蒋凡的职位变动受人瞩目，对他的任用，代表着阿里最高决策层的抉择。不论是组织架构变革，还是两代管理者的交接，蒋凡都是其中的关键角色。过去三年，蒋凡负责的国际电商业务，也是当下战事最火热的地方，国内企业纷纷出海，制造业打头阵，电商紧随其后，在海外的战场上兵戎相见。
文 |徐晴常芳菲 饶桐语
编辑|辛野
运营|芋头
明星的回归，阿里的抉择
阿里电商调回一员善战的大将。
11月21日傍晚，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布阿里成立电商事业群，整合国内外电商业务，包括淘天集团、国际数字商业集团，以及1688和闲鱼两个战略级创新业务。蒋凡担任电商事业群CEO，向吴泳铭汇报。
蒋凡的职位变动，意味着在国内低价内卷的局势中，曾经站上电商巅峰、但逐渐被对手蚕食地盘的阿里电商，正在重新码人，制定战略，从防御更多变成进攻更多，随时准备投入新的战事。
▲阿里巴巴11月21日在港交所发布的公告。图 /港交所公告
而国外群雄割据的战场，阿里也不会放弃。蒋凡统管国内外电商业务，侧面说明了阿里高层对他能力的认可。
蒋凡一直是阿里的明星高管。一位网友形容蒋凡，“他是第一个年纪很轻，没有电商基因，在阿里没有根基，被如此重用提拔的人。”
2019年6月，时任淘宝和天猫总裁、年仅33岁的蒋凡，赫然成为阿里史上最年轻的合伙人。掌管着阿里核心电商业务的他，一度被业界冠上“阿里流量王”的光环。
但不到一年后，他就“因个人家庭问题处理不当，引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响”，被取消阿里合伙人身份、记过、降级。在那之后，蒋凡先是被调往海外，分管全球速卖通和国际贸易业务，后又成为国际数字商业集团的CEO。虽然还是核心业务高管，但却离开了他曾经叱咤的淘宝天猫主场，一度被部分人士解读为“发配边疆”。
直到2023年7月，蒋凡的名字重新出现在阿里合伙人名单中。彼时已有猜测称，蒋凡接回淘宝、天猫，重新回到阿里权力中心，只是时间问题。如今，靴子终于落地。
▲2023年阿里巴巴将蒋凡重新纳入合伙人名单。图 / 2023年阿里巴巴年报
此时距离2022年1月蒋凡正式卸任淘宝、天猫、阿里妈妈总裁，转而负责海外数字商业板块，已经过去了近三年时间。这三年，蒋凡在阿里的职位变动一直备受瞩目，对他的任用，代表着阿里最高决策层的抉择。
在张勇担任CEO的时代，阿里扩张疆土、四面出击，在多个领域和全球布局，从电商来到云计算、金融、物流、大文娱的领域。
彼时，蒋凡是张勇最得力的干将之一。在移动互联网转型的关键之年，蒋凡作为“all in无线”战略的执行者，先把淘宝从PC端迁徙到移动端，移动端交易占比骤增；后来又带领团队完成了淘宝的推荐算法变革，把符合消费者口味的商品，塞进淘宝页面的推荐位里。蒋凡还一手促成了淘宝直播的迅速崛起，开掘出电商的全新流量，一度让手机淘宝的日活从3000万跃升到1.1亿。
但也正是这些年的扩张，让阿里员工人数超过20万，核心业务超过6个板块，组织臃肿、管理难度加大、效率降低等“大公司病”逐步显现。在很多新战场，步入中年的阿里，很难招架年轻公司迅猛的进攻。
阿里尝试过不少方法，分事业群、合并业务、设置大中台、轮值董事长……但作用并不明显。直到2023年，阿里发起“1+6+N”变革，大船彻底转舵。张勇的指挥棒，也被交到了蔡崇信和吴泳铭两位阿里元老手里，他们成为阿里新的董事局主席和CEO。
吴泳铭是技术出身，阿里巴巴第一代程序员，创业初期的“十八罗汉”之一。2015年淡出管理层后，他继续担任了马云的特别助理，又创立元璟资本，成为一名投资人，直到2023年重返阿里管理一线。
