(文/观察者网 周毅 胡祥熙(实习生) 编辑 周远方)

摘要:即时零售价格战风云再起。

风云变化的即时零售市场,又一位重磅玩家正在搅动战局。

11月15日,京东旗下的京东七鲜超市,在其官方微信公众号发布《便宜10%!对手敢跟七鲜就敢继续降》一文。文章表示,京东七鲜击穿价专区全面焕新,专区商品将比其他即时零售平台平均便宜10%。

京东七鲜明确表示,“若对手跟价,七鲜会继续降价”,坚持要将“又好又快又便宜”做到底。

一位接近该项目的人士表示,京东七鲜此次提出“击穿价比其他即时零售平台便宜10%”,不仅是其坚持长期低价策略的体现,也是对美团小象、盒马等竞争对手所采取的更具进攻性的举措。这场始于双11,由京东七鲜率先发起的即时零售价格战已然再度升级,未来或许也将改写处于快速变化中的即时零售市场格局。

“对手敢跟就敢降”,京东七鲜要把价格战打到底

门店内一景 观察者网摄

“进攻者”七鲜,要将降价进行到底

据京东七鲜网站资料,京东七鲜超市项目孵化于2017年4月。同年12月,京东七鲜北京亦庄大族广场首店对外营业,并上线APP,提供三公里内最快半小时送货上门的服务。

随着京东对即时零售的加码,近年来京东七鲜的战略重要性不断提升。

“对手敢跟就敢降”,京东七鲜要把价格战打到底

京东七鲜app截图

今年9月以来,京东七鲜迎来了两大标志性动作。其一是开设上海长宁荟聚店,正式杀入上海市场——作为盒马、美团小象超市等实力玩家的重镇,上海几乎是当前中国即时零售最“卷”的地方;其二,京东七鲜对原有的“击穿价”进行了全面升级,上线“击穿价真便宜不怕比”,开启新一轮的价格战。

11.9元1升的小青柠果汁、25.8元1只的大闸蟹、39.9元1公斤的高山黄油草母鸡……在“敢跟就敢继续降”的口号之下,京东七鲜降价的决心和比价的野心非常明显。例如,当下零售商超行业,烘焙、3R(即食、即热、即烹)和自有品牌是各门店做增量的热点,京东七鲜也在这一方面做了有针对性的布置。

观察者网在京东七鲜上海荟聚店发现,门店内一款风味独特的火炙三文鱼寿司受到很多消费者好评。该商品京东七鲜售价为24元(5贯规格),比原价降价了整整50%;外卖网站显示,在一些线下门店中,类似规格的寿司都在大几十左右,甚至可以达到近80元。

抛开各类费用不计,京东七鲜的商品已经拉开了一定的价格优势。

“对手敢跟就敢降”,京东七鲜要把价格战打到底

某外卖网站截图

“既要有格调又要接地气,”,一位京东七鲜采销对观察者网表示,京东七鲜并没有对自身进行“中高端超市”或者“精品超市”之类的界定,其目标是既有优秀的品质,又有高性价比。谈及京东七鲜“便宜”的来源,这位采销表示,京东七鲜凭借京东强大的供应链优势,也在针对消费者的需求进行拓展。

京东七鲜“击穿价”的不少商品,都是去掉中间环节,进行产地直采。例如29.9元3斤的阳光玫瑰,它由云南红河、江苏南通等地直采。更加垂直的供应链挤掉了多余的水分,给可持续的让利提供了空间。

从现有资料来看,建仓这样的“基建”是京东七鲜今后的重点之一,势必加大投入。

在京东七鲜上海门店,一位工作人员向我们透露,该门店的蔬菜、海鲜等产品是产地直接到店。公司的要求是,对顾客的承诺不能变,包括蔬菜生鲜和一些舟山产的海鲜,要求24小时到店,“做不到的,我们宁可不做。”

