「核心提示」
“10元店”+“超级零售”，能讲出新故事吗？
作者 | 陈法善
编辑 | 刘杨
街边“10元店”收购千亿连锁超市巨头，零售行业上演了一场“蛇吞象”大戏。
9月23日，名创优品、永辉超市相继发布公告，名创优品拟出资62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，收购价折合每股2.35元，这一价格远低于2017年腾讯以8.81元/股入股时的成本。
此番收购看似三方皆赢：名创优品买到了胖东来的基因；永辉超市打开了增长的想象空间；京东等切割了协同性较差的边缘业务，回笼资金，减轻了压力。
然而，这一动作却可能让永辉超市与胖东来的合作关系变得紧张。
9月25日，一则胖东来创始人于东来宣布“最迟10月就要收兵，不再帮调改企业”的视频在社交媒体疯传，网友普遍把矛头指向永辉超市的“出卖”行为——辛辛苦苦帮你调改，结果你悄悄把公司卖了。
在不同历史阶段，永辉超市、名创优品、胖东来曾代表着各自领域当时的先进商业模式。在线下实体店受电商、O2O猛烈冲击的当下，想要逆势增长，少不了彼此之间的合作。
当“10元店”捡起别人不要的“菜叶子”，能讲出一个全新的成长故事吗？
1、“追光”还是“卖光”？
今年5月，胖东来爆改永辉超市前，永辉董事长张轩松在启动会上动情地说，东来哥身上有光，东来人身上也有光。我们永辉是做零售的，要跟着一起去追这个光。
言犹在耳，结果四个月后，名创优品入主永辉超市，不少网友调侃称，追光的“光”原来是“卖光”的意思。
从收购细节看，永辉超市股东牛奶公司、京东世贸和宿迁涵邦将通过协议转让的方式，将其持有的19.13亿股、3.67亿股和3.87亿股（分别占总股本的21.08%、4.05%和4.27%）永辉超市股票转让给广东骏才国际商贸有限公司，后者为名创优品全资子公司。
交易完成后，骏才国际合计持有永辉超市29.4%股份，跻身第一大股东。永辉超市在公告中称，骏才国际及其实控方名创优品将与永辉超市携手向品质零售模式转型。
名创优品抄底背后，是两家公司迥异的增长曲线。2021-2023年，永辉超市营收连年下滑，分别为910.62亿元、900.91亿元、786.42亿元，对应的净亏损分别为39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元，三年累计亏损超80亿元。今年上半年，永辉超市未能扭转颓势，营收377.79亿元，同比下降10.11%，净利润2.75亿元，同比下降26.34%。
相比之下，上半年，名创优品营收同比25%至77.6亿元，净利润12.4亿元，同比增长18%。作为行业头部，名创优品毛利率达到了43.7%。
单从营收看，名创优品可谓以小博大，但它并不差钱。在解释收购的电话会上，名创优品CFO张靖京称，公司目前账面现金接近70亿，几乎没有有息负债；未来还能够从银行渠道获得60%交易对价的低成本融资，公司主业也贡献非常充分的现金流。
但想盘活永辉超市，光有钱是不行的。以京东的体量、腾讯的流量，尚且无法带永辉超市扭转困境，因此不少人对名创优品的接盘前景并不看好，认为其跟商超的关联度不高。
名创优品创始人叶国富则表现的相当乐观，在朋友圈发文称，大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。
抛开后续业绩是否兑现不论，单从市值的角度看，名创优品抄底的时间不可谓不精准。协议披露，名创优品“抄底”的单价为2.35元/股。近年来，不少中国资产大幅贬值，早在2017年，永辉超市的市值就一度超过1000亿元，而目前只有270多亿。
要知道，目前永辉超市在全国还有800多家门店，2023年营收近800亿元，属于妥妥的行业龙头。就在交易披露的第二天，随着央行等部门出台诸多利好政策，中国资产连续多天迎来普涨，永辉超市几乎连着三个涨停，9月26日报收3元/股，较9月23日上涨33.3%，就快把名创优品的收购成本给“涨”回来了。
2、争抢“胖东来基因”
在遭遇业绩危机前，永辉超市也有过自己的高光时刻。
2010年，永辉超市以“生鲜第一股”的身份成功登陆A股市场。在当时电商尚未全面崛起、O2O和社区团购等概念尚未成型之际，“生鲜+”模式正契合消费升级的大潮，受到了市场的热烈追捧，永辉超市也因此迎来了业绩的快速增长期。
随后几年里，永辉超市继续吸引着行业巨头的关注。2015年，京东斥资43.1亿元购入永辉超市10%的股权，并计划在供应链管理及O2O业务上展开深入合作；到了2017年，腾讯更是以每股8.81元的价格入股，比京东两年前的收购价高出近一倍。在这场新零售布局中，永辉超市成为了不可或缺的关键角色。
不仅如此，永辉超市自身也在主动求新求变。2017年，永辉超市就以“店中店”的形式推出“超级物种”，借着消费升级的东风，龙虾、三文鱼等生猛海鲜现吃现做，吸引了不少中高端消费群体，跟竞争对手盒马打得有来有回，一度被视为新零售的标杆案例。到了2020年，永辉超市的营收逼近千亿大关。
然而好景不长，随着疫情爆发以及传统商超面临产品同质化、购物体验欠佳等诸多问题的暴露，永辉超市逐渐失去了往日的优势。尤其是在与新兴的社区团购平台和电子商务的竞争中，永辉超市的核心竞争力显得越来越薄弱，导致了闭店潮等连锁反应。