上任后，吴泳铭开启了“年轻化改革”，大量任用和他相似、技术出身的年轻高管，集中在80后、85后。
蒋凡是其中最重要的一位。他与吴泳铭的交集要追溯到十多年前。从复旦大学计算机系毕业之后，蒋凡曾在谷歌工作4年，2010年创立了移动开发者服务平台友盟，估值一度达到5000万美元。三年后，友盟被阿里收购，蒋凡连团队带业务加入了阿里，开始着手手机淘宝App的开发。
据虎嗅报道，蒋凡创业时就跟吴泳铭熟识，在收购友盟的过程中，吴泳铭起到了关键作用。而多年之后吴泳铭出任阿里CEO，蒋凡作为国际业务负责人，定期向吴泳铭汇报进度。知情人士透露，吴泳铭信任蒋凡，也给了他很大的业务自由度和发挥空间。
在不少阿里人看来，蒋凡带队淘宝打过胜仗，在海外电商业务立下过功劳，85后的年纪、技术出身，符合吴泳铭如今的用人倾向，回归权力中心并不意外。
不论是组织架构变革，还是两代管理者的交接，蒋凡都是关键角色。过去三年，蒋凡负责的国际电商业务，也是当下战事最火热的地方，国内企业纷纷出海，制造业打头阵，电商紧随其后，在海外的战场上兵戎相见。
“聪明人”，战时CEO
蒋凡最先被调任海外的几个月，面对这个“被放逐”的80后，周围不少人的态度都是观望。
那段时间，蒋凡很低调，没有立刻推进什么大项目，做得最多的事情是出差、招人，在东南亚、欧洲各个国家走访，做基层调研，即便是在阿里内部，也没有多少人知道他究竟在做什么。
上任初期的财报也不好看。一直到2022年第三季度，蒋凡所负责的海外市场，包括阿里主推的跨境电商平台速卖通、收购的东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol等的收入增长速度都在放缓，速卖通的营收甚至一度下降，像是几大块烫手的山芋。
失意者的沉默、不出众的成绩，让外界看向蒋凡的目光里多了不信任，尤其是在对手来势汹汹的境况下。2022年9月，蒋凡尚未在国际业务站稳脚跟，阿里在国内最难缠的对手拼多多就在海外推出了Temu，一举成为电商出海军团里最风头无两的新玩家。
一位投资人形容说，“拼多多做Temu，是对蒋凡有刺激的。”更早之前，拼多多是蒋凡熟悉的对手。2019年，美团创始人王兴曾在朋友圈转发文章并点评：“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩；蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人，如果他有兴趣干这活的话。”
彼时，拼多多还没有长成如今的体量，但已经依靠低价和补贴，笼络了一大批消费者。虽然阿里一度推出了“淘宝特价版”，“聚划算”这个杀手锏也被拿了出来，但低价战略在当时并未被充分重视。
国内电商激战正酣之时，蒋凡被派往海外市场。熟悉的对手一如既往的简单、粗暴，拼多多的Temu使用“全托管”模式，跳过中间商，直接实现工厂和消费者之间的对接，而工厂们除了供货，什么都不用管，物流、售后、获客等脏活累活，都由Temu一站式解决。
2022年7月，低调了好一阵的蒋凡，开了一次空前高调的会议。他把一百多个团队成员聚集起来，脱稿讲了一个小时，主题只有一个：全面采取全托管模式。对于这场会议，参会者的感触是，在执掌淘天的时代，蒋凡从来没有像这次这样，如此事无巨细地对友商、市场进行全盘分析。
新战场充满挑战，却也成为蒋凡逆转局势的机会。
在此之前，海外业务一直被寄予厚望。上线速卖通之后，内部希望它成为海外淘宝，2014年，马云立下了“10年内实现一半收入来自海外客户”的目标，后来阿里又斥巨资收购了东南亚明星电商平台Lazada。
