苦于流量成本过高，疲于应对难以选择的比价机制，无论是商家还是消费者都希望今年"双11"可以解绑减压。在刚刚过去的这个周末，阿里忙着为即将开始的"双11"誓师，京东也做好了启动筹备，直播机构早已将主播排期确定下来……都在等着14日晚8点预售。
面对各方期待，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端坦言有些忐忑：阿里"双11"还是会卷低价，但不是毫无节制的盲目低价；仅退款机制会继续松绑，不会一刀切导致商家成本承压。参与"双11"的诸多商家则透露，降价不要低于商家制定的价格红线，流量成本能更低、回款速度可以再快点。商家、平台对"双11"的期待共同指向营商环境，更为规范和明朗，适当舍弃短期利益形成长线规划更有必要。
"双11"还是需要预售
"双11"开始了，商家、平台摇旗呐喊，消费者则忙着游走在各家平台将商品放在购物车。10月14日、10月21日、10月31日以及11月10日晚8点，阿里给出了"双11"的节奏，对应着预售和开启等环节，发放不同的优惠折扣。同样，京东也计划于10月14日晚8点现货开卖，给出秒杀、直降、满减等活动福利。
平台卡着时间节点预热，商家、物流企业则提前筹备。据了解，菜鸟速递在全国范围内启动8000名快递员招聘应对"双11"，还将大规模开启仓库直发、分拨直发模式，对于单量较高的仓库、分拨中心。菜鸟速递预计开通近300条直发目的地的线路，提速3—5个小时。一些直播机构的主播们向北京商报记者透露，从8月开始，主播们已经在为"双11"上播时间做规划，商品折扣力度按周推进更新。
已经将时长拉长的"双11"，还是离不开预售。阿里公布了今年"双11"节奏，将于10月14日晚8点准点开启，相较于去年10月24日晚8点预售，"双11"档期再次提前。值得注意的是，今年"6·18"期间众多平台取消了预售，而今年阿里"双11"依然做了保留。
处端在接受采访时给出了原因。他表示，调研之后发现，很多商家认为预售对生意很重要，预售的确能够带来生意增量机会，"可能与大家想得不太一样，我们本着市场需求和创造价值的原则，用新的方法解决问题，下一次也会做更多、更完善的策略"。
"保留预售不是摇摆不定，觉着不合适就调回来。"这是处端对于"双11"保留预售给出的答案。
商家需要轻松上阵
"过去一年，持续投入工具自研和补贴，累计为商家降本32.7亿元。"淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆透露了上述数据，是商家政策优化的短期效果，也是平台希望商家能够在接下来的"双11"乃至后续的运营中减轻负担。
相较于复杂的运营机制和平台规则，楠杰（化名）更担心降不下来的退货率以及漫长的回款周期。楠杰是一家女装服饰品牌的主理人，学习服装设计期间便开设了网店，前后运营了至少4个服装品牌，客单价从百元至千元不等。
"无论客单价是高是低，退货率高的可以让血压飙升，"楠杰提到退货换货就有说不完的槽点，她以一件羊绒衫为例，摇摆不定的消费者往往会同一个码买齐黑色、棕色、杏色、蓝色4个颜色，确定后再退回其他颜色的羊绒衫。
楠杰估算这样的退货客群的比例日常可占8%，大促期间会提高到12%，"这是非常高的比重，有的同行会达到20%。过高的退货率直接导致成本上涨，间接还会拉高库存"。楠杰尝试在一些平台取消运费险，尽管退货率降低了，但也导致消费者不愿下单，"一些消费者直接向客服索要运费险，得知没有后，会直接留言‘不买了！’"。她对此也很无奈：成本压力在那，降不下来。
退货成本只是身为主理人的楠杰面临的众多挑战之一，还包括长达半个月的回款周期、各平台营销成本以及固定的人力仓储成本等。
