中国商报(记者 陈晴)高端消费品业绩表现低迷,品牌纷纷转变策略,力求拉动业绩增长。近日,古驰(Gucci)母公司开云集团发表声明,宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任古驰品牌的CEO。分析人士认为,古驰或寄希望于新任CEO,利用其丰富的品牌传播和管理经验,扭转古驰当前的疲态。

值得注意的是,近两年古驰动作频频,一系列举措能否让古驰重振雄风?

古驰大换血

10月9日,古驰(Gucci)母公司开云集团发表声明,宣布Stefano Cantino接替Jean-François Palus担任古驰品牌CEO,该任命将于2025年1月生效,届时Stefano Cantino将向开云集团副CEO Francesca Bellettini汇报,并加入开云集团执行委员会。

公开资料显示,Stefano Cantino于2024年5月加入古驰,并担任副CEO,此前他在普拉达(Prada)集团供职长达20年,最高职位为传播与市场总监,随后在路易威登(Louis Vuitton)任职5年,负责品牌传播与形象管理。

Francesca Bellettini在声明中表示,基于过去15个月奠定的基础,Stefano Cantino和古驰团队将成功完成使品牌重回其应有领导地位的使命。

需要注意的是,近两年间,古驰频繁发生重大人事变动。2023年初,古驰任命品牌新任创意总监Sabato De Sarno,并在同年9月的米兰时装周上发布首秀;2023年4月30日,古驰企业和品牌战略高级执行副总裁、Gucci Vault和Metaverse Ventures首席执行官Robert Triefus离职;今年9月初,古驰品牌宣布聘请Davide Buzzoni为全球传播总监。

业绩低迷寻变

频繁换帅,未换来业绩好转。距离古驰创意总监Sabato de Sarno上任已过去一年半时间,该品牌仍未迎来业绩拐点,开云集团对Jean-François Palus任期内的表现感到失望。数据显示,开云集团2024年上半年收入同比下跌11%至90亿欧元,营业利润同比大跌42%至16亿欧元,其中,第二季度收入下跌11%至45.1亿欧元,不及分析师预期。占该集团一半收入的古驰期内收入大跌20%至40.9亿欧元,较上年同期1%的跌幅明显扩大,第二季度收入大跌20%至20.1亿欧元,其中亚太地区表现持续低迷。分析人士认为,Jean-François Palus的作用主要以帮助古驰过渡、为品牌建立起支撑为主。

在业绩低迷时期,古驰正逆势加大营销投入,预计今年在广告和促销方面的支出比例将增加至销售额的8%以上。分析人士认为,古驰或寄希望于新任CEO,利用其丰富的品牌传播和管理经验,扭转古驰当前的疲态。

花旗银行分析师Thomas Chauvet表示,伴随营销力度的加大和高管变动,古驰今年业绩或迎来改善,但转型速度依然不及预期。

此外,在开店布局上,开云集团在2023年财报发布后表示,未来将减少古驰的产品折扣幅度,并计划最快从2024年开始关闭部分奥莱门店。

瞄准高净值群体

面对低迷的市场,古驰正积极寻求全方位的转变。与其他头部品牌类似,古驰也在深挖高净值人群的价值。记者了解到,古驰品牌首个私人沙龙于2023年4月在洛杉矶开业。而路易威登、香奈儿(Chanel)以及体量更小的普拉达已经在中国多个城市设立私人沙龙。业内人士认为,古驰的动作还可以更快些。

根据环球蓝联(Global Blue)与高端消费品咨询公司Agility Research最新发布的报告,2023年9月至2024年8月,超高净值消费者的人均消费额高达13.7万欧元,比2019年增长26%。

尽管全球宏观经济存在不确定性,但这些消费者在高端消费品和独特体验上的消费力依然强劲。数据显示,超高净值个人在全球免税购物中的消费占比高达13%,尽管他们仅占免税购物者的0.1%。预计到2027年,全球百万富翁数量将增长38%,其中美国、印度和英国的超高净值个人财富将显著提升。

根据贝恩公司与意大利高端消费品制造商行业协会Altagamma联合发布的报告,目前全球高端消费品的消费者有4亿,其中VIC(Very Important Client 超级贵宾客户)客户占比不到1%,却贡献了高端消费品牌30%的收入。