文丨牛刀财经 张川
国庆假期余温尚在,"史上最长"双十一已经拉开帷幕。
2024年10月14日晚8点,京东、天猫等电商平台开启双十一购物节,相较往年提前十天左右。事实上,即便提前十天,京东、天猫依然落后一程。早在10月8日,抖音就抢先开启"抖音商城双11先享好物节"。
抖音如此迫不及待上线双十一购物节活动,很大程度上昭示出其内在焦虑。曾几何时,依托于创新的电商直播业务模式,抖音电商极具成长性。然而,近年来,随着移动互联网流量红利触顶,以及一众大主播纷纷折戟,抖音电商正面临巨大的下行压力。
尽管拉长双十一促销期,可以在一定程度上推高抖音电商的业绩,但考虑到消费环境已然生变,仅靠漫长的促销期,抖音电商或许很难成功突围,打开想象空间。
1、率先抢跑背后,抖音大主播纷纷折戟
由于抖音电商高度依赖直播形式,与抢跑一众电商平台,率先开启双十一购物节相同步,抖音也带动广东夫妇、琦儿、贾乃亮等头部主播进入"战时状态"。
(图源:与辉同行)
抖音电商官方数据显示,10月8日-12日,有21场头部主播直播成交额破3000万,其中与辉同行陕西专场直播累计观看人次达8740万,带货近400个商品,订单量破510万。陈赫团队开启赫哥亿万补贴专场活动,卖出6万多台添可V9新品。
为了撬动更多消费者消费,抖音甚至不在乎争议网红复播。2024年7月,因带货油橄榄精华"翻车",抖音"美妆一哥"骆王宇宣布"退网"。然而,10月14日,骆王宇突然复出,在抖音平台直播带货。
考虑到当下抖音急需大主播帮助扩大双十一活动声量,骆王宇恰逢双十一活动开始时复出,很难说与抖音没有丝毫联系。
尽管抖音官方数据显示,双十一大促前几日,平台内的美妆、货架场景、支付用户等数据均表现亮眼,但纵向对比上年业绩,抖音诸多大主播均身陷负增长泥潭。
(图源:《银箭财经》)
《银箭财经》梳理第三方平台数据发现,2024年双十一首播,抖音十数个头部大主播业绩均大幅滑坡。其中骆王宇、贾乃亮、国岳的GMV分别同比暴跌89.8%、45.4%、50%,跌幅均为双位数。
事实上,不止抖音平台,同样主打直播电商的快手也遇到了类似的问题。财报显示,2024年Q2,快手电商GMV同比增速仅为15%,相较前两年"腰斩"。其中快手平台的大主播辛巴2024年618首场直播总销售额为14.27亿元,不及上年双十一首播时的一半。
如果2024年双十一,仅某一个大主播业绩下滑,还可以用该主播不讨消费者喜欢来解释,但过去一段时间,不同平台的诸多头部大主播均出现业绩大幅下滑的问题,则清晰无误说明,目前整个直播电商行业出现了系统性问题。
2、抖音后继乏力背后,直播电商行业迎来大变局
众所周知,相较货架电商,直播电商最大的竞争力,在于其可以凭借主播的感染力,撬动海量流量,集中选购某一热门单品。在此过程中,商家通过薄利多销,向主播和消费者让利,进而可以实现平台、商家、主播、消费者四方共赢。
可以说,海量流量买单是直播电商业务模式成立的根基。如果缺少海量消费者买单,即便主播的感染力再强,商家也难以赚钱,整个直播电商业务也很难运转起来。
过去几年,随着短视频平台深入下沉市场,直播电商行业持续俘获新生代流量,相关企业业绩稳步攀升。然而,近年来,随着移动互联网流量红利触顶,直播电商业务很难再轻松俘获海量增量流量。
与此同时,随着直播电商行业逐渐固化,有恃无恐的头部大主播往往要价不菲,给商家带来了巨大的成本压力。
接受《新华网》采访时,雅鹿集团相关负责人透露,头部主播专场费用大概为100万-300万,中腰部是50万-100万,佣金大概是10%-20%左右。一场合作下来"毛利率大概在6%-8%"。如果再加上场地费用、人员工资、打包发货等费用,"品牌方挺难挣钱的。"
