撰文| 胥 植
编辑| 王 潘
过年开着40万的BBA回老家，车会帮你说话；开着40万的国产新能源，你得帮车说话。
这个几年前广泛流传的段子，曾一针见血地指出了国产车的共同困境。但今时不同往日，随着国内新能源车提前十年达成渗透率超过50%的目标，即使是县城用户，对新能源车的看法也大为改观。
尤其是问界、理想、蔚来等玩家逐渐在高端领域站稳脚跟，并建立起各自稳定的护城河，现在最笑出不来的，可能是比亚迪。
凭借极致性价比、丰富产品线，以及刀片电池和DM-i超级混动等领先技术，自2023年Q4销量首次超越特斯拉后，比亚迪开始稳坐国内乃至全世界新能源车第一王座。2024年上半年，比亚迪新能源汽车市占率进一步提升至32.6%，累计销量达161.3万辆，同比增长28%；相比之下，特斯拉2024年上半年的交付量为83.1万辆，已被远远拉开差距。
但基本盘的势如破竹一往无前，也映衬出比亚迪低价与高端“冰火两重天”的困境。
数据显示，腾势、方程豹、仰望这三驾比亚迪的“高端战车”，在2024年上半年的总销量分别为59,565辆、18,283辆和5,500辆，在比亚迪总销量占比5%左右。但需要注意的是，腾势D9就贡献了近6万台的数据，换言之，比亚迪的高端市场基本是靠一台车撑起来的。
王图霸业，始终还差最后一块拼图。
方程豹折戟，仰望沉沙？
上市之初，豹5曾有过高光时刻。
去年12月份和今年1月，豹5连续两月拿下超过5000台销量。但从2月开始大幅下滑至两三千台的月销量，7月更是掉落到了两千台以下。
对比之下，在整个“方盒子”（方正硬朗越野车）市场中，上半年豹5累计销量1.72万辆，排名第八；而销量前七中有6位都是长城旗下车型，累计销量超过14万辆。
客观来说，豹5与长城坦克这个老对手相比各有所长，整体产品力表现在伯仲之间，但市场数据总是落后一截，而且一个是后继乏力，一个是稳中有升。
无奈之下，比亚迪拿出了惯用杀手锏——降价。7月底，豹5全系配置不变，价格直降5万。效果立竿见影，豹5在8月销量冲到了4876台。
“以价换量”这种饮鸩止渴的策略，高端品牌向来慎之又慎，销量的提升是否具有可持续性还得两说，但对品牌力和用户口碑的“双杀”却是实打实的存在。
遭遇“背刺”的方程豹老车主对此表示了极大不满，除了去4S店拉横幅抗议外，不少人也直言最担心的事还是发生了，“也许这车根本就不值这个价”。
这无疑为即将上市的豹8前景，蒙上了一层阴影。
首次闯入国产百万级“无人区”的仰望，同样是“上市即巅峰”，面对销量持续下滑难题仍旧无解。
仰望U8的推出毫无疑问是一个里程碑，它不仅是比亚迪最尖端电气化技术的展示平台，也承载着国人对中国高端新能源汽车领跑全球的期待。
从王传福频频“刷脸”亲赴现场为仰望车主进行交付，足以看出比亚迪对仰望的重视。然而月销量从上市之初的超过千台，一路“平滑”下降到8月的300出头，当用户的初始热情逐渐冷却，仰望后续该如何讲新故事？
更何况，用户购买起售价超过百万的仰望，多少还要承担一些异样的眼光审视——“是什么样的心态，才会买台一百万的比亚迪？”
这一点，大众辉腾已经给出了足够的经验教训。
当然业界还有一个主流看法是，仰望在品牌塑造上的意义可能大于实际销量带来的营收和利润，毕竟自主品牌的百万级豪车，在中国市场没有经验可供参考。
但问题是，仰望并不是孤芳自赏的纯概念车，而是比亚迪费心费力打造出来，要跋山涉水的量产车。一个月几百台的销量，需要多久才能在豪华市场打上仰望的烙印，建立品牌效应？
呼唤下一个“D9”
不管是比亚迪还是腾势，每逢重要发布会讲成绩，言必称D9。
D9表现确实称得上担起了全村的希望，月均万台的销量，近期一直稳坐国内MPV市场头把交椅——包括高端低端，包括新能源和燃油车。
但不可否认的是，D9的成功有一定偶然性和特殊性。
作为更多面向于toB客户的新能源商务MPV，腾势D9切中了极窄的赛道，一方面对埃尔法、奔驰V系、奥德赛、GL8等传统势力是降维打击，一方面能打的新对手屈指可数，尤其是在理想MEGA彻底扑街后，D9真正意义上的竞品可能只有岚图梦想家。
赵长江也曾直言腾势D9的成功，“（是因为）选择了一条竞争压力不是那么大的赛道”。
较强的商务属性，让D9企业客户的比例远大于其他车型，再加上MPV这个特殊赛道的低竞争压力，都代表着D9的成功理论很难复制到其他车型上。
腾势的另一产品N7正是佐证，2000台的月销量已是天花板，8月份更是直接来到了三位数。受此影响，8月整个腾势品牌销量跌破万台大关，连续两个月环比下滑，与比亚迪整体销量不断上涨形成了鲜明对比。
而腾势N8近半年销量仅为137台，已经处在退市边缘。
