扬帆出海作者丨周可
上线3年,情绪管理应用Finch在ins上积累了23万粉丝,单月下载量超55万,刚刚过去的8月,Finch月流水超100万美元。
养一只电子小宠物,让它帮助自己管理情绪,调节生活习惯,这种模式看起来非常简单,背后的市场究竟有多大?
和Finch类似,Headspace做睡眠监测功能之外,也覆盖情绪管理功能,上个月,这款应用拿到了300万美金的月流水,当月20万的下载量也超出7月份下载量的15%。
情绪管理产品是健康类应用中的一个细分类别,此前我们在关注海外市场健康类产品的过程中,睡眠监测类产品是表现比较突出的一个领域,和睡眠产品类似,情绪管理类功能最近逐渐成为不少健康类应用拓展的方向,一些专门帮助用户管理情绪,实现自我调节和情绪自愈的应用获得了非常不错的市场关注,用户付费效果也表现不错,此前我们曾剖析过自律类应用Me+《一条投放视频获500万播放,海外爆火的Me+什么来头?》,在海外的投放数据和流水成绩都表现突出,可以看出,当下海外健康健美类应用领域,做情绪管理,习惯管理等功能深受用户喜爱。
那么,这个市场该如何做,那些成功跑出商业模式的产品又是如何推进的?
01.为治愈情绪买单
Finch最近的数据表现不错,在全球159个地区被精品推荐,在美国、英国、加拿大、澳大利亚等15个国家,Finch都排进了健康健美应用榜单前十,特别是在美国,其已经连续3个月保持健康健美类产品前十名左右的成绩,可见用户稳定,市场对其认可度高。
打开Finch,你面对的是一只可爱的小宠物,你要在照顾好这只小宠物的同时照顾好你自己,这只小宠物可以帮助你记录习惯,通过陪伴小宠物成长,让你养成好的习惯,保持良好稳定的情绪,积极思考,设定人生目标,走出低沉的人生状态。
和很多自我管理类产品不同的是,Finch设定一个养宠物的模式来吸引用户能够长时间,习惯性的打开这款应用,进而在陪伴宠物成长的过程中,改变自己的习惯,培养更好的自己。
而其他一些自我管理类产品,往往是作为用户设定目标的一个工具,这样的工具属性过强,反而会让用户在使用过程中产生压力,相比Finch,工具属性过强的产品趣味性也不够。
所以Finch在产品设计中把重点放在这只小宠物的设计方面,尽量让用户不自觉的在陪伴宠物成长的过程中,有趣又快乐的实现提升自己的目标。
Finch是一款自律应用,其本身还带有一点游戏和社交属性,小宠物像是一个社交角色,主打陪伴"主人"一起变好,它还会寻找话题,比如,"你最喜欢的学科是什么?",诸如此类话题,来陪用户聊聊天,带来互动。
可以看到,Finch更侧重通过陪伴和成长的方式来提升用户粘性,让用户一边放松情绪,一边养成习惯。减压、反思、成长是可以在轻松的环境中实现的。
当然,在Finch上可以实现的功能覆盖也很全面,跟踪记录目标实现的情况、调节自己的呼吸、检测自己是否有焦虑。
睡眠和情绪管理息息相关,诞生多年的应用Headspace能够做到月流水300万美元,也足以说明这个市场的机会之大。
Headspace主打冥想和睡眠,但本质上来看,其产品还是以心理辅导,情绪管理,以及帮助用户应对生活中大事件调节情绪等为主来进行商业化的。平台的私人教练也是围绕帮助用户做心理健康管理来进行的。
作为头部健康管理平台,Headspace的功能覆盖基本上也体现了健康健美类产品的市场需求,从睡眠管理到情绪管理,Headspace的功能变化也体现出情绪管理这个市场的机会。
当然,这和社会环境的变化有着直接关系。
有研究数据表明,多达90%的新冠肺炎住院患者和25%的未住院成年人,在感染病毒后六个月内至少出现一种与大脑或精神相关的症状,包括疲劳、头痛、睡眠障碍、抑郁或焦虑。
全球性的卫生事件不仅给社会经济带来巨大影响,对人精神层面的影响也超出想象,而这也就推动了情绪管理,情绪疗愈这个方向的市场需求缺口加大。
最近一年,Finch在全球的下载量呈现波动微涨状态,收入情况增长则相对更明显一些。
美国依然是Finch收入的头部贡献国家,英国加拿大等紧随其后。
