绍兴父子卖床垫,年入90亿

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

床垫巨头涨势喜人。

9月30日,喜临门市值超70亿元,10个交易日反弹约40%。


家居行业依旧在低谷,绍兴木匠陈阿裕缔造的喜临门,则逆势增长。

1-6月,营收39.58亿元,净利2.34亿元,均有单位数增幅,殊为不易。

绍兴父子卖床垫,年入90亿

陈阿裕用了40年,将一间小作坊,做成亚洲最大的床垫制造企业,按照现有增幅,全年营收将达90亿元。

两年前,他将总裁职位委托给儿子陈一铖。上阵父子兵,面对市场压力,两人正上演一场突围战。

“从产品研发、渠道升级到布局出海,喜临门一直在寻找增量。”公司方面对《21CBR》记者表示。

升级自研

作为实控人和董事长,1962年出生的陈阿裕,依旧参与公司的决策与管理。

儿子陈一铖上任前,已在公司锻炼多年,曾任喜临门的副董事长、常务副总裁兼新零售业务中心总经理,主要负责电商业务。

陈阿裕的床垫生意,始于为大牌代工,在与国际品牌合作的过程中,越发注重技术研发和产品创新。

上半年,喜临门的研发费用超过9000万元,同比增长12.37%。

2015年至今,公司研发投入累计超11亿元,是床垫行业研发投入最多的企业,拥有有效专利一千余项。

陈氏父子的研发重点,全在产品上。

去年3月,喜临门联手诺贝尔物理学奖得主乔治·斯穆特博士,推出AI空气能助眠床垫;今年4月,公司又发布了全新智慧睡眠生态品牌“aise宝褓”,聚集了百项专利技术。

绍兴父子卖床垫,年入90亿

“先在高星级酒店渠道试点推广,逐步推向C端。”喜临门方面表示。

从B端代工走向C端零售,陈氏父子根据消费者的个性化需求,打造了一个品牌多元矩阵,除主品牌喜临门外,还有喜眠以及M&D

据内部负责人介绍,主品牌“喜临门”覆盖平价、中高端、奢华系产品;下沉品牌“喜眠”主打年轻化和高性价比;意大利沙发品牌“M&D”则定位高端沙发客群。

记者查询天猫官方旗舰店发现,品牌销量最好的前5款床垫,价格在1000—2000元左右,中高端定位的“白骑士”,券后不到3000元,价格亲民。

官方旗舰店上,在售的部分线下同款产品,售价则在万元以上,其中线上最贵的是“净眠M26”,售价近6万元。

优化渠道

陈氏父子很清楚行业的变化。

“国内床垫渗透率只有60%,相比于美国85%的使用率,存在很大差距。”

内部人士表示,消费者对睡眠的重视程度在加强,对床垫的支撑、舒适度、气味、健康等方面有着更多期待,这也是公司在产品层面不断投入的原因。

比起市场份额高度集中的欧美市场,国内的床垫行业整体分散,喜临门作为市占率第一的品牌,总占有率不过5%

陈氏父子要提高品牌辨识度,狠抓渠道。

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喜临门现有销售渠道,主要分为ToC的自主品牌零售渠道、ToB的自主品牌工程渠道和 OEM业务渠道。

截至6月末,自主品牌喜临门、喜眠、M&D的专卖店数量达到5589家,线上渠道方面,喜临门品牌入驻了天猫、京东、 抖音等平台,同时也在布局商超、家电、家装、小区等新渠道。

“我们希望简化交易场景,发掘新增量。”内部人士称,喜临门正在构建一个以线下专卖店和线上平台为核心,新渠道为补充的“1+N”全渠道销售网络。

“我们还利用小红书、B 站、抖音等平台,搭建品牌公域流量内容生态,引流转化潜在客群。”

ToB渠道方面,高星级酒店管理公司、连锁酒店集团、酒店式公寓、名企公寓等,均是喜临门的合作客户。

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陈一铖还在开拓邮轮、军队、学校等新业务渠道,为其提供床垫、床、配套产品以及木质家具及安装服务。

针对已有渠道,陈氏父子加速产品替换,推进“服务营销引流”和“社区以旧换新”服务。

同时,他们也在寻找新的合作方式,比如现有酒店的升级改造,与酒店共营,升级用户住店睡眠体验等,吸引更多商旅高净值人群。

走向全球

陈氏父子,一直保留着代工业务。

其OEM客户,有宜家、EMMA、欧派等国内外家具销售商,喜临门代加工床垫、床、沙发等产品。

作为宜家最大的床垫供应商,喜临门一度占宜家床垫总采购量的九成。

2010年后,喜临门推出了自主品牌,但全球每售出10张宜家床垫中,依旧有7张出自喜临门。

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陈阿裕早早涉足国际市场,2002年开始布局海外,一直将海外市场视作新增量。

目前,跨境渠道上,喜临门主要进驻了亚马逊、Wayfair、沃尔玛、TK等平台。

我们现在以亚马逊为主。

相关负责人透露,在美国等地区,喜临门围绕卧室和客厅两大场景,销售相关软体家具产品;在拉美、欧洲等地区的业务增长,也非常强劲。

去年,喜临门的海外销售额同比增长近五成,毛利率增加6.78个百分点。上半年,公司跨境业务销售1.5亿元,同比增长超三成。

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为了加快订单响应速度,降低生产成本,喜临门在绍兴总部、绍兴袍江、浙江嘉兴、河北香河、四川成都、广东佛山、河南兰考、江西萍乡建立了八大生产基地。

为拓展国际业务,又在泰国设立海外生产基地,主要生产床垫和软品,供应东南亚、欧洲及北美市场客户。

去年一年,喜临门的营收为86.78亿元。陈氏父子,继续寻找新增量。

文中部分图片来自喜临门