文|宁成缺
来源|博望财经
作为川酒六朵金花之一，郎酒曾多次谋求上市，却至今未能如愿，与已成功登陆资本市场的五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊相比，颇有几分掉队之嫌。
回望过去，郎酒的发展曾一度在董事长汪俊林的清晰规划下高歌猛进。他的“一树三花、群狼战术”策略，即在酱香、浓香、兼香三大香型上全面开花，同时采用多品牌、多战线的灵活作战方式，以业绩为导向，助力郎酒在2011年实现了103亿元的营收，成功迈入“百亿俱乐部”。
去年9月，第三届郎酒庄园会员节上，汪俊林董事长披露了“百年郎酒”的宏伟蓝图，明确提出到2025年要实现300亿元以上的销售收入，到2030年则要达到700亿元至1000亿元的年销售收入。
这意味着，在未来的七年内，郎酒的规模至少需要翻两倍，可谓雄心勃勃。
但理想与现实之间总是存在着差距。近期，红星资本局发布的白酒价格倒挂排行榜上，郎酒的青花郎产品不幸位列第三，出厂价1050元的53度酱香青花郎，在经销商处的价格却仅为750元，倒挂金额高达300元。
而随着酱香热度的逐渐降温，郎酒在“一树三花”战略中的浓香型白酒表现平平。面对这一困境，汪俊林董事长果断将目光投向了兼香型白酒。但兼香型白酒市场规模较小，尚未有全国化品牌脱颖而出，在这样的行业背景下，郎酒脱“浓”向“兼”能成吗？
01
郎酒IPO屡战屡败
郎酒的上市之路却并非一帆风顺。
早在2007年，董事长汪俊林便萌生了推动郎酒上市的想法，然而由于企业规模、经营业绩及整体经营状况等多方面因素的制约，这一计划最终被搁置。2009年，郎酒再次被纳入四川省重点上市培育企业的行列，但遗憾的是，上市之路并未因此变得顺畅。到了2012年，汪俊林卷入成都的一起案件，使得公司一度陷入管理混乱，IPO进程再次受阻。
时间来到2020年5月，郎酒再次递交了招股书，满怀期待地迈向上市的新征程。然而，在2021年5月，证监会抛出了53个尖锐的问题，涉及改制合法性、国有资产流失、经营管理规范性以及商标归属争议等多个敏感话题。
最终于2022年4月，郎酒出现在了证监会2021年度首次公开发行股票申请终止审查的企业名单中，这意味着郎酒股份的IPO之路再次走到了尽头。
而这一切的背后，都与郎酒的历史遗留问题、改制过程以及后续的股权变动紧密相关。
回溯郎酒的历史，其前身四川省古蔺郎酒厂成立于1957年。2002年，一场轰动业界的“蛇吞象”式资本运作让郎酒集团易主，汪俊林通过宝光药业以4.9亿元的价格将原本属于国资的郎酒集团纳入麾下，并进行了改制，使之成为汪俊林家族控股的企业。
当年，汪俊林夫妇通过宝光集团对郎酒集团的收购操作，确实引发了不小的争议和批评，而这也成了郎酒上市路上的一块巨大绊脚石。
目前汪俊林家族握有郎酒76%的股权，而其他三家主要的机构股东CGL（Crystal Glitter Limited）、博裕三期、APL（Apsif Pte Ltd）持股16%。这样的股权结构自然引起了证监会的密切关注，他们要求保荐机构与公司就改制程序的合法性、当时国资部门审批改制的级别、是否造成国有资产流失以及是否有权部门对此作出认定等问题给出明确答复。
除了历史与股权问题，郎酒在业绩方面的表现也是其上市路上需要跨越的另一道坎。
近年来，郎酒的资产负债率一直居高不下，2018年至2020年，其合并口径的资产负债率分别达到了67.02%、66.06%和63.60%。以2019年为例，根据同花顺iFind数据的统计，18家白酒上市公司的平均负债率仅为32.34%，而郎酒的负债率却超出了这一平均水平的两倍之多。
郎酒在招股书中解释称，这主要是由于公司近年来通过举债的方式大力扩展基酒产能、增加基酒储存以及加大营销投入所导致的。
此外，郎酒的存货占营收的比例也显著高于同行业其他企业。截至2020年底，公司的存货总额高达100.98亿元，而当年的营收仅为93.37亿元。
在第三方回款方面，郎酒也面临着不小的压力。2018年至2020年期间，公司均出现了不同程度的第三方回款问题，其中2018年的回款金额更是高达26亿元，占到了主营业务收入的30.16%。
再来看郎酒的子公司情况，其股份体系内有两家与地产相关的全资子公司，分别是运营郎酒庄园的古蔺郎酒庄园有限公司和古蔺天宝洞休闲度假酒店有限公司。
其中郎酒庄园是郎酒斥资高达200亿元进行打造的，可这两家公司目前均处于亏损状态，2020年的营收分别为2.1亿元和1.28亿元，但净利润却分别亏损了98.73万元和161.64万元。
无论是高企的资产负债率、存货占比过高还是第三方回款问题以及子公司的亏损状况，都给郎酒的IPO之路增添了阻碍。
02
高端路线走不通，郎酒难成“二茅台”
在白酒市场的宣传大战中，郎酒一直采取“碰瓷”策略，紧贴茅台，自诩为“中国两大酱香白酒之一”。其高端产品青花郎，更是直接对标茅台的飞天系列，企图借助茅台的热度来抬高自己。
但茅台对郎酒的态度并不好，早在2018年，贵州仁怀酱香酒就公开表示，中国只有一个正宗酱香酒，不存在所谓的“两大酱香”。
