记者丨韩璐 编辑丨谭璐
今年的米兰时装周，七匹狼又火了。
9月下旬，七匹狼在米兰中央火车站举办了一场新品大秀，带来了全新功能和设计的商旅夹克。这已是其第六次登上米兰时装周。
七匹狼在福建晋江发家，创始人兼实控人是周永伟、周少雄、周少明三兄弟。
今年63岁的周永伟担任集团董事，二弟周少雄担任董事长兼总经理，三弟周少明担任副董事长。
只是，主业乏力，营收体量才34亿。周氏兄弟努力转型，希望五年内冲击百亿。
“只要我们能够踩到点，打造核心竞争力，目标并不是梦想。”担纲的周少雄憧憬说。
多措并举
今年的米兰时装周上，周氏兄弟展现了都市机能、科技商旅和文化商旅三大系列夹克。
这些新品，在功能性上，多了科技感，不仅防水防雨，还有专利呼吸膜技术配合蓝牙智能温控系统；在设计上，除了立体剪裁，还加上了充气颈枕、多功能口袋等。
周氏兄弟希望，可以给消费者更多新鲜感。
作为有三十多年历史的国产男装品牌，周氏兄弟逃不过品牌老化、产品固化、增长瓶颈的问题。
年初，周少雄提出两个新目标：5年内营收突破百亿元；成为千亿市值的时尚产业集团。
现实则残酷得多。
至9月27日收盘，七匹狼的市值约40亿元，距离巅峰期的230亿元，已跌去超8成。
去年，周氏兄弟启动了品牌焕新战略，提出“夹克专家”的定位，以男装市场为主导，夹克以细分品类为核心，全面发力。
三兄弟还与意大利超跑设计之父ALDO跨界合作，推出了超跑双面夹克。
上半年，他们继续在夹克品类加大投入。
4月举办航母大秀，发布了一系列新品，包括航天级保暖锁温的气凝胶防水夹克，保暖效果比传统羽绒服高30%—40%。
渠道端，周氏兄弟提高购物中心的覆盖及一二线城市的拓展，在核心商圈打造标杆大店，改造店铺形象，并加大与奥莱体系的合作。
去年9月末，七匹狼在长沙黄兴路步行街开出中国首家夹克旗舰店。今年6月，又在厦门万象城落地航母快闪店。
挑战重重
周氏兄弟努力求变，未能带来业绩增长。
上半年，七匹狼集团营收14.61亿元，同比下降4.90%，扣非净利润7530万元，下滑超三成。
去年，七匹狼的净利润为1.88亿元，仍未超过2019年的水平。
“七匹狼重新定位，影响到品牌、用户、渠道，需要一个重新培育过程。”
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示，七匹狼的渠道模式依然是传统的“总经销（代理）+加盟”，产品侧重春秋季，收益下滑在情理之中。
上半年，周氏兄弟新开45家店，关闭了68家门店，目前共有门店超过1800家，直营店占四成。
其中，线下直营店营收3.95亿元，加盟渠道3.79亿元，双双滑坡。
周氏兄弟还在开拓微信商城、抖音等新兴电商渠道，表示要“打造线上爆款矩阵”。
可惜，1-6月线上仅卖货5.17亿元，下降超过一成。
“线上业务往往增收不增利。”程伟雄直言，“对于国内大多数品牌，形同鸡肋。”
记者查询七匹狼天猫旗舰店发现，虽然定位“夹克专家”，品牌销量前十的产品，多为皮带、polo衫、长裤等，价格基本在100-200元之间。
而价格2356元的新款防暴雨双面夹克、1446元的航母纪念款防泼水连帽外套，付款人数仅为个位数。
在特卖平台唯品会上，七匹狼的折扣低至1-2折，一件春秋外套的价格不到200元。
折扣之下，其线上退货率在上升。上半年，产品在天猫、唯品会、京东的退货率分别为45.23%、50.95%和23.85%，同比均有所提升。
“新老电商和新旧品牌之间，竞争都在加剧，加之消费低迷，价格博弈成为常态，势必增加经营压力。”
程伟雄认为，退货率回升是一个信号，证明七匹狼产品的差异化依然没有拉开。
寻求增长
七匹狼的广告词是“男人不止一面”，周氏兄弟也不止一面。
目前，集团拥有三大自有品牌，分别是“七匹狼”“Karl Lagerfeld”“七匹狼针纺”。
主品牌“七匹狼”聚焦夹克、polo衫、牛仔裤等拳头产品，内搭、下装的价格主要在499元-799元，外套价格在1399-1599元之间。
“Karl Lagerfeld”定位轻奢女装，主要价格在2599元到15990元之间。
“七匹狼针纺”则主要销售男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。
7年前，周氏兄弟以3.2亿元收购了“Karl Lagerfeld”品牌的中国运营权。
俗称“老佛爷”的Karl Lagerfeld，尚未带来太多收益，除了2021年和2023年微盈利外，累计亏损超过1亿元。今年上半年，“老佛爷”营收1.76亿元，亏损586.56万元。
好在，除了服装品牌外，周氏兄弟还有其他产业。
他们在服饰赚到第一桶金后，涉足地产行业，号称“亚洲十大豪宅之一”的厦门恒禾七尚、厦门奢华酒店七尚酒店等，都是他们的资产。
记者查询发现，周少雄名下还有七匹狼资产管理公司，对外投资了小贷公司、贵州董酒以及物业公司等。
周永伟及其儿子周士渊，则通过启诚资本平台，对外投资了一些科技、互联网服务公司。
不光做一级投资，周氏兄弟也“炒股”。
截至6月末，周氏兄弟持有腾讯、中国移动、贵州茅台、中国财险等多只股票，合计收益1.3亿元。
副业多点开花，只是，主业增长乏力。
今年6月，七匹狼庆祝成立34周年。周少雄致辞称，“将继续肩负着‘打造东方时尚话语权’的品牌使命。”
眼下，周氏兄弟最需要做的，是让七匹狼的主业有所突破。
图片来源：七匹狼，除标注外