一方面,流量红利触顶,商家很难再薄利多销,另一方面,头部大主播不断侵蚀商家的利润空间。凡此种种,直接导致部分商家"赔本赚吆喝"。
以蓝月亮为例,2024年上半年,其营收31.3亿港元,同比增长40.9%;净利润为-6.64亿港元,暴跌296.36%,创上市以来中期净利润最大跌幅。
(图源:蓝月亮2024年上半年财报)
蓝月亮身陷亏损泥潭的核心诱因,在于与电商直播相关的销售费用激增。2024年上半年,蓝月亮销售及分销开支为22.01亿港元,同比增长108%,其中推广开支10.95亿元,同比增长311%,广告开支2.03亿元,同比增长133%。
据了解,2024年618,蓝月亮邀请抖音大主播广东夫妇进行专场直播,销量超1030万瓶,销售额为7500万-1.2亿。但蝉妈妈数据显示,蓝月亮的投流费用高达4000万,付费流量占比高达69%。
(图源:艾瑞咨询)
因利润空间收窄,为了避免重蹈蓝月亮的覆辙,2023年以来,诸多品牌商家纷纷抛弃大主播,回归货架电商,或是加码自播。艾瑞咨询披露的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年,品牌商店播的市场规模占比为51.8%,首次超过达人直播,预计未来几年占比将继续增长。
品牌商家纷纷撤退的背景下,为了继续给"家人们"提供极致低价商品,大主播纷纷瞄准白牌商品。
比如,2023年以来,小杨哥大力扶持化妆品品牌"娇润泉"。2023年7月后,娇润泉频频登上抖音美妆销售月榜。据了解,娇润泉成立于2022年,单品价格区间为40元-200元,具备成立时间短、发展节奏快、产品价格低等要素,是典型的白牌商品。
(图源:京东)
小杨哥之所以选择售卖白牌商品,主要是因为此类商品成本极低,拥有更大的利润空间,一方面可以吸引更多消费者,另一方面也能贡献更多抽成。比如,娇润泉次抛精华单只价格低于2元,反观夸迪、可复美等一线品牌同类产品单只价格均为15元左右。
不过众所周知,实体商品囿于质量、成本、交付速度构成的"三角定律",过于追求极致低价和效率,会削弱白牌商品的质量。近年来,辛巴、小杨哥、东北雨姐等大主播因假燕窝、山寨月饼、红薯粉等问题而成为众矢之的,均系白牌商品质量不佳所致。
事实上,不止大主播,近年来,整个直播电商行业都因质量不佳的白牌商品泛滥而广受诟病。国家市场监督管理总局披露的数据显示,2023年,直播电商领域的投诉量达33.7万件,相较五年前,翻了近50倍。
因产品质量不佳,直播电商的成交率显著低于传统电商。2023年7月,《凤凰网财经》援引抖音珠宝商家消息爆料称,618期间抖音珠宝行业退货率高达90%。此外,《商业秀》报道称,在女装这一退货重灾区,传统电商平台的退货率约为50%,反观抖音则高达70%-80%。
流量红利收窄的背景下,产品质量不佳,直接导致一众直播电商平台难以继续高歌猛进。晚点LatePost报道,2024年1、2月,抖音电商的销售额累计同比增速为60%,3月下滑至40%以下,4-6月更是降至20%-30%。
显而易见,目前直播电商行业遇到的并非简单的成长性放缓问题,而是经营模式悄然走偏引发了巨大的信任危机。红利收窄的背景下,头部主播纷纷加码质量不佳的白牌商品,试图靠套路消费者博取更亮眼的收益。这直接导致消费者对直播购物持观望态度。
3、加码货架电商,抖音直面"猫狗"拦路虎
事实上,抖音早已看到直播电商后继乏力的现实,因而积极加码新业务,试图靠货架电商打开想象空间。
(图源:抖音)
2022年5月,第二届抖音电商生态大会上,抖音宣布电商业务将从兴趣电商升级到全域兴趣电商,补齐"人找货"的货架电商模式。抖音电商总裁魏雯雯表示,未来抖音电商中货架GMV占比将达50%。