品牌溢价问题，相比“年纪尚小”的仰望和方程豹，成立于2010年的腾势同样没有交出满意答案。
刚刚上市的Z9GT就因对标帕拉梅拉引来吐槽。不少用户评论，三十多万的车对标一百多万的车，“从一开始就是个很抽象的事情”。
诚然Z9GT的操控、豪华等表现的确并肩帕拉梅拉，甚至还有超越，问题是情绪价值同样是高端豪华车所必须提供的要素，就像劳斯莱斯的广告永远不是针对目标群体一样。
值得一提的是，刚刚上市的全新岚图梦想家已在旗舰车型上搭载了华为乾崑智驾+鸿蒙座舱，其接下来的市场表现，说不定很快就将给D9好好上一课。
性价比是把双刃剑
比亚迪的优势其实非常明显，一直坚持全栈自研让比亚迪在成本控制上做到了极致，全产业链要么是自己的工厂，要么是关联企业，甚至连物流也开始自己布局，有消息报道，比亚迪已订购了至少6艘大型汽车运输船，一次可以运输数千辆汽车。
而庞大的研发团队和巨额研发投入，也让比亚迪在很多经济性细节上始终领先同行。尤其是第五代DM技术，更是创下全球最高量产发动机热效率、全球最低百公里亏电油耗、全球最长综合续驶里程3个记录。
可以说，“性价比”标签已经深深刻进了比亚迪的DNA，是比亚迪在20万以下市场大杀四方的利器。
但低端之蜜糖，就是高端之砒霜。当“务实”和“廉价”的认知逐渐牢固，与高端也就越走越远。
在中国市场，“农村包围城市”不是一件容易的事情，品牌向上比向下的难度，可以说不在一个维度上。最典型的代表是小米手机，“平民性能机”标签与品牌的绑定，造就了其多年来冲击高端市场屡战屡败的局面。
比亚迪也积极做出了改善，例如2022年的车标更换迭代，但目前看来其在品牌形象的提升帮助上收效甚微。
对于20万、30万以上购车预算的用户，汽车属性已然超越了交通工具本身，更是一种生活方式和人生态度的体现。而比亚迪的产品再怎么性能优越，也和用户对“高端”的期待存在巨大鸿沟。
比亚迪虽然在高端领域采取了腾势、方程豹、仰望的多点布局，但一个显著问题是，相比极氪之于吉利，这些高端子品牌与比亚迪本身品牌捆绑过紧，难以树立独立的高端形象，大部分用户往往还是将其视为“贵一些的比亚迪”，而非真正的豪华品牌。与之相反，奥迪与雷克萨斯几乎从来就没有担心过“贵一点的大众或丰田”这种质疑。
此外，比亚迪“价格屠夫”的称号也绝非浪得虚名，频频祭出的降价手段，卷得同行怀疑人生，不少合资品牌更是由此开启了退出中国之路。
前文已经提到，降价是把杀敌一千自损八百的“双刃剑”，相比奔驰宝马等百年品牌的积淀，降价也是在损耗比亚迪本就先天不足的品牌力。
除了品牌力掣肘，比亚迪在产品力和服务方面与对手也有着一定差距。例如底盘调教、驾驶体验等高端车核心领域，与奔驰、宝马等传统豪华品牌相比仍有明显不足。
目前比亚迪的巨额研发投入，主要押宝在刀片电池、IGBT芯片和DM混动技术上。而在当下炙手可热的自动驾驶、智能驾驶等领域，比亚迪还处于“追赶者”的位置。
例如特斯拉的Autopilot系统，已在全球范围内积累了数十亿英里的驾驶数据，构成了不断迭代算法、提升技术的关键。而受制于布局时间，比亚迪虽然规模已经超过特斯拉，但这方面的差距还是极为明显。
而在市场普遍看来，华为的智驾系统也要比比亚迪“领先一代”。
从目前发布的车型来看，比亚迪在中高端车型正在努力弥补智能化短板，比如搭载DPilot 300芯片和激光雷达，腾势 Z9 GT 可以做到全国无图高快 NOA 量产交付，无图城市NOA也在加速推进中。
不难发现，比亚迪或许有着和苹果一样的野心，硬件软件都要抓在自己手里。但需要注意的是，技术起家的苹果和代工起家的比亚迪，先天差异巨大。
更何况苹果也逐渐开始放低身段拥抱潮流，近日就宣布了与OpenAI合作，推出Apple Intelligence，增强Siri功能，以推动AI在iPhone上的应用发展。
强强合作，未尝不是破局之道。
好在比亚迪终于放下了倔强。8月底，方程豹与华为在深圳签订智能驾驶合作协议，将首次在即将上市的豹8车型上搭载华为乾崑智驾ADS3.0。豹8未来市场表现如何，也将决定着比亚迪在智能化布局上的走向。
“奢侈品就好好做奢侈的感觉就行了，为什么要谈成本，难道皮带长到拖下来一截，才能显示尊贵的身份吗？”小罗在《喜剧之王单口季》中的“买皮带”段子，被视作今年最出圈的热梗之一。
比亚迪或许也开始意识到，成本控制这个曾经屡试不爽的妙招，在高端市场已经行不通了。不管是腾势，还是方程豹和仰望，都需要更多的时间和耐心。
随着几位头部玩家越坐越稳，位置有限的高端新能源牌桌，比亚迪需要抓紧这难能可贵的时间窗口。
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