尽管距离11月11日还有近20天,但双11电商大战已经打响多日。
随着双11第一波尾款支付进行,近日,“双11退款”的话题也登上了微博热搜。
来自北京的小米告诉上游新闻(报料邮箱:cnshangyou@163.com)记者,付完尾款,她又退掉了几笔为凑满减而购买的商品。“这样会麻烦,有时候还得挑价格合适的凑单,都得挑半天。”10月22日,小米向记者吐槽。还有多名用户表示自己今年双11购物热情减退,至今还没有进行任何消费。
尽管不少用户已经对大促活动产生疲劳,但多个平台还是选择将活动的时间提前到了10月中上旬。如抖音在10月8日开启抢先期;小红书“1年1度购物狂欢”从10月12日开始;天猫淘宝、京东的双11活动也提前到了10月14日……
“今年双11提前举行并拉长战线的原因有多方面。”10月23日,北京社科院副研究员王鹏告诉上游新闻记者,随着电商竞争的日益激烈,各大平台希望通过提前启动双11活动,抢占市场先机,吸引更多消费者的注意力。拉长战线可以为消费者提供更多的购物时间和选择,同时也有助于平台更好地分散物流压力,提升用户体验。平台此举还能促进销售额的增长,提高品牌曝光度,为参与活动的商家带来更多商机。
“这也可能导致消费者疲劳和购物热情的提前消耗,对后续销售产生影响。”王鹏说。
消费者观念转变
作为一名双11忠实消费者,小米早早锁定大促,瞄准想要购买的商品添加到了购物车。
“每次都说挑战不花钱,每次都失败,总是忍不住剁手。”小米发现,价格比较透明的大牌护肤、日用品在双11期间购买更为划算,而爱囤货的她在双11购物已经成为一种习惯。
来自郑州的小李也有相同的感受,她告诉记者今年除了购买3C数码外,还购买了不少服装和日用品。“就是单纯该囤东西了,刚好就一起买了。”她发现充值平台会员在大促期间使用更划算。
但在一批坚定的购物者之外,不少消费者表示尚未下单。
“我完全没有买东西。”杭州的小孙告诉上游新闻记者,她表示已经很久没有关注过双11,也没有被折扣吸引,“平时想买的都直接买了。”
来自上海的小强和来自北京的小范往年是不折不扣的囤货者,今年则改变了消费观念。“我觉得没必要为了双11囤东西,等用完了需要了再买。”小强表示,她发现双11大促的商品大多并不是单件售卖,而是赠送不少赠品形成套餐,整体付款价格高。“东西多用不完,一不小心就过期,反而不划算。”
“以前因为东西乱扔,不知道自己有多少囤货,直到我搬家的时候,光抽纸我就搬了四箱。”小范表示,现在已经转变了购物理念和购物习惯,消费欲望也在不断降低。
除了消费理念的转变外,平台复杂的规则和玩法也考验着消费者的耐心。小米坦言自己对平台设置的各种满减券、商家优惠券、红包雨等感到厌烦。“这种复杂的浪费时间的抢券活动我一般不参与,觉得费时间精力。”她希望平台能直接给出优惠,“怎么简单怎么来,我感觉更能刺激消费,我这种数学不好的,有时候算烦了干脆就不买了。”
“作为普通用户我认为满减优惠机制很复杂,感觉商家并不是真心想给折扣。”小孙吐槽。
“折扣常态化下,随着电商平台的频繁促销,消费者对折扣已经习以为常,双11的吸引力逐渐减弱。同时,近几年消费者变得更加理性,不再盲目追求折扣,而是更加注重商品的质量和性价比。此外,电商平台之间的竞争加剧,让消费者有更多选择,不再依赖单一平台的促销活动。”10月23日,大消费行业分析师杨怀玉向上游新闻记者表示。
大促战线更长了
双11仍然是电商平台的兵家必争之地,而今年双11的一个明显特点在于,大促活动时间延长了。
据淘宝官方公众号消息,天猫淘宝将双11大促的时间提前至10月14日晚8点,而去年活动开始的时间为10月24日晚8点。
“备受欢迎的88VIP大额消费券将迎来惊喜新玩法,并于10月14日下午2点提前发放。美妆、3C数码、家居家电、运动户外、服饰等行业品类券通通加码,额度更高,券量更多,还可叠加平台官方立减或跨店满减活动,以及88VIP大额券使用。”淘宝在相关公众号推文中表示,本次活动期间政府以旧换新补贴也首次可叠加双11优惠,美的、海尔、格力、TCL、海信等品牌,超3万款家电产品将参与该活动。
