2024 年 11 月 21 日，苹果发布了一项关于“App 生态系统在中国”的新研究报告。该报告由上海财经大学商学院副教授居恒撰写，旨在讨论苹果 App Store 自 2019 年以来在中国市场的成果与变化，以及中国市场对苹果生态本身的影响。
当然了，因报告详细记载了中国区 App Store 的营收状况，我们也有机会从报告中搞清楚那个大家最关心的问题：App Store 的“苹果税”到底收了多少钱？
我们知道，苹果会对 App Store 中的大多数销售类型收取佣金。这个被称作“苹果税”的佣金，也是苹果在 App Store 的核心收入。2023 年，中国 App Store 生态的销售额总值大约有 37630 亿元（人民币），从规模来看，2023 年中国 App Store 的生态规模已经是 2019 年时的 2.28 倍。
图片来源：Apple
但显然我们不能直接用 3.763 万亿元这个数字按 30% 的费率计算苹果的佣金，因为并不是所有 App Store 生态内的交易都要给苹果抽成。根据苹果的说法，苹果不会对 App 之外数字商品购买、App 内实体商品购买、App 内广告收费。
因此，根据苹果的统计，在中国 App Store 共计 37630 亿元中，需要收取佣金的部分只有不到 5%。为了佐证这一观点，苹果也晒出了这 37630 亿元的大致组成：
- • 数字商品与服务：3.85%
- • 普通零售：66.57%
- • 送餐和取餐：7.68%
- • 食品杂货：6.72%
- • 旅行：6.40%
- • 网约车：2.68%
- • 数字支付：1.20%
- • App 内广告：4.89%
和 19 年的数据对比，我们可以看到普通零售的占比稳定在 66% 左右。与佣金直接相关的数字商品与服务部分虽然规模有接近 60% 的增幅，但份额却有所下降，从 5.53% 降低到 3.85%。
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App 内广告的占比有所下降，但送餐取餐、食品杂货和旅行的占比则明显增加。换句话说，在苹果看来，绝大多数的 App Store 生态内的资金流动，都不需要支付“苹果税”。
看到这里，你是不是觉得所谓“苹果税”也不是那么重？如果你真这么想，那就被苹果带偏主题了。
呼吁苹果“降税”治标不治本
回看报告中的细节，在提到“37630 亿元”这个总账时，苹果的说法是“促成的营业额和销售额估算值”。举个简单的例子：大家平时用 iPhone 的 App 点外卖、打车的钱，也属于这个总账内。在这样的统计方式下，作为分母的总账大大增加。
另外，数字商品和服务的营业额和销售额与 App Store 营业额也是两个不同的概念。根据苹果的说法：
- 在非苹果设备（安卓手机、网页端）上购买，在苹果设备上使用的数字商品与服务，算入数字商品与服务金额内。
- • 在 iPhone 上购买，在非苹果设备上使用的数字内容，不算入数字商品与服务金额内。
因“苹果税”的存在，包括小雷在内的大多数消费者，都会在苹果生态之外开通会员，之后再回到苹果生态内使用。Bilibili 等视频平台的主播也会要求观众在网页、Android 手机上打赏。报告中这种统计方式，同样也有“借花献佛”，拉高分母的嫌疑。再者，苹果提到“……中国大型游戏开发者的平均有效佣金率低于 20%”，但如果广告收入（不收取佣金）被用于稀释整体佣金率，实际对开发者的分成比例也可能高于20%。
抛开报告中这些统计技巧不谈，广大消费者和开发者之所以将这 30% 的佣金（如符合苹果小开发者标准，佣金比例为 15%）称之为“苹果税”，其核心争议点从来都不在佣金比例上，而是因为苹果佣金“不可避免”。
和苹果在报告中提到的一样，30% 的佣金比例在业内只能算是平均值，部分品牌的抽成比例甚至能来到 50%。但不同于苹果的做法，其他品牌并不排斥用户用苹果 App Store 生态之外消费。
