守住基本盘的美团，开始反击抖音、小红书。
作者 | Xin Ling
编辑| 郑玄
近日，美团外卖上线了「附近在吃」的新功能，用户可以用图文形式发布自己购买过的外卖订单，帮助其他用户发现优质的商品和商家。
这不是美团第一次尝试新的内容形式，2022年美团上线「珍箱」，2023年上线「神抢手」和短视频入口。不断探索的背后，或许与抖音、小红书等内容平台卧榻之侧的威胁有关。
2021年，抖音凭借流量优势杀入本地生活，经过几年的发展，据36氪，今年前八月抖音生活服务GMV已经超过3200亿元。而近两年快速增长的小红书，不断试水本地生活业务，也成为美团面临的最新挑战。
传统平台想要切入内容领域并不容易，即使最成功的淘宝直播，今天也只能勉强与抖音、快手分庭抗礼。而美团的尝试依然还处于早期探索的阶段，但只要新的内容平台依然会切入本地生活的生意，美团就不会停止探索新内容的可能性。
01
「附近在吃」：
一次「节」后余生的内容焦虑
「附近在吃」的入口并不起眼，只是外卖标签下的一个二级标签。进入应用后，顶部的栏目分区和小红书很像，分为「关注」、「发现」和「热榜」。
图片来源：「附近在吃」页面截图和小红书页面截图
可能因为是刚推出不久，虽然「发现」栏内容很多，但当笔者进入「关注」栏时，推荐博主只有 4 个，且粉丝数都为 0。目前来看「附近在吃」在美团用户中的活跃度还不算太高。
值得注意的是，「附近在吃」提供了「AI 帮你写」功能，让用户在发布动态时，可以使用 AI 技术一键生成文案。这一功能，一方面确实降低了用户的创作门槛。但是另一方面，由技术生成的文案明显缺乏个性特点，加上配图是商家的商品图，笔者在发布过程中，并没有创作内容的感受。
此外，与去年推出「神抢手」时相比，「附近在吃」的推广资源——不论是宣传力度还是入口位置都弱于前者，这些都在证明美团还在试水这个新功能，并没有进入全力推广的发力阶段。
所以，「附近在吃」是美团外卖在内容领域的又一次探索，但可能不是这一方向产品的最终形态。
事实上，这不是美团外卖第一次尝试内容形态的辅助功能。2022 年，美团就推出过类似的内容功能——「珍箱」，通过展示用户对商品的内容分享，为其他用户的商品选购提供参考；2023 年，美团在 App 上线「神抢手」，以直播的形式主动向消费者推介商品；同年，美团在 app 内增设短视频入口，希望通过短视频内容延长用户在 app 内的留存时长。
这些动作与抖音对美团本地生活的进攻密切相关。
2021 年，抖音成立了专门拓展本地生活业务的「本地直营中心」，依托于流量、算法和平台优势，强势入局本地生活领域，覆盖到店餐饮、到店综合和酒旅等业务，年初更是有传言称抖音生活服务新负责人浦燕子将全年销售目标定到 6000 亿元。
面对抖音这种「从上到下」的「空军式轰炸」，美团除了防守也尝试了进攻。在这场争夺战中，珍箱、神抢手、短视频是美团曾试图向抖音发起的主动进攻。但是字节最终的撤退，并非因为美团的这些进攻，而是美团多年深耕本地生活建立起的防守。
一个简单的例子：根据报道，当商家遇到客户恶意退单，美团有完善的服务系统响应处理，抖音却只有「编外」服务商人员来帮忙解决。到店的地推铁军和到家的履约系统共同构成了美团庞大坚实的护城河，如果抖音也要建立相应的团队，这笔投入将变得极其不划算——毕竟同样的投入到抖音的线上电商，带来的回报远优于仍在赔钱的本地生活。最终，开始算账的抖音停止了进攻。
今年春节双方息战以来，美团股价涨幅已经达到了 95%。美团在与字节的这场本地生活之战中「节」后余生。
02
什么是内容服务的破局点？
美团还在摸索
庞大的本地生活服务履约体系是美团的护城河，但如果想走出城墙，改变今天被流量平台「小刀割肉」的局面，那么探索社交内容，可能也是美团不得不走的一步。
虽然美团守住了本地生活的基本盘，但字节发起的冲击恐怕也让美团心有警惕。继续探索新的内容服务，可能体现的是基本盘的攻防依旧是值得美团关注的问题。
继抖快之后，小红书成为美团本地生活新的挑战者。据媒体报道，小红书2022年全年DAU在8400万，2023年全年DAU为1.06亿，2024年1-2月平均DAU约1.14亿，2024年小红书将持续做用户增长，目标是DAU达到1.3亿。据外媒报道，小红书在2024年第一季度的营收首次突破10亿美元，净利润则飙升至2亿美元，较去年同期的4000万美元增长了4倍。
今年9月有消息称，小红书针对餐饮类目团购开放全国49个核心城市，佣金费率即技术服务费为0.6%，暂免商家保证金，这一规则仅限餐饮商家，并未对其他本地生活类目开放。
美团的企业文化口号是「每天前进30公里」。多年来美团深耕本地生活，积累了商家、地推、物流配送等核心优势。这是一家把苦活累活干到极致的互联网公司。靠把线下的资源链接到线上用户起家，古早人称「o2o」。这种传统“黄页”式提供信息的工具定位，在如今的市场格局中面对高流量，高用户时长的对手，确实有薄弱的地方。
如今，美团的长期竞争对手不再是其它外卖软件，而是各家社交内容软件。这种情况下，不管是「神抢手」、短视频还是「附近在吃」，基于原有生态做新的内容，让美团成为不止是信息平台，而是有更多内容来优化用户体验，这是美团在战略上的主动探索。
最新财报显示，2024 年 2 季度美团实现营收 823 亿元，增速 21%；净利润为 114 亿元，调整后的净利润为 136.06 亿元，同比增长 77.6%。增长主要来自核心本地业务的协同增长，如拼好饭、到店等业务的强劲表现；也来自新业务减亏。
低价外卖、到店业务增长和新业务减亏，共同组成了美团增长的主要来源，而这些仍然属于用完即走的传统应用。从财报数据来看，神抢手和短视频等应用还没有发挥出美团想要的效果。
庞大的本地生活服务履约体系是美团的护城河，但如果想走出城墙，改变今天被流量平台「小刀割肉」的局面，那么更多的探索，可能也是美团必须持续坚持的一步。
*头图来源：视觉中国
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