线下零售业正面临一场生死大考。在这一节点,于东来与叶国富成为少有的、意志坚定继续走线下零售渠道的创业者。
文|《中国企业家》记者 李欣
编辑|米娜
头图摄影|邓攀
叶国富终于见到了自己的“偶像”于东来。
11月27日,名创优品集团创始人叶国富与胖东来创始人、董事长于东来坐下来深谈了一个下午。《中国企业家》了解到,这是两人第一次正式见面,叶国富选择独自前往河南许昌会面。
有接近名创优品的人士告诉《中国企业家》,此前他们两人更像在“神交”——都坚定看好线下零售,都想在线下零售业开辟新天地,这是他们共同的理念,也是交往的底盘。
来源:受访者
在企业家中,不乏于东来的追随者,但公开推崇并身体力行、大手笔开干的,叶国富算其中特别耀眼的一个。
于东来今年58岁,比叶国富大11岁,两人都是草根出身的创业者。叶国富是湖北十堰人,他于2013年创立名创优品,在线下零售一干就是十几年。而于东来从1995年开始,一直做的也是线下零售的生意。
这次会面前,叶国富曾在多个场合公开表达过对胖东来模式,以及对于东来本人的认可,甚至他直接买了个“高仿版的胖东来”——永辉超市。
三个月前,名创优品斥资63亿元收购永辉超市,成为其第一大股东。在思考是否要买永辉时,叶国富称,他只花了一周,最终确定自己要买的就是“胖东来版的商超”。
在接受媒体采访时,他称于东来为“东来哥”,还表示“我是他的粉丝”。
上述接近名创优品人士还透露,叶国富在公司内部,鼓励名创优品高管去参观学习胖东来的超市,同时他多次亲自到胖东来门店考察,而胖东来调改的第一家永辉超市门店开业后,他也去实地观摩了。
叶国富曾在电话会上赞叹胖东来调改后的永辉超市门店,感叹如果这个店是自己的该多好。他认为,中国的线下超市正面临二十年一遇的结构性机会,而胖东来模式是中国超市唯一的出路——因为其对产品高度重视,且更重视顾客体验,更加尊重员工,而且没有会员制。
另有知情人士向《中国企业家》透露,此次许昌会面后,叶国富计划去位于福州的永辉超市总部见永辉的团队。对于该消息,名创优品方面表示不予置评。
在这次见面中,记者获悉,叶国富与于东来达成了多个一致。
在产品方面,叶国富说:“名创优品要卷品质、卷创新,不卷价格。”于东来说:“产品要有世界一流的品质,要对人好,要把产品做好。产品要有合理的利润,否则会影响创造力。”——由此可见,两人都想助推中国零售业走出低价内卷,构建品质零售。
调改后的永辉,是叶国富实践线下品质零售的理想载体。他对于东来说,看到永辉经历调改之后,自己内心非常激动,认为这个模式可以走向全国。
会面中,于东来也首次回应了叶国富想要做出一家中国版Costco的理想。他对叶国富说,要打造中国的Costco真不难:一在于团队愿意干;二在于把商品的品质、功能、美感做好。
如今,胖东来对永辉超市的调改和永辉学习胖东来的自主调改仍在继续。据了解,12月份,永辉将有新的调改门店陆续开业。
摄影:郭靖
而叶国富与于东来,这两位对线下零售的坚持,以及共同发力品质零售,能否成为中国实体零售业的转折点,一切仍需时间检验。但一位从事实体零售多年的高层对《中国企业家》表示,毫无疑问,他们的行动鼓舞了一些线下实体零售从业者。
这些年,与互联网电商高速发展相对应的,是线下零售业遭受的剧烈冲击。尼尔森发布的《2024中国零售业发展报告》中显示,2023年中国快消品零售市场的线下渠道中,除便利店外,大卖场、超市、食杂店等业态均出现1.8%~15.7%的跌幅。线下零售业正面临一场生死大考。
在这一节点,于东来与叶国富成为少有的、意志坚定继续走线下零售渠道,坚持不卷价格,坚定认为以产品为核心的品质零售才是未来机会所在的创业者,这让他们成为了一些人眼中的孤勇者,也是他们最为相似的地方。
“永辉调改店开业时,我看到有些做超市的,或做线下门店生意的老板,大老远过来,他们有时会在超市里认出叶总,因为叶总喜欢一个人悄悄考察,然后他们也会去交流沟通。根据胖东来模式调改后带来的成功,给了这些人精神鼓舞,让他们在艰难局面下,有了继续在线下实体零售坚持下去的动力。”上述实体零售高层表示。
中国版Costco的共识
在成为于东来的粉丝之前,叶国富是美国连锁超市Costco(开市客)的头号粉丝。他也承认,过去在任何公开场合,只要有发声机会,都会不遗余力地赞扬Costco模式。
他经常讲的故事是,十年前自己第一次见到Costco后,爱上并研究了它。在创办名创优品后,他觉得Costco的选品逻辑和对产品的定义,很适合名创优品,名创优品应该向Costco学习。
后来,他又撰文《致敬Costco!》,夸赞了Costco捕捉到了人人都有的“花得更少买得更好”心理,还夸赞其无理由退货的承诺与消费者站在一起了。他写道,“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则,是我从Costco身上学到,融入过往做实体零售的经验,为名创优品确定下来的经营理念。
而胖东来“爆改”后的永辉,则是他目前找到,更适合中国的零售模式,更适合实践自己线下零售理想的载体。媒体人李翔曾问叶国富,如果没有购买永辉的机会,你还会买一个类似于永辉这样的线下商超吗?