得益于 Android 开放的特性，开发者可以绕过手机品牌的付费渠道，用第三方支付渠道进行低佣金收款。但在苹果生态中，开发者无法为“绕过内购”提供任何便利。以 Android 上最常见的“跳转网页-拉起支付宝”模式为例，在苹果生态中：开发者不能加入任何跳转支付的指引和链接，甚至不能告诉用户“网页支付更便宜”，只允许用户自己打开浏览器，找到充值入口并完成支付。
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以微信为例，大家应该还记得 iPhone 16 发布之前微信与 App Store 的博弈：微信对苹果收取“打赏佣金”不满，苹果则对微信打赏“绕过内购”的行为和小程序生态下狠手。双方对峙之严肃，一度为新手机的发售带来不利因素。
那么如果开发者在软件里加入暗示，悄悄引导用户通过网页端付费呢？不好意思，App Store 的应用审核机制会在第一时间拒绝应用上架。这种“对涉黄套壳 App 唯唯诺诺，对暗度陈仓开发者重拳出击”、收钱不做事的情况，也是大家对“苹果税”不满的集中点。
然而，对苹果“吸血”的不满，并未就此结束。
侧载落地能给开发者减负吗？
很显然，苹果这种 App Store 审核机制组建护城河，维护“消费税”地位的做法，不可能仅仅激怒中国用户。海外市场同样有大量消费者对苹果表示不满。据第三方调研机构 Sensor Tower 统计，2023 年“苹果税”全球收入高达 223.4 亿美元，约合人民币 1600 亿元。
Epic 旗下的游戏《堡垒之夜》曾通过绕过 App Store 内部付款渠道的方式逃避苹果税，结果与苹果打了许久官司，游戏还惨遭下架四年，直到今年 7 月 Epic 才宣布《堡垒之夜》将在欧洲地区重新上架 iOS 平台。
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对此，视美国大型互联网企业为“印钞机”的欧盟站了出来。在欧盟的压力下，苹果做出了一些让步，在欧洲地区逐步开放第三方应用侧载；Riley Testut 也在 Epic 的资助下推出了 iOS 平台首个第三方应用商店 AltStore PAL。
那国内有可能重走欧盟的路线，敦促苹果开放第三方应用市场，提供绕开苹果内购的方式吗？考虑到韩国都能让苹果在手机中开放第三方支付，只要有关部门认定 App Store 垄断，苹果的侧载想必能在极短的时间内上线。
但问题在于，苹果对侧载也有专属的收费方式。在报告中，苹果提到：
•通过 App Store 和/或其他 app 市场发布的 iOS app，每年在达到 100 万次安装后，开发者要为每首次安装支付 0.50 欧元的核心技术费；
•在开放第三方内购的市场，苹果的服务佣金率（不包括其 app 内购买系统）在美国为 27%，在韩国为 26%，在欧洲为 17%。
换句话说，只要你在苹果生态里做买卖，“苹果税”早晚都能找到你。
佣金或“税”，最终都会让消费者买单
无论是苹果口中的佣金，还是我们平常说的“苹果税”，归根结底，这些都是苹果利用其封闭生态获得的“入场费”。不可否认，苹果为了打造这一封闭生态，确实花了不少金钱和精力。但如果苹果利用自己 App Store 的生态地位，不给第三方支付一个公平的竞争机会，比如禁止跳转网页支付，那这种行为除了得罪消费者外没有任何作用。
图片来源：Epic
佣金也好、“苹果税”也好，这些开发者无法避免的成本必定会以各种形式传递给消费者：开发者为了维持盈利，不得不提高产品或服务的价格，消费者则需要承担更高的费用。成本转嫁不仅削弱了消费者的购买力，同时也抑制市场的创新活力。当然，有些海外品牌不会直接将“苹果税”体现在内购价格上，但这并不意味着“苹果税”不存在，只不过是开发者“代缴”了而已。而“代缴”导致的成本上升、利润下降也将影响着企业未来的定价策略。
其实，现在也有不少开发者在用自己的方式向“苹果税”表示抗议：他们会在内购页面详细介绍苹果 30% 的抽成，列出这笔购买中“苹果税”有多少。毕竟这笔钱因苹果而来，最后也确实交到了苹果手上，但这样的“抗议”始终还是少数。
解铃还须系铃人，想从根本解决“苹果税”的问题，主动权始终掌握在苹果手里。
