到6000元。

金镯子“失宠”,年轻人沉迷小克重

金价,还会再跌吗?

近两周,金价仍在持续波动。

不少经济学家表示,只要国际地缘冲突问题没有彻底解决,未来黄金的货币属性仍然占据上风,其商品属性还将有所减弱。也就是说,黄金价格可能还会出现有限幅度的下调,但不可能大幅或持续下调。

对于“周大福们”来说,未来不明亮的金价走势成为悬在头顶的达摩克利斯之剑,成功穿越市场周期势必成为一场硬仗。

而优化线上销售和强化产品创新无疑是两把利器。与惨淡的线下不同,线上黄金销售表现出了良好势头。据了解,今年“双11”活动中,天猫平台下发的黄金券不到1分钟抢空,老铺黄金、梦金园、赛菲尔等15个品牌的首日成交额较去年翻倍。线上布局将成为“周大福们”应对市场挑战的重要抓手。

《2024淘系珠宝饰品行业趋势白皮书》也显示,消费者在购买黄金时受多种因素驱动,相较去年,消费者更加看重黄金的置换灵活度、纯度保证和是否具有中国传统内涵;在设计款式方面,近六成消费者喜欢新工艺设计款(如金镶玉、珐琅等)。

事实也证明了年轻消费者对于有设计感、有文化感金饰的偏爱。今年天猫双11期间,周大福推出的春意晚盘缠碎金手链,在李佳琦直播间单日成交额过百万;老铺黄金推出具有中式寓意的“古法工艺黄金饰品”,单价近10万元的龙凤金条在预售3分钟后便达成交易,售价5.7万元的八宝香囊吊坠,在预售首日的成交量更是创下了10月记录......种种现象级销售,为黄金行业未来发展带来了曙光。

除外观之外,产品的质量也应受到重视。在黑猫投诉上,有消费者表示潮宏基天猫店购买了一条手链,不到四个月内里手链断了两次。由此观之,在整个行业向“年轻化”靠拢的同时,颜值只是第一张入场券,只有精心打磨工艺、经得起时间检验的品牌,才能被更多消费者认可。

整体来看,未来金价可能仍处于多重因素影响的波动之中,“周大福们”需真正找到消费者心理关于“收藏与消费”的平衡点,才能真正地穿越时间周期。

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