卖大米这门古老的生意，该如何才能卖出“花”来？
文｜《中国企业家》记者 孙欣
编辑｜米娜
头图摄影｜邓攀
“重来”“整体重来吧”……这一幕不是出现在某个电影的NG现场，而是在十月稻田创始人赵文君的视频拍摄现场。
“我的第一条（视频）拍了100多遍。”赵文君刚面对镜头时会紧张，甚至感觉手脚都不是自己的。于是，拍第一条时，她刻意练习了上百遍，希望自己四肢能同频。
此时是2023年10月底，半个月后的11月13日，赵文君更新了第一条抖音视频。之后，她和她的丈夫王兵每天会花一个小时左右来拍视频，一般拍摄会安排在一天工作结束后的晚上10点左右。
等到今年8月底，当《中国企业家》见到王兵、赵文君夫妇时，他们已经坚持拍了约十个月了，两人已适应了镜头，与初拍摄时状态完全不同——采访间里摆放着2个打光灯和3个摄像机位，镜头前，王兵聊到欣喜处，还直接拿出自家的玉米产品吃了起来。
成功的企业家里，做视频直播并不少见，但肯花精力长期坚持每天做的，并不多。而身为十月稻田创始人、董事长的王兵，为何仍坚持在一线做短视频？
事实上，早在2021年，王兵就有打造个人IP的想法。但当时十月稻田正在融资上市的关键时刻，他担心自己在镜头前表达不当，会造成负面影响，于是将想法暂时搁置。
随着去年10月公司成功上市，他知道时候到了。
过去，在短视频平台上，十月稻田采用与各大KOL、KOC合作去宣传卖货，但在王兵看来，自己做效率更高。赵文君也这样认为，两人是最了解公司品牌理念、最能代表自家产品的人。
摄影：邓攀
一位在湖南从事抖音电商的主播对《中国企业家》透露，大米等主食类在各大KOL直播间的单笔佣金虽然很低，但直播坑位费是不低的，因此王兵、赵文君若能以自己IP带货，就不用花大价钱买坑位费。
重视直播，与夫妇俩的经历也有关。王兵、赵文君是中国最早期做互联网电商运营的那批人，因此他们对新的电商渠道变化十分敏感。而过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，他们自然不会错过这个新电商平台。
王兵、赵文君都是沈阳人，两人身上有着东北人特有的健谈。赵文君则总是满脸笑盈盈，颇有亲和力。如今，两人的个人账号全网粉丝达到58万+，单个作品最高播放量350万+。赵文君告诉《中国企业家》，高峰期单抖音平台每天有近3万条关于十月稻田的短视频作品产生。
比起那些一夜爆红的博主，两人的粉丝量增长速度不算快。但不是所有企业家都适合做个人IP，这与个人性格、谈吐、亲和力等诸多因素有关。对这点，王兵也认同，“她（赵文君）的亲和力更好，她适合拍这个，我平时真不太外向，不太出来讲，但这个时代到了，没办法。”
在王兵看来，做IP也是时代的需要。近几年，雷军无疑是国内做个人IP最成功的企业家之一，IP带来流量、变现等红利，推动着不少企业家走向台前， 比如一直低调的魏建军在7月也加入直播的行列。
今年5月，王兵、赵文君夫妇特地去参观了小米总部。采访时，王兵对雷军的赞扬溢于言表：“雷总是我们学习的榜样。他是搞互联网的，这十多年我们俩也一直在搞互联网营销。”王兵还对雷军所说的小米七字诀熟记于心，坦言在做IP方面，从雷军身上学到了很多。
王兵认为自己和雷军本质上做的是同一件事，卖“小米”和卖大米——小米手机、小米汽车和十月稻田大米都是消费品。
但显然，与卖“小米”不同，卖大米是一门中国上千年以来就有的古老的生意。
卖大米看似简单，但相关企业数量众多且遍布各地——企查查数据显示，截至2021年1月，我国共有“大米”相关企业13.68万家。仅2020年，全国大米相关新注册企业就有1.76万家。而能成为行业龙头的，要么是益海嘉里这种外资巨头，要么是中粮集团这种大型央企。
2023年10月12日，十月稻田正式登陆港交所，市值达180亿港元，成为辽宁省第一家独角兽企业。据消费内容社区“什么值得买”数据，2024年上半年，平台大米品类销售额Top3品牌分别为金龙鱼、福临门和十月稻田。
在这个看似差异不大的大米行业，王兵夫妇是怎样杀出来的？
十年收粮：走遍东北三省几百个乡镇
对一家大米企业来说，什么是至关重要的？大米的质量和产量的稳定性，算首当其冲的两条。十月稻田的大米，基本都收购自东北粮食产区。
你可能没去过东北，但一定吃过东北大米。东北一直是我国最大的商品粮生产基地，拥有“黑土地，大粮仓”的东北，适合一季稻生长。
赵文君就出生在沈阳新民市的一个粮食世家，上世纪80年代就开始做大米、杂粮的加工生意，家中有七个兄弟姐妹，目前也都在东北，负责十月稻田的粮食收购和加工厂等业务。