为了寻求突破，郎酒又推出了“庄园酱酒”的新概念，将青花郎定位为“赤水河左岸，庄园酱酒”，试图通过挖掘白酒的社交属性，以高端体验来提升品牌价值。
郎酒庄园的建设可谓是大手笔，占地10平方公里，耗资高达200亿元，寄托了郎酒提升品牌档次的雄心壮志。然而，尽管名声在外，“庄园酱酒”并未能在实际市场中完全转化为实际的影响力。
高端白酒消费者往往有着极强的辨别能力和甄别能力，指望一些借势营销就能高端了恐怕并不现实。尽管郎酒在营销上做了不少努力，但在酱香酒市场，茅台依然是无可撼动的老大哥。郎酒更多时候还是被视为茅台光芒下的点缀。
效果没达到，钱却没少花。根据招股书，2017—2019年郎酒销售费用率为35.58%、39.2%、23.2%。2020年虽然大幅下降至20亿元左右，占比仍有21.59%。相比之下，茅台销售费用占比为2.6%，五粮液、泸州老窖、山西汾酒等也远低于郎酒。这种高投入低产出的局面，让郎酒面临巨大的压力。
为了冲击高端市场，对标茅台，郎酒还多次对青花郎进行提价。青花郎的官方售价一度达到1499元/瓶，与飞天茅台的市场指导价不相上下。然而，实际零售价却难以维持这一高价，不少网店的价格甚至低至700元/瓶左右。次高端，终究不是高端。
与此同时，提价策略并未能带来预期的市场效果，反而加剧了经销商的库存压力和市场价格混乱。郎酒的多次提价被指责为透支经销商的利润和信任感，导致终端市场价格混乱、压货、窜货等问题频发，严重透支了品牌声誉。
此外，郎酒还面临着来自习酒、金沙回沙、珍酒、丹泉、潭酒等品牌的激烈竞争。尤其是习酒等品牌的崛起，对郎酒的市场地位构成了严重威胁。
03
重押“兼香”，郎酒要当“兼香一哥”
去年，在郎酒的兼香战略盛会上，董事长汪俊林满怀宣布，未来两到三年内，兼香郎酒将瞄准百亿目标，力图成为郎酒的第二增长引擎，并奋力冲击兼香市场的领头羊地位。
同年9月，汪俊林在《百年郎酒》总纲领中进一步透露，至2030年，郎酒的浓酱兼香型白酒将稳坐兼香领域的头把交椅，年产量预计达到15万至20万吨，储酒量更将攀升至50万吨。
今年郎酒更是动作频频，在5月9日宣布将四川古蔺郎酒销售有限公司下的龙马郎事业部与顺品郎事业部整合，成立郎酒兼香事业部。
紧接着，仅隔两日，郎酒兼香便明确了四大战略产品：郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎及小郎酒，标志着郎酒的战略布局又迈出了精细化的一步。
这意味着郎酒不再局限于“茅台兄弟”的定位，而是转头看向了兼香。
在“大兼香”战略中，郎酒目前主要布局了三大产品。小郎酒作为先锋，率先出击；顺品郎紧随其后，自2019年上市以来，已成为高线光瓶酒的佼佼者；郎牌特曲则从2019年开始发力，2021年推出了“福马”系列。
郎酒为何选择进攻兼香领域？从行业角度看，酱香有茅台坐镇，浓香有五粮液领航，清香则有山西汾酒撑场，郎酒在这些头部玩家的竞争中并不占优势。
然而，在兼香赛道上，目前并未出现如此强劲的对手。虽然口子窖作为兼香型的代表，在徽酒市场占有一席之地，但其2021年的营收仅为50.29亿元。
相比之下，郎酒在品牌知名度、渠道建设及规模等方面均具备明显优势。对于长期被茅台压制的郎酒来说，如果能在这一细分领域脱颖而出，无疑将是一个向上突破的绝佳机会。
可兼香市场上，郎酒想要突围也并不容易。弗若斯特沙利文预测，到2026年，中国白酒市场规模将达到7695亿元，而兼香型白酒市场仅为343亿元，占比不足4.5%。这个赛道相对来说比较冷门。
而且竞争对手也不少，除了郎酒外，生产兼香型白酒的还有白云边、口子窖、玉泉酒、仰韶等。特别是口子窖，可以称得上是兼香行业的“头部”。
此外，产区布局上，兼香型白酒对产区没有特别要求，不像酱香主要集中在赤水河、浓香主要集中在四川那样能形成合力。这种分散的布局对于想要走向全国的酱香型白酒品牌来说是一大阻碍，而对于想要做大兼香型的郎酒来说，也是一大挑战。
从产品角度来看，兼香型白酒在多数消费者心中的档次偏低，产品的号召力不强。有人吐槽说，“酿不好浓香，又酿不好酱香，酿出来味道四不像的，都做了兼香。”这虽然有些尖锐，但也反映出兼香型白酒在消费者心中的形象。
但是郎酒却铁了心地要上，并且不断扩充产能。去年9月12日，中国首座兼香白酒庄——郎酒龙马酒庄在泸州隆重奠基开工。这座酒庄总投资高达150亿元，规划建设面积近5000亩，涵盖郎酒泸州浓酱兼香产区和参观体验区两大核心部分。
预计到2026年，酒庄将基本建成并投入使用，全面建成后，将助力郎酒实现浓酱兼香规划年产能15万-20万吨、储酒目标50万吨的宏伟目标。
在多数酒企忙于去库存的当下，郎酒却选择了与众不同的道路，其未来发展实难预料。而面对白酒市场头部效应加剧、竞争激烈的环境，郎酒应更加审慎地思考其战略定位，而不是一个接一个动作不停。
毕竟，IPO屡次失败，酱酒市场也并不需要一个不能打的“二茅台”，而兼香之路看起来也荆棘密布，郎酒的未来之路并不好走。