公开数据显示,“击穿价真便宜不怕比”活动上线后11月1日-3日,京东七鲜线上订单数、成交用户数均实现同比三位数增长,水果、蔬菜、水产、肉禽蛋等多品类的爆款卖至脱销。

京东七鲜会对行业产生多大冲击,仍有待进一步观察。但此轮“不怕比价”掀起的浪潮,后续或产生更多水花。

七鲜重启前置仓,即时零售继续开卷

履约是即时零售的核心,除了上游,京东七鲜在下游的“建仓”也被排上了日程。

在京东七鲜上海长宁荟聚店,门店工作人员对我们表示,该门店主要覆盖车程30分钟以内的人群,线上配送的覆盖范围大概在8公里左右。受益于和前置仓的融合,京东七鲜的履约速度显著提升,三公里内配送平均时效为27分钟,显然居于第一梯队。

我们在门店外注意到,相关地块专门划出了一片区域供京东七鲜配送员专用。工作人员透露,为保证履约,京东七鲜的骑手基本都为驻店骑手,不接其他商户订单。京东七鲜的拣货是一种相对融合的模式:生鲜和标品会在门店的卖场区域挑拣,部分生鲜、肉类在卖场区域外的拣货区拣货,“一些高频的商品我们会放到前置仓去取货。”

“对手敢跟就敢降”,京东七鲜要把价格战打到底

门店外一景 观察者网摄

这是一个同样明显的信号。今年巨头们加大了对即时零售的投入力度,“前置仓”大战卷土重来。前置仓可以增强服务半径和密度,为消费者带来更好的体验。

据《晚点》8月报道,到今年二季度,美团自营即时零售业务小象超市开设了超过680个前置仓,其中约550个位于北上广深四个一线城市;盒马也在上海重新试点四年前放弃的前置仓模式,核心目的是服务盒马鲜生大店覆盖不到的区域。

京东七鲜加入战局,市场或将继续“开卷”。

即时零售市场有战火重燃之势。据《21世纪经济报道》本月文章称,面对京东七鲜来势汹汹、且极具针对性的低价攻势,美团小象超市虽然没有正式回应,但据不完全统计,11月3日美团小象超市对百余款商品进行了紧急调价。

“对手敢跟就敢降”,京东七鲜要把价格战打到底

《21世纪经济报道》文章(发表于11月4日) 截图

考虑到门店数量等原因,京东七鲜对现有即时零售老玩家的冲击仍有待观察。但背靠京东这棵大树,这个门店数超过40的连锁品牌的野心不容小觑。在即时零售市场,未来或许又是一场京东、美团、阿里“必有一战”。

不过,在即时零售这个市场,玩家绝不止于国内互联网大厂。山姆这样的国际巨头,仍将是一二线城市即时零售玩家们的强大对手,京东七鲜也无法例外。据《晚点》今年8月报道,山姆线上超过200元,盒马线上客单价约90元,叮咚买菜为72元。

目前并没有关于京东七鲜客单价的公开资料。从我们探访门店获得的信息来看,京东七鲜线上客单价大约在100元前后,在国内即时零售品牌的第一梯队之中。不过,这一数字始终没有经过京东方面的确认。

在竞争激烈的当今零售行业,即时零售是为数不多仍能持续保持高复合增长的细分领域。商务部研究院市场研究所最新报告显示,截至2023年,国内即时配送行业订单规模约409亿单,同比增长22.8%,即时配送市场规模为3410亿元,同比增长24.8%。越来越多的玩家入局,也将推动即时零售的再度演化。

“近年来,即时零售受到了消费者的青睐和追捧。但发展到中后期,整个行业步入了一个参差不齐的节点,也出现了一些新的挑战和问题。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,整体来看,即时零售发展的关键在于供应链的完整性、品质的整体稳定、差异化运营、服务体系升级以及客户黏性。这几个方面决定了即时零售的走向和未来。

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