文|扬帆出海 周可
头部厂商的动向往往是行业的风向标,这一次,Codeway的新应用引起了我们的注意。
Learna AI Tutor(以下简称Learna)在9月24日上线,至今仅有2个月的时间,全球下载量已经超过400万,特别是在Google Play渠道,下载量已经超过300万。
Learna是一个教人学英语说英语的应用,不过教学者是AI,这也非常符合Codeway的风格,毕竟这几年,Codeway做AI产品的爆款率非常高,从聊天产品到娱乐产品再到教育产品,凡是能够跟AI结合落地的热门场景,Codeway都有探索之意,这一次,Learna则是将应用场景瞄准了语言教学,而且是世界上最通用的语言英语。
英语教学已经是非常成熟的市场,想要在存量市场里找增量,非常考验产品团队推陈出新的能力,以及在当前市场环境下,如何把产品的投放做足功课。
Learna很明显起量非常快,两个月400万的下载成绩非常抢眼,且已经实现了商业化开始赚取收益。因为主打英语教学,所以Learna在欧美这些以英语为母语的国家市场情况如何,商业化程度如何,都打上了一个问号。
01.功能简单、目标单一、为何吸粉百万
Learna不像很多功能不完善的新应用,反而从其功能来看,处处透露着一种"成熟"感:提高英语对话技巧、提高词汇量、在生活场景中学习英语、寻找更个性的学习路径等等。
这些都是此前大多数英文学习应用最基础的功能,但同时,这些功能又是最刚需的,词汇量,场景化教学,语法知识等,对于英语学习者来说是最基本最入门也是最重要的基础要求。
围绕Learna的功能来看,整体最大的感受就是简单,简洁和纯粹。
为什么这样的产品会在短时间内俘获大量用户?根本原因还是市场需求决定一切。
这个市场,就是印度。
目前,印度已经成为世界上人口最多的国家,人口的激增,加之疫情的影响,推动了印度大量年轻人"走出去"。
今年8月,泰晤士报的一则报道显示,自疫情流行以来,印度出国留学人数猛增,从2021年的444559人增至2023年的765411人。
两年的时间,出国留学人口增长了30多万,而留学最基本的门槛就是语言,这对推高英语学习需求起到一定作用。
除此之外,印度对英文的需求还在于其国内的经济文化原因。
印度是一个语言体系非常复杂的国家,全国74%的人口使用印欧语系各种语言,25%的人口使用达罗毗荼语系的各种语言,0.73%的人口使用汉藏语系的语言。不同的语言体系下,又包括了十几种语言。
在教育层面,印度对语言学习特别是英语的需求非常高,英语是印度的第二官方语言,印度的教育体系实行"三语教学"模式,即学生在校学习的第一语言应为母语或地方性语言,第二语言为英语或任何印度当代语言,第三语言为印地语或英语。这种教学模式使得印度学生不仅掌握本土语言,还能流利地使用英语进行交流。
语言文化和教育的需求促使,疫情之后留学需求的激增,结合当地人口增长过快的现状,刺激了英语学习需求的井喷。
Learna的用户分布和增长趋势证实了这一点。
Learna上线至今在各地用户下载量增长分布情况(图源:点点数据)
可以看出,Learna在印度市场的下载量遥遥领先,总下载占比超21%,其次为巴基斯坦,下载占比超10%。
吸粉效果妥妥领先,那么,吸金效果又如何呢?