▲Lazada印尼界面。图 / Lazada
只是那几年，国内市场的发展实在太快，蒋凡也正是在那几年成长起来，在淘宝天猫做算法、搞直播，战果累累。对比起来，海外业务性价比偏低，是所有人都觉得重要、但又很难找到动力去攻克的难题。Lazada被收购后的短短7年，CEO换了4个。同时，阿里这个最先入局海外电商的前辈，接连被SHEIN、Shopee反超。
蒋凡到来之后，迅速整顿队伍。他先是把海外业务梳理了一遍，将天猫海外、Lazada跨境、速卖通跨境的团队通通收归到速卖通下，自己则按时参加速卖通的每个周会、月会，重视程度极高。
学习Temu“全托管”之后，平台要做的事情变多了，蒋凡在淘天多年积累的经验、人脉派上用场，他从集团调动资源，补齐缺口，把物流运输时间缩短至3-5天，同时还开始推进本土化，选择更适合当地的营销策略、人员团队。
后来，阿里和拼多多在海外市场开始打得有来有回，蒋凡更是提出了更适合阿里海外业务的“半托管模式”——出境做了这么多年，阿里已经培养起一批相当成熟的卖家，他们或许并不希望平台管得面面俱到，半托管模式可以让商家对店铺经营拥有一部分决策权。到了今年，Temu也开始学习“半托管”。
在陌生海域的每一次战绩，都成了铺垫回归路的石子。2023年5月，时隔多日再次出现在财报会上的蒋凡，给整个阿里注入一剂强心针——2023年第一季度，国际版块整体收入同比增加29%，成为阿里六大业务板块里增长最快的一个。两个月后，蒋凡就重新出现在了合伙人的名单中。
而刚刚过去的2024财年第三季度，速卖通订单同比增长了60%。很快，阿里宣布成立阿里电商事业群，蒋凡成了新的CEO。此刻，属于蒋凡的领地变得更大，除了拿回原有的淘宝、天猫，继续统管国际商业，1688和闲鱼两大明星板块也被纳入麾下。
能战、善战的蒋凡，再次成为“战时CEO”。而他面对的，是比三年前更复杂的战事。
更难缠的对手，更残酷的战场
2022年开年，蒋凡离开他奋斗7年的大淘宝，调往海外数字业务。当时有人认为，他职业生涯的巅峰已经过去了。一位接近阿里的人接受《中国企业家》杂志采访时表示，除非蒋凡能证明自己无可替代，能推动阿里不断前进，否则他很难坐上更高的位置。
但蒋凡再次打赢了关键一战。而他远离中心的三年，淘天所面对的竞争空前激烈。此时此刻，淘天也需要一个善于解决问题的领导者，找出属于自己的路线图。
一年前的此时，阿里的市值第一次被拼多多短暂超越。员工“难眠”，而创始人马云也罕见地在公司内网发帖，“我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。”
让阿里焦虑的，并不是对手的赚钱能力。单看真金白银的利润，2023财年阿里中国商业经调整利润超过1848亿元，超过拼多多全年净利润的3倍。阿里真正在意的是双方GMV和市场份额的较量。根据高盛报告显示，目前拼多多的GMV已经接近淘天的一半。
在明确了“回归互联网、回归用户、回归淘宝”的总方向之后，淘天全面向来势汹汹的竞争对手学习。
▲阿里国际数字商业集团。图 /视觉中国
整个2023年，淘天都把低价作为核心战略。内部先是推出了“五星价格力”体系，根据商品在淘系内外的价格对比，给出一星到五星的打分。简单来说，只要商品价格低，就能获得流量。为了匹配这套商品打分体系，算法也同样开始追求订单量。一千次展现之后订单量更大的商品，能获得更高流量。实际上，这两套考核标准，都需要商品足够便宜。
贯彻低价策略之外，淘天的产品界面也同步优化。最大的变化要数首页改版，推荐页最上方固定百宝箱由两行改成一行，只露出几个核心业务模块，信息流商品推荐上移，代替了此前舍得花钱投放的品牌展示位。它也成了这次改版最大的受益者，某种程度上这也显示了淘天追求低价的决心。
