作者|宋婉心

编辑|郑怀舟

二手电商在度过了相对低调的前十年后,开始有新故事浮出水面。9月23日,聚焦3C产品的转转集团宣布收购二手奢侈品交易平台红布林。并购后,转转集团联合创始人、COO胡伟琨将兼任红布林CEO。

转转收购红布林,是行业两个层面上的重要注脚。

一边,是性价比消费趋势难挡,二手交易大幅增加,传导至企业端,二手电商平台的渗透率明显进入上升通道。另一边,多年来垂直电商平台生存空间并不充裕,抱团进行扩张是应对天花板的最佳方式。

QuestMobile发布的报告指出,去年闲置交易APP行业活跃用户规模同比增长近30%,增长情况在整个移动购物行业位列第一。

几个主要玩家也捷报频频。今年3月,闲鱼称平台日均交易额已突破10亿元,而已上市的二手电商万物新生集团,最新财报显示,今年二季度营收同比增长27.4%,已经连续八个季度实现经营性利润盈利。

转转同样向36氪透露,公司已经于去年年底实现盈利。

但在二手产品中,二手奢侈品较为特殊。在接受包括36氪在内的媒体采访时,胡伟琨指出,和二手手机相比,二奢析出率(愿意卖出手中新品的用户的比例)更低,且二奢的客单价多数分布在小几千范围,并不高于二手手机。

进一步从买方侧来看,二奢不像手机是必选消费品,且即便是二手,商品本质仍旧具有奢侈品属性,如今的经济环境之下,二奢交易频次、客单价、买家数量很可能产生波动。

在此背景下,转转依旧选择做二奢品类,除了作为红布林大股东的投资渊源,胡伟琨解释了更多底层逻辑:

从PC时代到移动互联网时代,迄今为止,新品垂直电商没有过得特别好的。垂直电商到最后都会面临一个生存曲线,就是扩大规模则获客成本变高,不扩大规模则面临增长天花板。”

胡伟琨表示,游戏就是这么玩的,最后垂直电商都会进入尴尬的状态。这就是为什么转转要做一个综合的交易平台,而不是只做一个品类。

至于为什么要通过收购的方式,而不是转转自己下场二奢赛道。这牵扯到,在C to B to C模式下,二手奢侈品的质检系统和二手手机有着天壤之别,转转的二手手机质检供应链能力很难复用到二奢品类。

爱回收创始人陈雪峰也曾作出判断称,单一平台方希望横跨不同品类,几乎是件不可能完成的任务。因此收购一家已经具备完整质检能力的二奢平台,成为转转的解决方案。

像转转一样从单一品类转型为综合电商的平台还有得物。得物从球鞋二级市场起家,如今已经扩展至了十余种品类,但激进扩张带来流量的同时,大量的假货问题也几乎消耗光了用户对得物的信任。

得物的转型难言成功,几个二手电商玩家如今也先后进入了转型时间。转转切入二奢之时,闲鱼开始探索B to C模式,而爱回收现在更偏向做to B的供应链平台。

二手电商的游戏是否没有赢家,或许很快将迎来答案。

转转联合创始人胡伟琨揭秘红布林收购:只做单一品类没有出路|36氪专访

转转深圳质检中心 来源:受访者供图

以下为转转集团联合创始人、COO兼红布林CEO胡伟琨、红布林首席鉴定师梁辰与包括36氪在内的媒体采访精编:

01 关于转转及收购

1.能不能详细讲一下收购的情况,大概什么时候做的这个决定?中间有没有什么波折?时间线能不能讲一下?

胡伟琨:2022年的时候,转转已经成为红布林的大股东,那个时候整个市场还是高速发展早期,当时找红布林,其实也是得益于早期2020年的时候,转转跟找靓机的整合是很成功的,所以我们也有这样一个经验。

在那样的契机下,我们想在同样的C to B To C的模式下,还有哪些优秀的行业公司可以跟转转形成合作。

今年我们实现了对红布林的全资并购。这种选择背后有很重要的逻辑。红布林此前是通过邮寄的线上交付,但是转转是面对面的交付,如果复用到红布林,对红布林用户来讲也是很大的增量,对于转转来说,基础设施投入也能够复用,得到很明显的成本摊薄。

2.听起来,对于这次收购行为,是内部驱动力更多,就是偏向于为了摊薄成本进行业务拓展的行为,这个属于供给侧的改革。那需求侧,二奢的市场需求您怎么判断的?是否能够撑的起咱们的投入?因为整体来看,二奢的流通率在国内不是很高。