10月份,Learna在App Store渠道实现31万下载,并收入4.5万美元,在Google Play渠道下载量超100万,收入6万美元。
时间线拉长,上线至今,Learna全球总流水仅为34.5万美元,其中内购收入仅7.8万美元,约占总流水的22%左右。
创造收入的用户分布来看,最大的创收用户分布在美国(15%)、印尼(6%)、印度(5%)、加拿大(3%)、英国(2.8%)等,创造收入最高的仍是美国,尽管美国是一个英语为母语的国家。
印度虽然胜在市场体量大,但是用户创收能力相对较差,甚至比不上印尼,而印尼在Learna的全球下载占比中仅占到8%,下载量为38.5万,不足印度下载量的40%。
内购收入方面,美国仍以43%的内购收入占比遥遥领先站在第一位,紧随其后的分别为英国、加拿大、巴西、乌克兰等,印度的内购收入占比仅2.51%。
用户增长速度快,但内购能力差,这样的印度市场,在商业化路径上或许要更多依赖广告等收入。
不过,用户量是商业化变现最关键的元素,先把用户量做高仍是产品发展的关键。
如何在已经成熟的市场里吸引新用户的关注?带着这个问题,我们进一步关注了Learna在全球的投放情况。
02.短视频投放吸粉成主流,简单直接的教学更有效
APPGrowing数据显示,最近两个月,Learna在全球范围内共投放了1800多条广告,仅最近7天的广告投放量就超700条。
值得注意的是,Learna广告投放地区排名前五的分别是美国、加拿大、瑞典、英国和印尼。
这是一个很有意思的现象,美国和加拿大包括英国都是英语为母语的国家,但是Learna的却花重金在当地投放广告,这背后想要挖掘的市场需求是怎样的?
这或许与印度人口对外移民数量增长有关。
"当公司发现一个印度人高管时,很快这家公司就会有一半勾肩搭背的印度人"这是坊间关于硅谷印度裔高管多,且抱团习惯严重的一句调侃,而这句调侃背后也恰恰说明,印度人不仅在自己国内能生敢生,还具备超强的对外人口输出能力。
我们在关注Learna用户增长市场的过程中,美国,加拿大市场用户种族人口的比例并没有被详细统计,但是可以推断,生活在这样以英语为母语的国家,哪些人口对英语有较高的学习需求呢?某种程度上来说,移民人群一定占到了一定比重。
而美国、加拿大恰恰是吸纳移民人口比较多的国家。
比如美国,一直都是移民人群比较青睐的国家,其移民人口来源除了印度,还有墨西哥、菲律宾等国,而移民对语言学习必然是刚需的。
加拿大近些年对移民的接受程度也比较高,美国政策基金会(NFAP)的数据显示,从2013年到2023年,印度移民加拿大的人数从32828人飙涨至139715人,增长了326%,在全球各国中排名第一。2023年,加拿大发出的104万留学签证,印度人就独占了42万。
印度人除了爱留学,还喜欢拖家带口组团移民异国他乡。
金融界的报道中提到,2023年,加拿大发放的以探亲、陪读等目的的临时签证,高达432万张,其中,印度人就拿到了128万张。
疯狂涌入美加的移民,在一定程度上推动和影响着语言学习需求。
这一点,我们参考Learna的投放素材也可以了解一二。
通过APPGrowing查询广告素材投放情况发现,男性受众是其主要群体,其中,25到44岁的男性群体占到投放素材受众群体的49%,男性受众的比例远高于女性。
视频素材中,无论是Learna的AI教师还是语言学习者,都是负责偏深的人种,长相也非常"印度"。
此外,投放素材也有明显的特点,首先一点就是素材导向非常直接,因为是教人学英语的应用,所以我们看到上千条投放素材中,短视频为主要形式,点开视频素材,直接就引导出使用Learna学英语的具体过程,表现出Learna的AI导师是如何帮助用户学习,纠正他们的语法错误的。
其次,强调几个关键点,简单直接的表达,让用户下载Learna来学英语,"Speak with AI Tutor , Download Learna AI"这条文案覆盖的视频高达1603条,而且,在投放素材量比较高的几条素材中,使用的投放语言均是英语,强调"Learning English is very easy"这个概念,以一种低门槛引导的思路给Learna这款产品来打标签。
超1000万曝光量的素材比比皆是,也足以见得Learna在营销方面下了大功夫,因此在下载量方面的数据飙升也是必然。
同时这也也说明,其投放素材,地区,以及产品设计方面对标的用户群体,与市场需求的契合点都是非常高的。
在大多数人的观念中,语言学习市场已经趋近饱和,各类语言学习产品为了获取新用户不断寻找新功能,新元素,来实现用户的新增长。比如"社交+语言学习""游戏+语言学习"等等,都是为了把用户的需求和爱好结合到一起调动起来。和这些五花八门的产品相比,Learna显得非常简约和纯粹,事实证明,越直接的功能越切中用户需求,只要目标市场足够明确,新的增量用户群体一直都存在。