花王集团旗下又一美妆宣布关店。11月11日，北京商报记者获悉，花王集团旗下的高端美妆品牌EST在天猫国际海外旗舰店发布了即将关店的信息。关于此消息，花王集团相关人士向北京商报记者回应称：“EST没有退出中国市场，是销售战略的调整。”

作为花王集团旗下高端美妆的代表，EST的渠道调整，无非旧渠道不及预期，对新渠道寄予希望。不过就当前花王集团在中国美妆市场的发展情况来看，高端美妆的路似乎还没有打通。

EST在其发布的《闭店公告》中表示：“亲爱的顾客！我们在此通知您，EST海外旗舰店将于2024年11月30日起正式停止运营。”

与此同时，EST品牌官网显示，因品牌规则调整，EST官方网店已于2024年8月31日结束营业；位于中国香港的旺角朗豪坊线下店和澳门新八佰伴店，分别于2024年1月12日和2024年3月30日结束营业。

基于一系列变动，EST将退出中国市场的声音不胫而走。对此，花王集团相关人士对北京商报记者表示：“EST没有退出中国市场。在中国，EST的销售战略将转换为通过抖音等平台和KOL宣传等方式展开（今后将重点放在抖音渠道和KOL合作）。”

近两年，花王集团先后对旗下多个美妆品牌进行了调整。如今年4月，花王集团旗下彩妆品牌COFFRET D’OR宣布从6月开始逐步停产，到12月底彻底停产；1月，花王集团宣布停售旗下已有30年历史的平价彩妆品牌AUBE；2023年11月，花王集团对外宣布将关停下属公司佳丽宝旗下Freshel（肤蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥兰皙儿）、美发品牌SALA三个品牌。

实际上，不论是多品牌的关停调整，还是EST的渠道调整，都是花王集团在中国市场的尝试。毕竟近两年花王集团在中国市场的发展并不乐观。

2024年上半年，花王集团净销售额为7880亿日元（约合人民币383亿元），同比增长6.7%；净利润更是同比增长152.8%至448亿日元（约合人民币21.86亿元）。化妆品所在的消费品事业部门在日本、美洲、欧洲均取得不同程度的增长，而中国所在的亚洲地区成为唯一一个销售额下滑的市场，其销售额下滑2%至1111亿日元（约合人民币54.2亿元）。

花王多次在财报中提及其在中国市场正在面临零售增速放缓、市场竞争激烈等因素影响的问题。如2023年，花王集团在财报中提及，亚洲市场销售额下降5.6%，中国市场的增长乏力成为影响因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，花王作为一个个人护理及家居护理等多品牌多品类日化巨头，它的存在感比宝洁、欧莱雅、联合利华等更低，这可能是其品牌经营管理能力所造成的，也与日本品牌逐渐在中国遇冷的大趋势有关系。

不过花王集团对于中国市场依然抱有很大的信心。“花王化妆品事业一直致力于塑造具有吸引力的品牌形象和产品，以便及时响应市场需求，从而不断提升品牌价值。在短期内，我们的化妆品事业正专注于优化营销策略，确保品牌理念与产品功能能够精准地传递给消费者，并积极搜集相关的研究证据。长远来看，我们将继续运用花王集团先进的研究技术，结合当地需求，不断推动开发符合中国消费者需求的本土产品，以实现品牌的长远发展。”花王集团相关人士对北京商报记者说道。

显然，在中国市场，花王集团的高端美妆布局战略依然没有走通，或者说仍然需要些时日。“未来花王将持续努力打造更具吸引力的品牌，并根据中国消费者的具体需求加强商品开发，以更加稳健的步伐拓展中国市场。”花王集团相关人士表示。

北京商报记者 张君花