文 | 新识研究所,作者 | 朱永康,编辑 | 丁力

今年的双11,来得猝不及防。

“今年双11,开得也太早了吧!”国庆假期后,刚从老家回来的王漾这周日在家大扫除,清库存时猛然看到了双11已经开始的消息,“家里的抽纸和垃圾袋快用完了,原来的拖把也坏了,本来只是想看看价格,谁知道点开几个APP,都弹出来双十一快开始的消息,淘宝京东都是10月14日开始预售,20日付尾款”,王漾对新识研究所这样描述双11的迅雷不及掩耳。

双11,开始得越来越早了

图源:李佳琦淘宝直播间

“我还以为是我看花眼还是我理解错了,结果一看小红书,发现不仅是真的,而且像抖音甚至国庆刚过就已经开始双十一活动了”。

事实上,这也是今年双十一呈现出来的新趋势,各大电商平台无一例外都将双十一的前戏时间提前,不仅力求打一场闪电战,时间早得甚至让消费者们都措手不及——一不小心,就错过了最早的预售阶段,只能眼睁睁看着其他剁手党们高呼福利万岁。

自2009年诞生以来,双十一已经走到了第16个年头,每年双十一,都作为平台们下一阶段如何经营的参考指南,不同于前十年的红红火火,也与近几年的纯价格战氛围有所区别,今年的双十一,能否成为一个新的分水岭?

双11越来越早,买家卖家都不适应

“烦死人了!谁能在国庆刚出去玩,刚恢复工作,又很忙的状态下参与啊!”

魏楠刚在国庆期间从北京旅游归来,回来的第一个工作周,忙得不可开交。“刚回来,一大堆事情要处理,回到家就是瘫在沙发上,什么事也不想做了,就想刷手机。”

这一刷,却刷出来了更多的忧虑。“我看到他们直播间里面在抢红包,一开始还没注意,后来发现好多直播间里都在抢,了解了一下才知道,这是今年的新玩法,这些红包也可以用在双十一里。”魏楠对新识研究所讲道。

双11,开始得越来越早了

图源:淘宝某头部主播直播间

大概从9月开始,当你浏览如“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”、“香菇来了”等淘宝知名主播的直播间时,就能注意到直播界面显眼处有提示:“定金红包每日可领取30次,每次最高可达100元”,据悉,这是今年淘宝直播间搞出来的新花样,消费者需要长期待在直播间抢红包,才能薅到羊毛。

“更离谱的是,我刚注意到,淘宝双十一的预售,从明天就开始了。”据悉,今年的双十一,天猫的预售期从10月14日开启,相比去年提前了10天,京东、拼多多同样从10月14日启动。

双11,开始得越来越早了

图源:京东

而小陆则是坦言,多年下来,双十一越来越早她体会很深,“从一开始的11.11到11.1再到10.24,现在直接过完十一就开始了,又怕东西划算买不到又怕买回来吃灰,耳根子贼软,每天跟风种草超多东西真的很浪费!”

相比之下,王冉的吐槽则有些另辟蹊径:“这些平台到底有没有考虑到打工人啊,刚过完国庆大把花钱,我们好多都是15号才发工资,你给我整个14号预售,我想买也没钱啊!”

双11,开始得越来越早了

图源:小红书

除了消费者,商家也有不满。

何可玲看到社交平台上一个商家的吐槽帖,帖子似乎说出了她的心声,“今年的双十一活动到底报不报?报了肯定亏钱,不报的话又没流量”,她也不知道要不要参加这第一波活动,“618没报,基本就没什么订单,这双十一又整这么久,崩溃。”

双11,开始得越来越早了

图源:小红书

在向淘宝小二咨询后,何可玲得到的回复是今年报名10.22就截止,以前是如果不想参加第一波活动,也可以单独参加第二波活动,但今年似乎必须二者皆报,“这战线拉这么长,得承受一个月的满300减50,反正就是很纠结。”

在这个帖子下,有不少商家拥有同样的想法,“时间太长了,满300减50,再加上杂七杂八扣费。加上退货宝,没钱赚了。”

