东方甄选想做线上山姆超市。
文｜陈首丞
编｜园 长
时隔近1 年，孙东旭以一个相当高调的姿态回归了东方甄选直播间。
11 月24 日，东方甄选官方账号公布了孙东旭的回归，此后一连发布了 9 条与他相关的视频。直播中，孙东旭和主播天权再次搭档，在仓库边给消费者打包发货，边介绍相关商品。据新抖数据，当天东方甄选直播间销售额接近 2000 万元，在本月所有场次中排名第 3。
孙东旭的回归并不让人意外。实际上，孙东旭从未真正“离开”东方甄选。在 2024财年上半年的分析师会议上，俞敏洪曾宣布孙东旭以顾问的身份留在东方甄选。在实际操作过程中，孙东旭很有可能仍承担着一定比例的管理工作。
这次，孙东旭以东方小孙的主播身份回归，恰好也是主播董宇辉单飞的4个月后。某种程度上，这意味着东方甄选已经从董宇辉单飞的争议中走了出来，进入了预设好的品牌路线中。
那么，为什么选择在这个时间点让孙东旭回归？离开了董宇辉的东方甄选，现在到底经营得怎么样？这些问题，既是当下东方甄选最重要的问题，也同样是直播电商行业关心的问题。
孙东旭和董宇辉口碑的零和博弈
2023年12月，小作文事件爆发，并以董宇辉升职、孙东旭撤职告终。
在舆论的不断发酵中，孙东旭和董宇辉长期以来被视为水火不容的上下级。在内部，孙东旭似乎代表着东方甄选的产品路线，董宇辉代表着网红路线；在外部，孙东旭和俞敏洪一起被视为压榨员工的资本家，而董宇辉则让众多打工人共情。
在这种情况下，董宇辉和孙东旭在舆论中的口碑，形成了微妙的“零和博弈”的平衡。即，这两个人无法同时获得舆论的认可，一个人也无法同时支持这两个人。董宇辉愈火愈成功，似乎意味着东方小孙愈失败愈不堪。
但转折点很快就来了。董宇辉单飞，一方面脱离了此前“打工人”的身份属性，另一方面，其在直播间的放飞自我和口不择言，也让他一直在舆论中“翻车”。用中国人民大学新闻学院副教授董晨宇的话说就是，董宇辉丢掉了打工人和知识分子的追捧，而只剩下了“丈母娘”们的鼎力支持。
一方口碑的滑落，一定程度上带来了另一方口碑的回暖。小作文事件中，曾经被认为是孙东旭打压董宇辉的话语，到了现在“无论看过没看过，都能说得头头是道”，显得非常有先见之明。虽然董宇辉的铁杆支持者不一定认可，但此前舆论上的“中间派”，显然就因此一定意义上滑向了东方小孙。
董宇辉的“单飞”和“翻车”，间接“洗白”了东方小孙，此前的负面舆论也被冲淡。
东方小孙的回归是有准备的。在回归后的直播中，东方小孙坦言：“有朋友说我是王者归来，我不是王者，我就是小孙同学。”这种相当谦卑的态度，一定程度上也是此前“给网友开会”的反转，通过降低姿态的方式，进一步拉升东方小孙的公众形象。
历经风波后，东方甄选显然也找到了和公众对话更合适的方式。而这一切，起于一次“壮士断腕”——果断割舍掉公司最大的IP，坚定地走向不被看好的产品路线。
那么，董宇辉单飞后，东方甄选现在怎么样了？
东方甄选，没有董宇辉的四个月
在《恭喜董宇辉，祝福俞敏洪》一文中，刺猬公社曾预测，董宇辉单飞，一定程度上意味着东方甄选利空出尽，丢掉了企业发展中最不稳定的风险因素。
时至今日，东方甄选的市值已经从此前最低点的97亿港币来到了148亿港币，上涨超50%。东方小孙回归直播间的当天，东方甄选的股价还一度涨超10%，意味着资本市场对东方小孙回归的看好。
那么，在具体经营上，东方甄选的情况如何呢？
根据东方甄选发布的2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）年报数据，2024财年，东方甄选总GMV为143亿元，同比增长43%；营收70.72亿元，同比增长56.8%。调整后净利润为21.81亿元，若去除出售教育业务的税后处置收益13亿元，该数字约为8.81亿元。
从这里可以看出，董宇辉在东方甄选期间，东方甄选的年GMV为143亿元，平均月销售额在12亿左右。那么，去除了董宇辉的东方甄选，销售成绩如何？
