这是新消费智库第2546期文章
新消费导读
在女装厂家因为高退货率苦不堪言的同时，一批高端国货却在沉默中不断探索价格上限。从上千到数万定价，之禾与鄂尔多斯是两家典型的高端女装大牌，培养起了自己的固定客群。在经济下滑和进口品牌价格战的冲击下，这些高端国货是否站稳了脚跟？能否走出一条求质不求量的取胜新路线？
从羊绒到时装，
鄂尔多斯的扩张快过人想象
2023 年，鄂尔多斯集团年度财务报告中提到，服装板块实现营收超 37 亿元，同比增长 12.73%。
但仅仅十年前，鄂尔多斯羊绒作为集团主要板块之一，营收还在经历快速下滑，2014 年只剩下了 23 亿元。换句话说，经过十年的时光，鄂尔多斯服装部门的营收增长了 60% 以上。
也正是在这十年间，鄂尔多斯的品牌定位发生了巨变，从一家主打羊绒制品的单一类别服饰厂商，转型成为了主打高端时尚男女装，尤其是女装的巨头。
改变始于 2016 年前后，那时，鄂尔多斯服装部门已经连年亏损，营收一再缩水，继续下去很可能面临被市场彻底边缘化的风险。
追根究底，鄂尔多斯多年来一直主打的羊绒制品，市场空间本来就相对狭小。羊绒衫的传统优势是保暖，但消费能力突出的广大南方市场对这一优势的需求并不大。而且羊绒衫普遍结实耐用，导致消费者复购率低。较高的生产成本又限制了羊绒衫降价的潜力，使其很难走向更加大众化的市场走薄利多销的路子。无论如何，这是一个看起来就很难有施展空间的细分品类。
更加糟糕的是，鄂尔多斯消费群体常年以中老年女性为主，导致服装定位看上去“又老又土”，很难得到更多高消费人群的青睐。没法卖便宜，卖贵了人家看不上，让鄂尔多斯陷入了非常尴尬的境地。
要活下去，就要大刀阔斧改革。
图片来源：经济观察报
之禾，令人神往的国货之光
鄂尔多斯走过的道路，并非只有它自己孤独前行。
成立于 1997 年的之禾ICICLE，到 2022 年已经拿下 40 亿销售额，全国门店超过 270 家。之禾甚至开始走出国门，在全球打出名号。
小红书上关于之禾的笔记，不乏一买十年的心得体验，或者称赞之禾是“国货之光”的溢美之词，甚至有每年入手 20 件的之禾忠实用户。当然，还有很多对售价数万元大衣的艳羡。
之禾的起家，和很多奢侈品主打的氛围非常贴近：低调，优雅，奢华。
舒适、通勤是之禾的两大品牌关键词。最初，之禾定位毕业三四年的办公室一族，做天然面料的基本款。此后，之禾不断深化对这两个关键词的理解。除了面料天然舒适，设计上力求不夸张不奇怪，不为穿着者吸引过多注意，以做到放松。设计上还强调轻盈，迎合白领对身心平衡和压力舒缓的诉求。
2014 年，之禾创始人陶晓马曾这样描述过之禾的定位：
“一位年轻的白领母亲，早晨吻别孩子后，开车去公司开始一天的工作。拥抱孩子时，她希望衣服是亲肤柔软的；驾车时，她需要衣服剪裁弹性合身；上班时，她又需要展示一个高效、大方的职业形象。”
好的概念有了，依旧需要好的产品来支撑。之禾在面料、设计和工艺上，自然精益求精。
2013 年，之禾收购了韩国独资制衣工厂凯捷，后者是 MaxMara 的制造商之一。凭借这次收购，之禾获得了数百名经验丰富、手艺一流的技术工人。
之禾还通过其他一系列收购，建立了高度自主化的工厂体系，将高端工艺这一核心竞争力牢牢掌握在自己手中。
有了高端工艺，还需要高端面料作为原料。之禾没有鄂尔多斯那样经营多年的面料来源，所以选择从国外，主要是意大利和日本进口大量顶级原料。
在设计上，之禾 2014 年在巴黎创立工作室，邀请曾在 Céline、 Chloé、 Lanvin 等高级时装屋工作的 Bénédicte Laloux 担任首席设计师，一举同国际顶尖水平接轨。
之禾也非常重视环保理念，多使用纯羊绒、羊毛、丝驼绒等天然原料，或是采用环保技术和天然提取物加工面料。之禾服装里衬会使用无染料的有机棉或真丝。面料的颜色大部分都保留了布料纤维原来的色彩，即使需要染色，也多采用植物染，谷物染等天然工艺。
图片来源：小红书
走向高端，
国产女装赢在未来的理想路径
除了鄂尔多斯和之禾，国内高端女装品牌还有歌丽思、朗姿、玛丝菲尔、雅莹、地素等等。拆解它们的成功路线，与这两家也往往大同小异。
高端女装有着极高的利润率，往往还有稳定的客群与回购率。相比在低端市场厮杀的电商，这些高端品牌的生活可谓十分滋润。
尤其在近两年，女装退货率水涨船高，带崩众多厂家和商家的环境中，女装市场可谓哀鸿遍野。商家与顾客互相指责，场面十分混乱。
低价女装的设计、面料、工艺通常都是入门水平，而电商店铺又擅长用精心修正的图片吸引顾客，卖家秀与到手服装的巨大差异，是退货率高企的一大元凶。
而这样的现象，在中高端市场即便不能说不存在，也只能说相对稀少。到了鄂尔多斯和之禾的档次，更多消费者会选择线下购物，购物体验更上一层楼。即便是线上购买，由于平面图片的表现力往往不足，到手的服装质感经常比展示图片更吸引人，消费者不满意的几率也大大下降。
换句话说，选择这些高端品牌的客户，很少会有买十件退九件的行为。这些品牌自然也不需要通过预购操作应对退货潮，或是将大量精力用在客服与顾客的拉扯之中。
另一个好处是，同一家品牌的尺码体系往往是不变的，意味着消费者经常在同一商家购买服装，只需要看准固定尺码即可，不需要为衣服是否合身发愁，商家也减少了很多麻烦。
无论从哪个角度来说，能够打入中高端市场的女装品牌，都能获得令人羡慕的一系列好处。这样的品牌，自然也会培养出更加从容优雅和知性的气质，反过来吸引更多高收入群体成为忠实客户。
当然，女装的高端之路绝非一帆风顺。鄂尔多斯与之禾即便有着良好的底蕴，也需要苦心经营十余年才能取得今天的成就。他们的成功，对于后来者而言是很难复刻的。
不过，即便达不到这些顶尖品牌的高度，服装企业也可以在这一方面尝试探索，将自身的定位提升几个档次。大浪淘沙，能够冲破低端定位藩篱的厂商，未来的前景一定更加光明。
无论如何，精心投入和长期付出还是更有可能获得回报的。鄂尔多斯和之禾们通过数十年的努力赢得了他们的奖杯，而今天他们的后辈，很可能将会从低端市场拼杀而出，写下新的逆袭传奇。
参考资料：
1.“拆解”之禾 界面新闻
2.ICICLE之禾：国内低调起飞，海外高调冲浪 胖鲸
3.鄂尔多斯的1436冒险 经济观察报
4.月薪几万，买得起鄂尔多斯？ 36氪
5.鄂尔多斯：从“老牌子”到“国际化”的时尚蜕变 新华网
6.鄂尔多斯不想只做秋冬生意 经济观察报
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