2000年，王兵与赵文君结婚以后，两人正式进入自家加工厂，做起了收粮食的业务。“东北三省几百个乡镇我们都走遍了，挨家挨户去收粮，有时去粮库收粮，冬天零下几十度（也去）。”王兵回忆道。
摄影：米娜
十月稻田的年销量能保持稳定增长，除了夫妇俩的家族在东北建立起的庞大粮食收购网络外，还得益于东北稳定的气候环境。
粮食行业，靠天吃饭。“黑吉辽都种粮食，这么多年，你很少听到东北发生多大规模的自然灾害，绝收（情况）也很少。”王兵提到，哪怕今年天气凉，也就大概延后收割了10天。
但这也造成了东北的粮食收购业竞争激烈。据企查查数据，2023年我国粮食收购相关企业注册量首次突破10万家。在城市分布上，哈尔滨、驻马店分别现存1.5万家、1.34万家，排名全国前两位。
当时的东北，也有数千家粮食加工厂。
而王兵、赵文君靠着大家族一起做大米生意，逐渐发展成为当地一家年收入上千万元的加工厂。王兵透露，到了2009年，加工量大概有几万吨，加上一些贸易方面，加工厂的销售额也基本上亿。
这显然与外界传言的“草根出身”不同，王兵说自己的起点并不低：“在东北我们开了这么多年加工厂，实际上还是有一定的经济实力的。”
但王兵发现，在东北大米行业，作为粮食核心生产端，即使再大规模的加工厂，市场话语权却依旧不高，且大家会把东北所有大米企业的大米合称为“东北大米”。于是王兵、赵文君夫妇认为，要想从一众东北大米中出圈，只有做品牌。
王兵、赵文君决定，去北京打造一个品牌。
北漂做品牌：All in线上，把品类变成产品
2009年王兵夫妇来到北京，从农批做起。互联网的出现，改变了渠道效率，身处一线城市的夫妇两人，敏锐感知到了农产品销售的商业模式，正在发生变化。
“2010年、2011年，很多企业都知道京东、天猫，但却不去做，”多年采购，积累出对渠道、价格的敏感度，王兵夫妇看好电商风口。于是背靠东北大家族的粮食加工厂，2011年王兵夫妇将产品上线京东，第一天就卖出了好几袋米。他们当即决定，All in线上。
十月稻田，就此诞生。
初做京东平台时，整个运营团队只有王兵、赵文君夫妇二人，随着2014年、2015年公司业务量增大，才开始引进其他员工。每天零点等待平台数据、24小时售后、规划运营各大促销节点活动……这对来自东北的小夫妻俩，虽不是专业电商出身，但现在他们俨然是“电商专家”，二人至今还会为新加入的每届管培生进行培训。
王兵此前在采访中曾说：“实际上，十月稻田这个品牌就是为电商而做的。”根据弗若斯特沙利文的数据，2019～2022年，按照大米、杂粮及豆类以及籽类产品的收入计，十月稻田旗下品牌：十月稻田、柴火大院始终位于电商平台销量排名前二。据招股书中数据，2020~2023年，线上渠道收入占比几乎都在七成以上。2024年半年报披露，十月稻田的线上营收仍约占68%。
在浙江深耕大米农批业务多年的林立向《中国企业家》透露，大米品类毛利率低，利润透明，且运输成本、食品安全等复杂因素交织，粮食不是电商时代下首选的品类，这也是王兵、赵文君夫妇面临的问题。
于是，为了做出电商品牌，十月稻田选择了“少而精”的产品打法，比如店铺大米产品只主打一个爆品——五常大米。在线下十月稻田也只铺了不到10个产品种类。对此，赵文君解释道：“只有聚焦在一个点上，才更容易打出爆品。”
有了爆款，精准触达客户，也是电商品牌要解决的。区别于传统商超卖大米，电商平台客户大多是年轻消费者。于是十月稻田参考年轻人“一人食”的生活方式，做小份量标准袋；还根据健康膳食的新消费趋势，拓展到糙米、玉米等。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国企业家》表示：“目前，全国有很多农副产品品牌，都正从温饱型往健康型去走。”
此外，对于线上品牌来说，非常依赖营销能力，这方面王兵、赵文君非常擅长，也是十月稻田能出圈的关键所在。除了常规营销，十月稻田会积极拥抱抖音、微博、小红书等平台，与流行IP做联名等。“我们北京（做运营）的这帮孩子大多26岁、27岁，线上只要有新的平台推出来，我们肯定跟上。”王兵说道。
公司年轻化的营销理念，正得益于十月稻田的年轻化团队，还有“阿米巴”的互联网管理模式。
十月稻田北京运营中心二层办公室。摄影：孙欣
十月稻田北京运营中心的二楼，是一个面积达上百米的大平层，这个开放办公室里有着将近500个工位，“我们几百人并排坐在一起，副总裁也没有单独办公室，所有人全坐在这里。”《中国企业家》还发现，十月稻田公司内部没有人叫“某某总”，同事们把这对创始人夫妇叫“兵哥”“君姐”。