胡伟琨:简单说几个逻辑,第一,纯垂直的新品电商,它会面临单品类获客成本高的问题。所以我们看新品电商行业里面,都是综合交易平台取代垂直交易电商,二手电商里面也是这样一个逻辑,这在商业上本身就是一个必然的选择。

第二,在国内的情况,从市场量级来看,新奢跟新品的手机量级是非常接近的。只是说在二手里面会有一个“析出率”,就是有多少人愿意把他的新品拿出来的比例,比例越高越繁荣,比例越低越是早期,手机的比例肯定比奢侈品高。

我们判断,第一,越发达的地区,析出率是越高的。第二,析出率与基础设施的投入有巨大的关系,有越多人卖才能有越多人买。

转转的方式方法是,不希望让卖家变成职业卖家,而是把卖出变成一种服务,我们上门帮你直接解决,不需要考虑,是不是卖低价格了、该卖给谁、要不要做售后。

在这种情况下,我们认为转转因为建了大量线下网络,有机会激发更多卖家人群,有助于行业提高析出率。

这是两个核心逻辑。第一个我们长期看,经济越发达,奢侈品消费越多,目前看体量已经很大了。第二个我们认为,我们解决的方式有利于卖家卖出你的物品。

3.但是当下经济环境的情况来看,奢侈品本身业绩都在下滑,二奢会不会存在购买力不足的情况?

胡伟琨:关于国内二奢购买力的问题,第一,这几年从2017年以后,每一年奢侈品都在增长,到今年为止都是在增长,所以我们还是比较看好国内整个环境。

第三,有没有足够的供给,是这个行业是否繁荣的标准。这里面有一个很重要的逻辑,大家在一线城市没有这种感觉,一线城市可以买,很多二线城市没有专柜可以买。二手奢侈品是线上起家的,所以它天然覆盖全国。

其实很多买二奢的人,过去压根就没有消费过奢侈品,第一次消费奢侈品的时候,就是二手的,然后现在成为了奢侈品的用户,这是一个很有意思的事情。

此外,我们发现年轻化率很高,95后、00后的接受程度很高,而且年轻人的经济压力没有这么大。以德国为例,它的奢侈品发展很快,原因就是很多人过去没有接触过奢侈品在哪里买,第二个就是年轻人群的接受程度,这个东西是共性的,是属于外部的条件,不是某一个平台享受的红利。

4.二奢的客单价这几年有增长吗?是不是轻奢近两年更好一点?重奢的受众还是老钱群体?

胡伟琨:二手奢侈品,大家可以理解为有一个重奢频道,爱马仕、香奈儿这些,大概几万块钱,但是我们讲广义的二手奢侈品,大概也就是三四千块钱。

梁辰:大家刚才也有提到,奢侈品是非必须品,是否有购买力。这里面有一个大前提在,这个非必须品的价格如果做到足够合理,其实还是有购买力的。

有一个数据分享,在2008年后奥运时代里,这是第一波中国人真正意义上出境购买奢侈品的爆发年,以北京为例,2008年以后身边出国的人指数级增多,这一波人从国外带来奢侈品品类的爆发年。

2013年左右开始一直到现在,我们观察到一个现象,其实有非常多的奢侈品存量没有释放出来,很多二手奢侈品的货源还在各自的家里,可能都不是1万亿这样的数字能体现的。

转转在做的上门履约,就是在探寻这些闲置的、遗漏的东西,让他们还有变现价值。

5.刚才提到,三四线也有很多需求没有被挖掘,咱们的门店是否有三四线扩张的计划?现在门店的情况是怎样的?

胡伟琨:转转是围绕全国的购物中心去开店的,基本上三四线也在辐射范围之内,我们开店优先顺序还是一二线到三四线的过程。以消费电子为主的店,今年年底预计到八百家左右。

6.转转和红布林要上门做回收的话,对资金的占用量,还有精细化的运作要求非常高,可能会存在二手商品的通病,就会向卖方压价,向买方抬价,怎么平衡好这样的关系?投入和收益怎么平衡?