在这根指挥棒下，今年的618，阿里人迎来了一场久违的胜利——GMV（交易额）增长率重新攀升到10%以上。看上去，用户对补贴、低价的策略相当受用，但商家们的反应并不积极。这种情绪立刻反映在财报上，当季度，淘天的客户管理收入，微增不到1%。
而除了商家之外，淘天也有一群忠实的会员用户，他们信任品牌，追求更好的购物体验。截至今年8月（2025财年第一季度），88VIP数量超过了4200万，这部分用户每年为淘天贡献超过四分之一的GMV。曾经有阿里员工判断，如果强行追求绝对低价，8万亿GMV可能要蒸发一半。
就在这时，淘天集团召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场。核心就是弱化五星价格力体系，弱化追求绝对低价。流量的分配标准也从订单量，恢复到GMV。而这两者的区别就在于，后者会把客单价纳入考量，整体评估每个用户的消费价值。淘天的业务考核重点也同步回调到GMV。
这也体现了淘天掌舵者的意志。淘天集团CEO吴泳铭在内部明确要回归货架电商，以GMV为第一指标。
改革超过一年之后，淘天意识到，追求绝对低价像追求绝对效率一样不可持续。它开始重新寻找平衡——在商家与消费者之间，在价格和成交量之间。
此时，淘天需要快速找到掌舵者，他能在暗礁和激流中，带领这艘大船不断前进。在阿里的十多年里，蒋凡数次在逆境中打赢了翻身仗，拼多多更是他的老对手。蒋凡曾经的部下也评价，但凡是“跟着蒋凡给的方向，总能拿到好的结果”。
淘天调整方向的时候，竞争对手也装上了新的弹药。低价依然是拼多多最趁手的武器。据晚点LatePost，2022年和2023年，拼多多在百亿补贴上的投入分别为90亿元和70亿元，原计划进一步控制预算。但因为淘天、京东重金补贴，今年第二季度，拼多多百亿补贴的预算重新调高至百亿元以上。
今年双11，淘天、京东拿到了各地政府大规模发放的家电补贴，没有这个价格优势的拼多多，为了保持低价额外投入了数十亿元。
对商家来说，只要决定加入这场价格战，就很难离开牌桌。拼多多除了真金白银补贴，还推出了各种工具，让中小商家们自发为了低价卷起来。618之后，拼多多升级了“自动跟价”工具，只要商家开通这项功能，平台可直接修改店铺所有商品的定价。
在同一时间，拼多多还效仿抖音推出“抢单神器”，商家开通该功能后，可以直接向近期浏览、收藏过同款商品的用户定向推送自己店铺的商品，可以直接在搜索页、商品详情页露出，几乎是让商家贴身抢夺对手的流量。
京东、抖音电商同样转向低价。618大促前，京东掌舵人刘强东远程发出指令，把促销定位从 “又好又便宜” 改成 “又便宜又好”，依然把价格放在第一位。抖音的流量同样向价格洼地倾斜。
对低价的追求没有尽头，但GMV的增长却抢先一步见顶。晚点LatePost报道称，拼多多主站上半年两个季度的GMV增速均在20%左右，而早前，拼多多的增长有更陡峭的斜率——长期维持在40%；而抖音电商上半年的销售额增速也开始放缓。高盛的数据也基本作证了这一点。
阿里在存量竞争的红海中，如何破局？跳出国内内卷的现状，拥抱更广阔的新世界之后，海外业务何时实现盈亏平衡？这一切问题，都需要蒋凡尽快给出答案。
参考资料：
1.淘天集团弱化绝对低价战略，不再强推“五星价格力”，36氪未来消费
2.第一次电商低价大战：三大平台围攻拼多多，卷入所有人，晚点Latepost
3.淘宝、抖音电商之后，拼多多也将 GMV 放回第一目标，晚点Latepost
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