处端在接受采访时称，针对客单价低、毛利相对小的商品，高退货率给部分商家带来了非常大的经营负担，"一些服饰要卖三次才能卖出去，退货成本巨高"。尤其是仅退款，原本是针对"退款成本比货物本身还贵"的品类，一刀切会直接增加商家成本。处端强调，当商家退货成本有所减少时，在整体营商环境中的利润及其他方面将获得一定的保障，商家会继续稳定经营，消费者的快速退货体验也不会因此受到影响。
降低退货成本、提升回款速度、补贴佣金是阿里向商家递出的橄榄枝。淘宝面向商家上线"仅退款"优化策略已有两个月时间，店铺4.8分及以上的商家占比已提升至36%，针对这部分商家，淘宝取消或减少了在仅退款场景的主动介入。松绑两个月后，"仅退款"异常订单拦截日均超40万笔。而常规的退换货服务，则要考验平台降本的功夫，据了解，淘宝9月初上线的"退货宝"，已经为商家降低10%—30%的退换货成本。
除此之外，晓穆还表示会通过AI算法提升商家运营效率，以"生意管家"为例，74%商家称每月约节省一个美工的人力成本。
卷价格但不卷低价
当前，消费者越来越理性，尽管购物形式日趋多元，但消费者对商品的质量和服务要求并未因此降低。消费者不仅追求价格优惠，更看重商品的品质、实用性以及售后服务，单纯的低价竞争消耗着商家和消费者的热情。
"消费者对价格很敏感，但不是越低越好，还是对产品质量有要求。"张宁在多家电商平台上开设旗舰店销售红糖麻花、芡实糕等糕点，曾3个月内和研发团队修改了7次配方，只是为了"调糖"。张宁称，现在消费者下单前都会看配料表，不要添加剂，还不要添加糖，"代糖替代白砂糖，再换回红糖，发现还需要降低用糖量，最后才是合理定价。"
在张宁看来，消费者确实会比较价格，但更在意配料表的干净程度。其实，张宁会在各个平台之间调整商品定价，通过不同的规格和产品组合，让价格具有竞争力，尤其是在直播间，价格仍旧是张宁吸引新客户的便捷方式。不过，他在经历过一些带货主播翻车后，已经将大部分预期留给自家的店铺主播们。用张宁的话讲：自家主播更懂产品，价格太低会心疼。
连日来，主播们的翻车事件再牵扯到价格内卷，让业内有了更多思考。美腕（上海）网络科技有限公司合伙人蔚英辉在内部交流时就强调，直播需要好的主播和内容。具体而言，品质主播需要更高的门槛，更重要的是主播对产品、对行业要有深刻理解，还要有敬畏之心，并在能力范围内讲透彻、讲明白。同样，直播间需要好内容，消费者在直播间购物花费着时间和金钱成本，好内容是吸引消费者的关键。
"产品质量最重要，不能一味追求低价放弃品质。"青海高原农夫农业发展有限公司总经理张晶此前在接受采访时给出了同样的结论，她强调有内容、有品质和有质量的直播，会增加和客户黏度，才会让品牌产生价值。
实际上，商家和头部主播合作在逐步退烧，直播能带来海量客户，但商家更关注留存客户。主播、货盘和服务构成了直播新的三要素。淘宝方面透露，今年"双11"会放大品质主播和品质直播，形成综合主播、垂类主播、专业店铺相结合的主播矩阵。
针对行业关注的价格竞争，处端直言，不是不卷低价，而是不纯粹地卷低价。处端强调，价格优势是指价格带的竞争力，而不是将整个行业价格拉低，"一味低价会让营商环境、消费以及制造业倒退，淘天的价格指的是价格带的竞争力，在每个品类不同的价格带做竞争"。
低于商家心理预期的价格红线，往往会导致商家经营缺乏稳定性。在处端看来，如果只是低价供货和卷价格，商家仅在平台上销库存难以盈利，并不具有长久的稳定性。相较于低价带来的回报，处端更为强调商家店铺经营可持续，并用流动摊位和门店做类比，"淘宝核心是店铺，店铺是商家的家，就是在线下租了能持续经营的门面；如果是流动的摊位，每天都换地方，生意也不稳定"。
无论是需要更为专业的主播，还是更合理的价格体系，都在指向良好可持续的商业竞争。
北京商报记者 赵述评