叶国富斩钉截铁地说不会,他说要么是胖东来,要么是胖东来版的商超,否则我不会买的。Costco我也喜欢,但不可能卖给我。
这次,在和于东来交流时,叶国富再次夸赞Costco。他对于东来说,Costco很高级:第一品质好;第二设计好。Costco的一双袜子、一个拖鞋都设计得非常好,所以未来的超市不是过去的超市,一定要有产品开发工作人员的岗位。
他得到了更为惺惺相惜的回应。于东来对他说,Costco给中国超市行业带来了希望,“干嘛!你要想做中国的Costco,这真不难。”
来源:受访者
在于东来看来,做一个中国的Costco,主要就几件事——第一,团队愿意干,挣到钱,让大家最起码都愿意干这个事;第二是产品,要把产品做成国际标准;第三,用人,要用专业的人去做,工资高一点。
听到这一回复的叶国富看上去很振奋,他对于东来说:大哥对我有信心就行了,要100%向胖东来学习。
于东来则让叶国富自己要有信心,他说,在企业管理方面,胖东来有太多值得学习的东西。但在做商品方面,还是要向山姆、Costco以及奢侈品牌等学习,学习如何把商品品质做好、把商品功能做好,再把商品的美感做好。
两人谈话的终点,最终又回到了产品和品质的角度,这也再次向外传递了他们对未来中国线下实体零售发展方向的看法——未来的机会仍在品质零售这个大方向。
学胖东来难在哪
叶国富想学胖东来,但承载他中国版Costco理想的永辉超市,仍在继续调改中。
有知情人士向《中国企业家》透露,名创优品宣布收购永辉后,双方的团队目前仍处于初步接触阶段,这个收购要持续半年时间,明年才会彻底完成。
名创优品2024年Q3财报电话会上,公司CFO张靖京表示:目前该笔收购只完成了协议签署。
从今年5月起,永辉通过胖东来帮扶及学习胖东来自主调改两种模式,陆续对全国门店进行调改,在两人会面的这个时间点上,永辉在全国已开业20家调改门店,春节前预计会开业的调改门店将达到40~50家。
调改后,动线变了。过去,传统超市多在主通道中堆叠商品,以求在消费目光最集中的地方,快速捕捉他们的注意力。但经过调改后,许多永辉超市门店取消了这一强制动线,改为开放式动线,让顾客可以自由穿梭,购买自己需要的商品,还借鉴胖东来的动线设计,让顾客进卖场第一时间看到收银台。
摄影:邓攀
产品结构也变了。多家调改后的永辉门店,在产品结构上与胖东来高度相似。据永辉超市官网,合肥永辉超市方圆荟店、北京石景山喜隆多店门店的商品结构,分别达到胖东来商品结构的80%、90%以上。胖东来自有品牌的DL精酿啤酒、DL矿泉水、DL海产小食、DL燕麦片、DL洗衣液等,也在调改后的永辉门店有销售。
永辉副总裁兼全国调改组负责人王守诚曾表示,胖东来所有的产品都是按照成本价供给永辉,没有任何费用叠加上去赚差价,一些热门脱销产品甚至会优先提供给永辉。
有行业人士对《中国企业家》表示,调改后的永辉能把人流重新吸引过来,关键因素在于让消费者有了想逛的感觉,而不是像此前一样,进来大卖场式的永辉后,不知道买什么。
于东来所倡导的“幸福大于一切”,永辉也在学。在许多调改后的永辉超市,巨幅关于幸福的标语赫然在目。在北京,永辉写的是“做北京最幸福的超市”,在成都则随处可见“做成都最幸福的超市”标语。
于东来经常挂在嘴边的让员工的“工资高一点”,永辉也逐步落实了,据悉,近期开业的郑州龙湖锦艺城店经过调改,员工的最低工资从3000元每月调升至4500元每月,工作时间平均每日不超8小时。
事实上,在公司管理理念上,胖东来最常提到的是幸福,而名创优品则以“开心哲学”为经营理念。这次,叶国富告诉于东来,名创优品也在靠近胖东来,将开心这件事情做好。
短期内,做中国版Costco,落地品质零售这件事,仍需要更多的耐心。
在调改刚开始时,于东来就曾说,帮扶永辉的目标,最起码通过一年时间让永辉超市回归健康状态,再用2~3年助其实现更好的发展前景。
实践下来后的永辉,也能感受到调改并非一朝一夕就能完成的事。王守诚总结道,学习胖东来第一阶段是“拿来主义”,快速把胖东来的一整套管理规则、产品手册,拿过来用,但发现并不能学到核心;第二阶段开始学理念,领悟胖东来向善、真诚、利他的价值观,借此来更新永辉自己的文化、机制和标准;第三阶段才开始自我调改,边调改,边对标,逐步内化和深化商业模型。
一位商超从业人士也向《中国企业家》表示,胖东来在很多地方已做得非常极致,完全百分之百学习过来,对于任何传统商超来说都是一件很难的事情,但永辉已经迈出了很大一步,之后仍是一个逐步改变和学习的过程。
面对传统超市和商场所遭遇的挑战,转型和调整已成为行业内共识。在这样的背景下,为行业提供一个可供参考的路径或潜在的解决方案,显然是当下零售界比信心更为需要的。
参考资料:
《“拜师”半年后“胖东来概念股”过得如何?调改店越开越多,全面盈利还需时间》,每日经济新闻