目前东方甄选还没有公布其2025财年的销售额数据，不过据第三方平台数据统计，东方甄选主账号在7.28-11.28号共直播163场，场均销量500万元-750万元，总销售额可能在8.15亿-12.225亿元之间，月平均销售额大约为2亿元-3亿元。当然，这部分销售额并不包括东方甄选其他矩阵号的销售额。
与此同时，与辉同行在此期间共直播230场，场均销量在1000万元-2500万元之间，总销售额可能在23亿元-57.5亿元之间。月平均销售额大约为5.8亿元到14.3亿元之间。
如果我们将两者各取平均数并相加，就会发现，巧合的是，两者的月平均销售额，正好构成了东方甄选未拆分与辉同行时期的月平均销售额。
对于董宇辉的铁杆支持者来说，这无疑是一个大快人心的数字，它证明了董宇辉的绝对号召力对东方甄选的作用之大。董宇辉单飞之后，原本属于他的那部分购买力随之而去，东方甄选的数据迅速萎缩。
不过，这是否意味着东方甄选在拆分与辉通行这件事上决策错误呢？当然并不是。
实际上，在董宇辉逐渐成长的过程中，东方甄选已经到了不得不做出选择的时刻。看起来董宇辉给公司带来了巨大的利益，但由于董宇辉的超高GMV占比，公司也完全无法将这部分利益收入囊中。
据俞敏洪的“分手信”显示，董宇辉至少可以拿走未拆分时期的与辉同行利润的一半。考虑到与辉同行的创始班底几乎都来自东方甄选，东方甄选几乎无法从这里获得任何实际的好处。
拆分董宇辉，虽然会经历转型的阵痛。但这至少意味着，东方甄选可以踏踏实实地走品牌路线，并一劳永逸地从负面舆论中抽身。
东方甄选，能做线上的山姆超市吗？
2023年1月，彼时东方甄选的市值来到最高点，超过700亿港币，市值甚至要超过现在的B站。当时的二级市场认为，东方甄选自有品牌战略非常成功，未来有成为线上山姆的可能性。彼时，东方甄选的其中一个竞争对手的高管，还在记者会上兴奋地表示，这就是自有品牌的影响力。
从市场的想象力上来说，打造出值得信任的爆款品牌，肯定要比强化单个网红更有价值。前者诞生了多个市值超百亿的公司，而后者，哪怕带货能力强如薇娅李佳琦，都难以上市。资本的判断并没有错误，薇娅李佳琦都曾经历了大小程度不同的塌房，分别对其公司造成了负面影响。
在具体战略上，东方甄选也在往品牌化的方向去努力，一方面开辟自有APP，打造年费会员体系。同时，在抖音内部，东方甄选还开辟了多个垂类产品直播间，继续强化产品路线。
在产品上，据东方甄选数据，目前东方甄选自营产品总数已经超过400款。同时，自营产品GMV超36亿元。其中自营品总用户全网超过2500万，自营品复购率达59%，整体好评率超95%。
这一定程度上构成了东方甄选的核心竞争力，使得即便董宇辉单飞，东方甄选仍然能作为抖音电商内部的头部直播机构而存在。
与此同时，东方甄选的子品牌直播间表现也不错。其中，东方甄选美丽生活直播间在2024年7月28号至今共开播188场，场均销售额在250万元-500万元之间，总销售额在4.7亿元-9.4亿元之间。东方甄选自营产品在此期间直播125场，场均销售额在100万元-250万元之间，总销售额在1.25亿元-3.125亿元之间。
若将东方甄选3个直播间的销售额相加，则东方甄选这4个月内的总销售额将在14.1亿元-24.75亿元之间，单月平均销售额可能接近5亿元。这个数据，和与辉通行当下的销售额其实并没有特别大的差距。
当然，东方甄选当下的股价已经滑落到百亿级别，和曾经的高峰有相当的距离。二级市场对东方甄选经历了一个期待到失望又到恢复理性判断的时刻，东方小孙的回归，一定程度上也代表了“理性”的回归。
在模仿山姆超市的道路上，中国有相当多不同的形态，东方甄选可能是线上的那种。但无论哪种，好品质、好价格和好服务，都是留住客户的关键。当下的东方甄选，经历了去辉化的阴影和烦扰的舆论攻击后，最应该做的。仍然是继续强化优质产品战略，用优质的供应链体系给消费者带来可以闭眼入的消费体验。
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