胡伟琨:上门和门店,在我们看来就像美团外卖一样,它是一个履约网络,但是如果不投入,用户就不愿意去卖,它是一个基础设施。

转转这种平台性公司就会大力投入这种基建,比如说到用户家去收了这个包,这是成本,这样做有利于用户析出商品,这个商品最终是不是转转买?不一定,最后有买家或者商户买这批货。

所以我们应该覆盖的事情,包括两千多个品牌的鉴定能力,还有覆盖更多的区域,上门和门店。

7.二奢产品是否会进入转转的线下店铺?

胡伟琨:公司内部还在想怎么推出更合理的店型去服务多品类的买家。

开出来的店如果加入奢侈品,其实对于我们的门店来讲,也提高坪效,让店型更加丰富,有逛的欲望,商场也喜欢这种业态。

8.现在转转是线下给线上导流更多?还是线上给线下?

胡伟琨:以目前开出的手机为主的店型来说,线上大概占20%到30%导流的效益,绝大部分还是靠线下门店的引流。我们认为线上线下相结合一定是趋势,大家知道山姆它其实就是一半一半。

02关于二奢及其市场

1.二奢和消费电子目标客群不是完全一样的,咱们有没有评估过后面有哪些挑战?有没有做一些提前的预案?

胡伟琨:挑战肯定有,主逻辑要搞清楚,就是没有任何一个综合电商平台按男女来分的,它都是基于某一个用户的核心价值去做的。

如全新的交易平台,大多数是构建信任的逻辑。另外,今天看兴趣电商,其实是以达人信任为核心的,直播电商的崛起肯定要看它是谁的直播。

核心是构建商品信任本身,把标准化做好,这个东西对于不同品类是通用的,对于不同人群是通用的,通用的核心是划算靠谱。

2.看到APP上二奢有自己的频道了,在APP上我们对红布林的接入有什么新的形式吗?以及流量的支持,二奢和3C之间怎么分配?

胡伟琨:我们最近会做一次改版,整个转转平台的产品形态会做一次重要的升级,会在月底上线新的版本。

新的版本主要还是希望用品牌筛选的逻辑去做,而不是现在的逻辑,会把信息流更大地放出来,让大家有更多的场景,有点类似于“品牌二手上转转”的感觉。因为男性是搜索逻辑,女性有筛选和逛的状态。

3.此前曾经有头部奢侈品平台面临一些经营困难,您怎么看这个问题?

胡伟琨:行业目前各家有各家的情况,我们也不是都了解,但是有一个通用性的逻辑值得大家参考。

从PC时代到移动互联网时代,迄今为止,新品垂直电商没有过得特别好的。垂直电商到最后都会面临一个生存曲线,就是扩大规模获客成本会变得更高,不扩大规模会面临增长的天花板,同时也会面临头部平台的挤压。

因为新品就是标准化的东西,而且本身奢侈品没有这么强的线上独家授权的形态,所以它并不可能产生供应链上的独家优势。

第一流量成本对大家都越来越贵了,第二供给上没有独家垄断,所有垂直电商都面临着这两个尴尬,再加上巨头的挤压效应,可能跟团队关系不大,游戏就是这么玩的,最后垂直电商都会进入尴尬的状态。

这就是为什么转转要做一个综合的交易平台,而不是只做一个品类,就是关于这个问题。

4.有一些观点认为一些奢侈品品牌要直接下场亲自做二奢?

梁辰:这几年一直有这样的新闻,这种新闻停留在文章侧。这里有一个特别大的点,如果厂商自己来干这件事,那它面临的第一件事就是整个质检体系,因为要收我家的二手,一系列的二检手续就会流到当地国家,或者受到当地国家的监管或者监督,不会有任何品牌这么干。

包括Gucci之前说想自己干,其实它也是间接投资了The real real,通过The real real间接来干这件事。

之前Gucci做过一阵子,在他们的奥莱店回收自己的商品,但流程上需要提供非常多链路认证,才能把商品卖给你。对于消费者卖的快、卖的好、卖的舒心这件事来讲,目前来看还可以再进一步优化。

5.其实很多其他平台都在做所谓智能化鉴定体系,转转的壁垒是什么?有没有让别人信服的东西?这个点是怎么打造的?

胡伟琨:这里面有一个商业逻辑上去理解的事情,大家都会说你也鉴定,我也鉴定,但是本质上就一件事情,就是你对不对结果负责?是不是平台负责?这个事情最终检验一个平台是不是真的能做好鉴定。

谁在为最后出了事负责,我们的商业模式是我们来兜底,这决定了转转肯定要用心地把这个事做好,这是根本逻辑。

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