为了尽快挖掘出货架电商业务的商业潜力,2024年3月,抖音电商推出名为"抖音商城版"的App,主打货架购物。对此,抖音电商相关负责人表示,抖音商城版致力于满足用户在主动购物方面的旺盛需求。
2024年618结束后,因直播电商业务增长乏力,抖音电商再次加大力度培育货架电商业务。2024年7月8日,36氪爆料称,抖音正降低达人直播流量的分配比例,将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。
(图源:久谦中台)
事实上,结合行业趋势来看,经济承压、消费者消费日趋理性的背景下,货架电商确实更具增长潜力。久谦中台数据显示,2024年618期间,用户和消费回流货架趋势明显,天猫与京东的流量爆发系数分别为1%和19%,抖音的流量爆发系数为-14%。换而言之,抖音的部分用户流向了天猫、京东等货架电商平台。
由此来看,抖音电商加码货架电商业务的意义,不止在于可以平衡直播电商业务的下行压力,更可以争取主动权,正面应对天猫、京东等平台的冲击。
尽管抖音目前是中国短视频领域的翘楚,并且已通过直播电商模式构筑电商业务闭环,但由于货架电商的经营模式与直播电商截然不同,前有天猫、京东、拼多多等拦路虎,抖音的货架电商业务或许很难一马平川发展。
比如,《晚点Latepost》报道,为了吸引用户在自家的平台下单,抖音电商将"价格力" 定为了2024年优先级最高的任务。在此战略的指引下,抖音商城上线了"找好价""超值购""低价秒杀"等低价频道。
不过,由于需要兼顾打造内容,抖音商家的运营成本显著高于拼多多、淘宝等平台,很难提供极致低价商品。《晚点Latepost》爆料称,2024年Q1,抖音电商虽然完成多个价格力系列目标,但却始终无法做到与拼多多比肩的低价,"很多商品价差仍在10%-20%之间。"因无法做到极致低价,抖音已决定重新将GMV列为第一优先级。
除了业务模式过重,导致产品价格层面缺乏竞争力,抖音的货架电商业务还面临难以培养用户习惯的挑战。
抖音之所以为货架电商业务推出专门的抖音商城版App,主要是希望和抖音的短视频内容平台定位做出明显区隔,强化消费者的认知。
但问题是,抖音大部分业务都高度依赖短视频内容带来的丰沃流量,产品形态高度同质化,而价格又缺乏竞争力的抖音商城版App很难在游离于抖音App之外的背景下,分流淘宝、京东、拼多多等货架电商巨头的影响力。
事实上,过去几年,为了打开想象空间,不止抖音,淘宝、京东等电商平台也曾孵化淘宝特价版、京喜等主打低价的独立App。然而,这些产品的发展都不尽如人意。
比如,2024年初,《晚点 LatePost》发文称,淘特平台上的商家与商品正迁回淘宝,未来商家的主要阵地也将转移至淘宝。这意味着,阿里正逐步放弃淘特App。货架电商巨头都难以靠新产品培育用户习惯,抖音货架电商业务面临的挑战之大可想而知。
总而言之,复盘过去几年抖音直播电商业务的发展史可以发现,随着流量红利消逝,以及业务创新红利衰减,抖音直播电商业务正面临后继乏力的挑战。2024年双十一,抖音诸多大主播业绩暴跌,有很强的必然性。
随着初代超级主播的潮水逐渐退去,以及白牌商品引发直播电商口碑反噬,抖音电商业务如果想要继续强势增长,就需要加码陌生的货架电商业务,俘获增量流量。
然而,移动互联网流量红利消逝的背景下,京东、淘宝、拼多多等货架电商巨头也十分焦虑,不光正进行业务创新,并且还通过深耕供应链、渠道、物流等优势资源,捍守货架电商基本盘。
这也决定了,抖音电商业务的"第二条曲线",很难轻松描绘出来。