Finch的收入情况可以说明两个问题:第一,最近一年,市场用户对情绪管理类应用的付费习惯正在慢慢培养起来,用户需求是有明显增加的;第二,美国等T1市场国家是情绪管理类产品的重要市场,受众分布广泛,且付费水平高,尤其是美国,用户付费能力是最领先的,这个市场情绪管理类产品仍有可探索的价值和空间。
另一个非常值得关注的要点是日活用户,Finch的日活用户数据表现非常出色,最近一个月来看,其日活用户保持在17万到22万之间,远高于健康健美类产品日活用户的均值。
Finch的用户粘性表现也非常不错,最近半年,其APP人均启动次数保持在35次/月,远高于健康健美类产品的均值。
稳定的人均启动次数和超高日活,都充分说明,这种养成系宠物陪伴类自律产品非常受用户认可,但对于这类产品,在设计层面需要关注的另一个问题也在于,如何保持产品带给用户的新鲜感。
翻看Finch的ins发帖,各种有趣有活动的话题不断,几乎每一个话题下面都能勾起用户的兴趣,与此同时,用户也会反向对Finch的产品提出反馈,比如"能不能在产品中加入位置信息"等等。
看Finch的用户反馈,能够很直观的感受到其产品和用户是一种双向奔赴的情绪疗愈过程。
02.一条视频获得5800万展现,情绪疗愈产品投放有哪些新变化
广大大数据显示,最近一年Finch的投放并不算多,严格去重之后,其只有1396条广告投放,最高展现估值达到5800万。
从投放渠道的分布来看,Finch投放渠道前三的分别是Facebook、Messenger和Instagram。不过,投放数据表现最好的反而是TikTok。
以其投放展现估值5800万的一条短视频为例,这条视频投放在TikTok渠道,一个名为tylerandgerald博主于今年去年12月发布,播放量超6600万,点赞也超60万,一直到今年8月,这条视频仍在收到用户评论,可见其传播的长尾效应也是不错的。
TikTok作为投放渠道,给Finch带来的广告展现数据比较高,最近一年,其投放的广告中,展现估值最高的前4条广告都是基于TikTok渠道传播的,且展现估值都在千万级别。
Tylerandgerald在TikTok上有一个专门的Finch的广告视频合集,其中一共包含8条视频,单条视频播放量最低也达到150万,可见TikTok渠道比较适合于推广此类应用。
Finch的成功也成为很多同类产品发力情感疗愈市场的范本,如2022年上线的How We Feel,最近下载量呈现明显走高的趋势,这款产品上线时间短,目前主打免费应用。
不同于Finch通过小宠物来陪伴式疗愈,How We Feel产品中,陪伴用户实现情感疗愈的事由科学家来承担,其主打一种科学性的陪伴和情感疗愈模式。不过,在最新更新的版本中,How We Feel推出了Sound Patterns音频玩具,任何人都可以根据自己的心情创建自定义音景,用户可以将其视为个人混音器,在其中可以调整不同的音频元素,以创建与自己当前心情产生共鸣的音频环境。
这种功能上的创新,本质上和Finch通过小宠物功能来实现陪伴疗愈的思路是一样的,关键在于提供给用户一种途径来缓解心情,改变情绪,而不是单纯的记录情绪,找不到情绪纾解的出口。
综合来看,这种情绪疗愈系产品,和此前我们关注的自律类健康应用还是有一定区别的,特别是通过Finch的成功可以关注到的一个亮点是,以情绪管理和调节为功能的产品,已经在逐步实现多元化的工具模式,这是指,以情绪管理,情绪疗愈为依托,以APP产品为平台,衍生出更多小工具小功能来丰富情绪管理这一需求,这些小工具包括How We Feel的Sound Patterns音频玩具,以及Finch上面的小宠物等等,将疗愈类产品做的更加娱乐化和轻松化,甚至叠加进去一些陪伴功能,社交功能,都是情感疗愈类产品能够吸引用户,强化留存的重要突破。
结语:
从健康领域细分出来的赛道,无论是睡眠监测,还是情绪管理,这类产品的市场需求都是比较大的,用户付费效果不错,未来可拓展的空间也很大,但是,业内需要关注的仍是用户活跃与留存,这就对产品研发和功能提出了考验。从Finch,Headspace以及How We Feel我们都可以看到功能和工具的明显创新,以创新来引导用户需求和留存,才是更重要的。