面对困局，永辉超市开始了艰难的转型之路，其中一个关键举措逐就是学习胖东来的管理模式，从服务标准到商品种类，再到员工薪酬体系等多方面进行调整。
这一系列变革带来了显著成效：7月，经胖东来团队改造后的永辉超市郑州信万广场店重新开业，月销售额达5835万元，日均销售额是改造前的13.9倍。8月，第二家调改门店郑州瀚海海尚店开业，日均业绩为此前的8.2倍，客流提升近10倍。
除了胖东来亲自下场帮扶，永辉超市也在双线推进自主调改，目前调改后的西安中贸广场店已启动开业。也就是说，名创优品买到的不仅是永辉超市，也包括胖东来的基因。
在解答入股永辉超市的电话会议上，叶国富表示，自己7月到8月去郑州两家被胖东来改造过的永辉超市沉浸式体验，对客流量、超市的服务、售卖的产品印象深刻。他认为中国的胖东来模式比美国模式（指山姆、Costco超市）更优秀，是个巨大的机会，并积极思考这个店如果是自己的有多好。
而借助永辉超市的渠道，胖东来也可以推广自己的供应链产品。在调改后的永辉门店，从消费者的反馈来看，不少胖东来自营的爆款产品被摆放在了C位，从店内布置到行进动线等，都带有鲜明的胖东来的印记。也就是说，胖东来在做“公益”之外，也将永辉超市变成了自己的分销商。
但或许是永辉超市突然的“出卖”让胖东来很伤心，9月25日，在社交媒体流传的一则视频中，胖东来的创始人于东来表示，最迟至10月底将不再参与任何企业的调改工作。
视频发酵后，“胖东来不再调改”成为社交媒体上的热门话题。据《大河报》核实，该视频出自公众号“胖东来商贸集团”于今年6月发布的2024年联商总裁班第二期的相关内容。
9月26日凌晨，于东来抖音账号发文解释称：“关于帮扶企业行动、帮扶联商学员企业和永辉、步步高还将持续两年左右时间，这些企业基本能自己进行调整。为了胖东来员工正常的工作和生活，胖东来只是不再派团队到新的企业进行帮扶。”
不管怎样，当胖东来收兵后，市面上的胖东来基因将变得更加稀缺。
3、超市的出路在哪里？
永辉超市面临的困境，是传统商超模式逐渐式微的一个缩影。
9月，一则“沃尔玛温州鸿锳店停业”的消息在不少温州网友的朋友圈、微信群流传，让不少温州人感慨，超市的黄金时代落幕了。四年前，温州第一家国际性大型超市——沃尔玛温州体育馆店在坚持21年之后，因租约到期而关停。
据《联商网》统计，今年上半年，全国至少有131家商超门店关闭，其中不乏家乐福、沃尔玛、华润万家、永辉等行业巨头。
尽管如此，当得知浙南地区即将迎来首家山姆会员店时，不少温州人还是重燃“买买买”的热情。从办公室凑单让山姆“小时达”，到朋友间赠送山姆会员卡、分享爆款瑞士卷蛋糕等，市民们体会到了久违的消费升级的感觉。
在线上电商及社区团购快速发展的背景下，线下超市经营难度增加已成为普遍共识。从本质上看，传统超市延续的是二房东的经营模式，即产品进场后要扣点，赚进场费、货架费，忽视了对消费者喜好的研究，逐渐脱离了零售的本质。
在叶国富看来，当前国内超市正处于结构性转型的关键时期，未来的零售业态将分化为两种主要形式：一是追求极致低价，二是打造自己的特色。被胖东来调改后的永辉超市让他看到了成功的希望。
7月30日，叶国富在逛了郑州胖东来后在朋友圈发文感慨：胖东来把人拉到了线下，又回到了九十年代的消费场景，太牛了。并在评论区跟帖称，跟自己去年在中东地区阿布扎比的家乐福超市看到的场景一样，感觉东西像是不要钱似的。
在电话会上，叶国富表示：“过去十几年，我走遍了全球，看过各种各样的零售业态和模式之后，我发现比Costco、山姆和Trader Joe’s更优秀的零售模式原来在中国，那就是胖东来模式。事实上，我认为胖东来模式是中国超市唯一的出路。”
究其原因在于，胖东来严格把控产品、供应链形成的口碑，同时，没有会员制，消费门槛更低，且更加尊重员工、重视客户体验。而传统超市对挣快钱的兴趣远大于研究商品、服务和消费者，从而脱离了零售本质。胖东来的成功说明，不是线下生意不行了，而是如果停留在过去的模式，必然无法适应当下的市场。
随着名创优品收购永辉超市部分股权的消息传出，外界对于永辉能否借此契机实现业绩反弹充满期待。从调改后门店的坪效看，永辉超市似乎可以在全国范围内复制该模式。
然而，名创优品与永辉超市之间存在着显著差异。
名创优品初期以“10元店”起家，产品以时尚潮流、日用小百货居多，店铺面积通常不大。而永辉超市则属于大型连锁超市，产品种类大而全。二者似乎在业务上较难产生协同。况且，要协同名创优品在全国的4000多家门店，跟调改十几家门店的难度不在一个数量级。
预计二者后续合作的重点，将放在供应链、开发自有品牌上，对标山姆、Costco和胖东来。目前，永辉超市生活家居用品类目的差异化不强，毛利率较低，而名创优品在这方面较为擅长。不过，这种尝试是否能够帮助永辉超市走出低谷并实现复兴，仍需时间检验。
其实，过去很长一段时间，阿里、腾讯、京东等巨头都曾亲自下场试水新零售，花样繁多，但走到最后往往发现，二者协同性较差，未能成为业绩增长的突破点。特别是在降本增效的大背景下，不少新零售项目或按下暂停键，或待价而沽。入境，“10元店”+“超级零售”能突破常规，讲出新故事吗？