从消费者到商家,对于双十一提早许久,既有些吃惊,又颇有微词。

承压下求变,平台拉长战线也属无奈

如果看到淘宝从10月14日开启双十一就吃惊的话,那是吃早了,因为更早的大有平台在。

早在10月8日,抖音便先行启动大促,甚至当天就出了品牌战报,抢先期也到了10月17日。

双11,开始得越来越早了

图源:抖音

另一个直播电商的大平台——快手同样起步迅速,其双11招商自9月19日启动,10月10日开启预售。

后入场、高举“生活方式电商”大旗的小红书则是从10月12日开启,而京东、拼多多则也是从10月14日晚8点开启,不过他们和淘宝的区别在于没有预售,直接进入购货期。

具体来看,和去年相比,活动时长变化最大的是淘宝天猫平台:14日开启预售预热,比2023年和2022年提前了10天;京东比2023年和2022年提前了9天;抖音提早了7天;拼多多则是提前了6天。

当前,消费氛围闷沉,叠加上移动互联网增量见顶,使得零售难振,即便是线上零售,在大促期间,流量获取成本也日渐高昂。事实上,早在去年的双十一就已经创造了近年来的最低谷,根据上观新闻统计的数据,去年双十一的百度搜索指数是近10年来一个“冰点”,峰值搜索量较2022年同期下降了60%,微博最火热的话题,是“双十一是不是卖不动了”。

双11,开始得越来越早了

图源:上观新闻

到了今年的618期间,平台们取消了预售制度,“削发明志”之下,也没有换来太多的改善。即便处于彻底摆脱前几年众所周知黑天鹅的影响,行业全面卷低价卷服务,卷到最后,录得了16年来第一次销售额下滑的618,星图数据显示,2024年618期间全网销售总额为7428亿元,经计算同比下滑近7%。

双11,开始得越来越早了

图源:星图数据

兴许是意识到价格战和恶性竞争的可怕影响,各大平台在打了个寒颤后,决定收敛一些,一边慢慢放下对“绝对低价”的追求,一边开始对“仅退款”等诟病许久的政策进行松绑。

各大平台确实在一点点卸下对商家的压力,但这却依然改变不了自身严重承压的事实,二季度,淘天收入同比减少1%,京东收入微增1.2%,拼多多虽然在财报上依然高歌猛进,但在场外因为“仅退款”等因素不断遭到商家诟病,其商家抗议也不绝于耳。

就是在这种背景下,大家都将目光瞄准了今年的双十一。吃准节奏很重要,谁踏准了步点,谁就能率先吃到第一波销量的红利。反之,如果不提前则会落入后手,但如果提得过于靠前,则既会对自身平台的运营造成过高载荷,又容易引起消费者的疲乏,消耗热情,让消费能力无法高效集中,吃力不讨好。

这些平台焦虑,并非杞人忧天。

实际上,近些年,“双11”所带来的“过节感”和“狂欢感”逐渐淡化已经是圈内共识。随着直播电商的兴起,电商大促早已常态化,在各大直播间里,“天天促销、月月过节”几乎成了家常便饭。双十一也并不意味着全年最低价——早在去年,李佳琦被曝出的两件事:10元眉笔卖79元,和底价协议不准其他平台降价,早已将这一事实揭露。

双11,开始得越来越早了

图源:去年双十一期间,京东李佳琦“底价协议”之争

“但它毕竟是全网瞩目的年度大促,不能轻易错过啊”,商家姚薇告诉新识研究所。

事实上,平台们也正是抓住了这一心理。虽然不少商家有怨言,但参与进来的商家依然会是绝大多数。仅仅淘宝一家,单是今年新开店铺就累计超过600万家。而消费者们同样将因为时长的铺开,而有更多人参与进来。淘天用户平台事业部总裁吴嘉在前几天的天猫双11发布会上,就有底气表示,“今年预期是史上购买用户数最多的一届天猫双11。”

以前流量红利还在,平台也就两三家的时候,讲究厚积薄发固然可以,但现在,蛋糕做大的速度越来越慢,吃客们越来越多,再不把战线拉长一些,甩出更多的盘子去接住蛋糕,对于平台来说,轻则落后身位,重则会被踢下餐桌。

对于各个平台们来说,提早双11进程,既能帮助吸引眼球,提高增量,又有更大空间去及时调整政策,过去或许还有诸多顾虑。但随着电商战场早已进入红海,莫不如趁着大家消费意愿尚未褪去的时候,拿补贴低价来吸引顾客。

至于消费者和商家?当所有平台的双11都越来越早时,对于消费者和商家来说,就相当于所有平台仍在原地。大家都如此,底气不就来了吗?

注:文中受访者均为化名