变革：做供应链，加码线下
“2015年 、2016年以后，销售额就开始几个亿了，很快突破10亿、20亿，这以后就是供应链的事了。”王兵说。最新财报显示，2024年上半年，十月稻田的总营收为26.2亿元，净利润为1.49亿元。
规模在不断扩张，供应链势在必行。目前，十月稻田共有5家工厂：1家位于内蒙古的小米加工厂；4家位于黑吉宁3省的加工厂。单单沈阳新民的工厂，建设就耗费了五六亿元。
东北大米是“一季稻”，十月稻田不得不实行季采年销，即一季采购的量供全年销售，供应链的存储就成了大问题。王兵、赵文君夫妇花了大功夫，用数亿元来打造恒温仓。
赵文君此前提到，十月稻田使用智能自动化监测低温烘干塔和生物质锅炉烘干塔，水分符合要求的原粮通过检测验收后，马上会“入住”恒温储粮仓。稻谷一旦进入恒温仓，就进入“休眠”状态，这样能更大程度还原稻谷的原始口感，还能有效抑制霉菌和害虫的侵扰。
有了完备供应链，十月稻田的订单式生产就进行得顺畅多了。工厂从平台端口接到订单数据，进行实时在线的生产，整个产品周转非常快，从磨成大米到消费者拿到手，最快的纪录是十几天。
而山姆这条线，更是达到日供应的程度，为此十月稻田单开了一条供应链。除了山姆的线上线下渠道一体化，王兵表示，对线下的布局从2016年就开始计划了，那年入驻盒马鲜生的线下门店，是一个历史性节点。
当时正值马云提出新零售概念，盒马鲜生变革为线上线下一体化，国内商超也随之改革，大量产品可以在线上购买，半小时内送达。一向敢于去尝试的王兵，自然不会错过这场变革。
此外，十月稻田作为线上电商品牌，获客、拉流等营销成本必不可少。据招股书显示，2020～2022年，十月稻田用于平台营销和推广活动的开支分别是0.92亿元、1.24亿元和1.32亿元。2022年，公司广告及展览费用占收入的比例达到了2.9%。此外，随着市场竞争加剧，十月稻田线上渠道的增速开始放缓，从2020年的46.8%下降到2022年的15.7%。
东北大米季采年销，一旦囤积，陈米的口感、安全问题将会成为隐患。作为电商品牌，线上增速放缓时，加码线下成为十月稻田打开销量的重要突破口。
李贤的家族也在东北从事大米农批业务，他对《中国企业家》表示，从食品安全、长久运营等角度出发，农产品是不能出现所谓“电商版本”的。因此单单依赖线上来发展，对农产品品类来说，显然不现实。
2020年，十月稻田正式布局线下。截至目前，全国大概有500多家经销商，进入的大型商超、超市等线下门店端约十几万个。今年7月，十月稻田还在沈阳开展了经销商大会。
线下商超，十月稻田采用逐个突破的方式，分别突破永辉、胖东来等。赵文君称，十月稻田在永辉超市平台上做到品类销售第一后，以此作为背书去突破山姆、沃尔玛。“目前，十月稻田的大米品类，未来3~5年线下增量会越来越快。”赵文君补充道。
大众对大米等粮食的选择，最关心的还是食品安全问题，而如何加工是其中的重要一环。
对此，王兵表示，加工工艺简单，意味着更好把控采购的粮食品质——十月稻田主推“零添加”模式，基本上都是粗加工，水稻去掉稻壳后成为糙米，经过研磨、筛选、分拣后作为成品储存，顶多加入纯净水抛光。
王兵透露，大米毛利润低，扩大规模利润才能上来，企业内部经常强调“抓、抢、占”——抓住渠道，抢占坑位，占到第一，“一旦嗅到新的渠道机会，一定要第一时间进入，把玩法摸透。”
十月稻田在京东、天猫等多个渠道的粮食品类销售排名第一，这也是王兵一直以来的目标。如果团队没做到第一会如何？王兵斩钉截铁道：“那肯定不行。”
或许，正是在“第一”的驱动下，王兵、赵文君将十月稻田从一家粮食电商品牌企业，一路打造为“港股主食第一股”。
采访的最后，王兵、赵文君夫妇坦然承认自己是粮食行业的“卷王”，北漂15年，常年公司、家两点一线，北京景点几乎没去过，两人唯一的爱好是晚上11点半下班后，在小区内跑跑步。
提到十月稻田的成功上市时，赵文君显得十分淡定：“感觉挺好的，前一天飞过去，第二天敲完钟，当日就返回北京上班了。”
而王兵、赵文君起家的农批行业，目前状况却不乐观。李贤透露，现在靠自己摸索，很难在线上形成规模，而在线下，东北的很多粮食贸易企业也都在走下坡路。
王兵也告诉《中国企业家》，在上万亿规模的大米赛道，现在整个东北大米军团还有两三千家企业，很多批发市场都在消失。他预判未来这个赛道的小企业会陆续消失，会继续向头部企业集中。
文中林立、李贤均为化名
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