淘宝的老对手京东今年也选择在10月14日开启大促,且京东表示没有预售,直接现货开卖。
小红书则在10月12日启动了“1年1度购物狂欢”,推出了满300-50跨店满减或单件立减,还鼓励用户在直播间领取随机掉落的满减券。
小红书“1年1度购物狂欢”机制。 图片来源/小红书@薯队长截图
提前抢跑的还有拼多多。10月8日,拼多多首次推出“百亿消费券”活动,率先启动双11大促,在11日还升级了“加倍补”活动,对全类目单品进行超级加补。抖音在10月8日上线了“抖音商城双11先享好物节”,10月18日开启了“抖音商城双11好物节”大促,推出一件立减15%、官方直降等优惠。
在杨怀玉看来,今年双11值得一提的亮点在于政府以旧换新补贴首次“入场”参与双11大促。“一方面各地政府出台地区消费券,持续扩大补贴范围,满足消费者多元的换新需求,另一方面各大平台不仅积极配合发放,也各自追加投入叠加补贴,进一步提升了惠民力度,从而激发用户换新活跃度和积极性。”
他认为,今年双11平台提前举行将战线拉长的原因,在于电商市场竞争愈发激烈,平台希望通过延长活动时间可以吸引更多的用户和订单。“此外,提前举行双11可以分散物流高峰期的压力,避免因短时间内订单激增导致的配送延误。当然,提前启动和延长活动时间可能会引发其他平台的跟进,加剧市场竞争。”杨怀玉说。
“随着消费趋势的持续变化,人们更关注低价化、差异化、多样化的产品和品牌。为了适应这种变化,平台需要更早布局,以更快的速度夺得先机,守住商家经营生态,并给他们带来更快速、更有效、更直接的帮扶措施。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。
在他看来,电商平台间竞争焦点已经演变为抢商业和抢生态,构建一个完整、可持续运营的低价电商生态,成为所有平台的目标。
竞争中伴随合作
在拉长战线保持竞争的同时,平台间也开始互相“拆墙”达成合作。
今年9月,阿里腾讯两大巨头宣布“握手”。从9月27日起,有超9成淘宝天猫商家支持微信支付。消费者在更新到最新版本淘宝APP后,就可使用微信支付功能。上游新闻记者在淘宝平台以“洗衣液”为关键词随机查看某品牌商品,发现支付页面中已经接入微信支付渠道。
淘宝接入微信支付功能。图片来源/淘宝APP截图
京东也将接入支付宝付款功能。央视新闻报道说,该功能预计在双11前夕推出。
物流方面平台间也打破壁垒互相支持。10月16日,京东物流宣布与淘天集团达成合作,京东物流将全面接入淘宝天猫平台,平台商家将能够选择京东物流作为服务商。双方对接系统已基本完成,众多淘宝天猫商家已经选择京东物流作为服务商,消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。同时,京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。
“当前电商行业进入存量竞争,用户增长放缓,更多关注提升用户体验和挖掘用户价值 。平台之间的合作增加,如支付和物流的互联互通,提高了行业效率。”柏文喜说。
随着越来越多的平台加入,电商赛道的竞争也愈发激烈。柏文喜表示:“用户增长放缓,平台获取新用户的成本增加,在众多平台的竞争中,提升用户粘性成为挑战。市场也逐渐饱和,新的增长点难以寻找。”
他认为平台可以利用大数据、人工智能等技术提升用户体验和运营效率,深耕细分市场,满足消费者的多元化需,同时拓展国际市场,寻找新的增长点。
“电商平台需要不断创新和提升服务质量,加强品牌建设和用户黏性。同时,政府和社会各界也需要加强对电商行业的监管和支持,推动其健康、可持续发展。”王鹏说。
上游新闻记者 齐鑫