76岁“珍珠爷爷”卖美妆,线上年销超20亿

如此高龄还频繁“触网”,也是面对国内化妆品行业的激烈竞争,沈志荣的一种主动迎战。

文|《中国企业家》记者 李欣

编辑|米娜

头图来源|受访者

2022年,74岁的沈志荣第一次参与录制《所有女生的offer》综艺节目。灯光、摄像已就位,尽管心里没底,沈志荣还是硬着头皮上场了,登场的一瞬间,他看着在场清一色的年轻人,想了想自己的年纪,于是脱口而出:“小朋友们,大家好。”

至此,已经拥有了“珍珠大王”等称号的沈志荣,成了许多“Z世代”口中的“珍珠爷爷”。

沈志荣出生于1948年,19岁时,他开始接触淡水珍珠养殖研究,并成功开启了中国淡水珍珠规模养殖的先河。1992年,他组建浙江欧诗漫实业总公司,迈出了从村办企业转型为现代企业的第一步。

76岁“珍珠爷爷”卖美妆,线上年销超20亿
摄影:李欣

10月初,《中国企业家》在浙江湖州市德清县见到了欧诗漫控股集团有限公司创始人、董事长沈志荣,今年76岁的他讲起话来仍神采奕奕。他回忆起录制节目的经历,笑称可能观众都没有想到,自己这样一个白发苍苍的老头子会来和他们互动吧。

他又打开iPad,翻开自己的小红书、B站,向记者展示最近浏览的帖子,和令他印象深刻的评论。

沈志荣说,自己每天都要看看小红书、B站,主要是看大家的评论。比如,在最新发布的视频下面,有网友评论称可能加上旁白会更好,自己看到后第一时间就反馈给了工作人员,让他们下次考虑加上。

“现在90后、00后消费者非常理性,对科学成分这些东西也非常了解,所以那些负面的评论我会特别注意,看到后会提出来,因为我们不能重复去做错误的事情。”沈志荣说。

如此高龄还频繁“触网”,某种程度上也是国内化妆品行业的激烈竞争中,沈志荣的一种主动迎战。

这些年,国货化妆品品牌拼线上渠道、比功效,已成为行业军备竞赛的大方向。融中研究调研发现,2022年度,化妆品电商渠道销售额占比达到47.2%,为化妆品销售占比最大的渠道。具有抗衰、美白、抗皱、修复等特殊功效的产品是未来品牌竞争的主战场。

在这个大背景下,欧诗漫在渠道建设、产品研发、营销策略等方面动作频频。《中国企业家》发现,在研发上,欧诗漫提取自天然珍珠蛋白中的小分子多肽类物质,自研了核心成分珍白因Pro;在渠道上不断往线上及兴趣电商等新的渠道倾斜;营销端则更偏向具互动性的情感营销;2023年,全年销售增长20.1%。

一位化妆品行业从业者向《中国企业家》表示,欧诗漫如今在各个维度上的布局,某种程度上也是部分老牌国货化妆品品牌的缩影。

已经进入古稀之年的沈志荣,仍将全部的精力放在欧诗漫的日常工作上。他笑着说,有一次自己的太太打电话过来“质问”,为什么没有给她的抖音点赞,“我说对不起,是真的没有时间。”

在珍珠行业干了50多年,沈志荣最大的感受是时代一直在变,消费者一直在变,所以,他一直在强调“要是一直停留在老的思维方式,就完了”。但他也说,有一件事始终不曾改变——欧诗漫始于珍珠,也将始终专注珍珠。

砍产业:做减法是为了求增量

1964年,16岁的沈志荣到雷甸联合养育场当学徒工,一个月到手18元,一干就是三年,第四年时已经可以独当一面了。

彼时,在将千百年落后的自然捕珠改成人工养殖这一号召下,多地都开始了人工淡水珍珠无核养殖试验,一些人工珍珠培育学习班也开展起来。

有一次,参加培训班回来的老渔工带回来了一把镊子、两根铜丝和三张油印图,这些简单的工具,无意中点燃了沈志荣等三位年轻人对于珍珠的好奇。

76岁“珍珠爷爷”卖美妆,线上年销超20亿
来源:受访者

不过,当时这些想加入“河蚌育珠”的年轻人,目的很简单——希望培育出品相好的珍珠,让生活水平提高一点点。

就这样,先下河摸蚌,再研究学习,上过五年半小学的沈志荣与两位同伴开始“给蚌动手术”,手动“种珍珠”,探索人工培育珍珠的方法。

人工培育珍珠,即取下河蚌中能分泌珍珠质的外套膜表皮,再将其切割成两三毫米见方的小片,插植入另一只生命力旺盛的河蚌外套膜结缔组织。外套膜表皮细胞自行分裂形成珍珠囊,珍珠囊细胞再分泌出珍珠质,最终产生淡水无核珍珠。

而当时,为了摸索出这条路,沈志荣无数次潜入河流深处打捞河蚌,第一批摸索试验的人工珍珠河蚌约有1000多只,经过存放、实验、宰杀到正式植珠的手术,最后成活的仅剩下几百只。

“现在搞产品叫研发,在当时叫琢磨,我们这代人脑海中只有四个字,就是自力更生。”再回忆起这段时间,沈志荣最大感受就是睡不好,老做梦,总是想着培育珍珠的事。

三个月后,他们确定珍珠养殖成功。1968年,经历无数次失败的少年,终于在河蚌中取出自己培育的几十粒货真价实的珍珠。第一批淡水无核珍珠,在当时引起了不小的轰动,沈志荣开启了与珍珠紧密相连的一生。

80年代初,沈志荣到日本学习考察时,了解到珍珠粉在化妆品领域的实践应用,回来后不久,他开始在自己负责的珍珠养殖场研究配方。1982年,沈志荣注册“珠丽”商标,取珍珠美丽之意,开始正式生产珍珠化妆品。“珠丽”也是欧诗漫的前身。

他向《中国企业家》解释为什么要拓展化妆品——主要是因为当时无核珍珠当中的废珠占到90%以上,不能出口。“为了让大家生活得更好,所以我一定要做珍珠粉、做药、做化妆品把它消化掉。”

据了解,由于没有珠核,无核珍珠形状多样,且淡水游离珍珠的养殖周期一般为3年~5年,其特点是产量较大,价格相对便宜,适合制作珍珠粉,且因为无核,磨出来的珍珠粉纯度较高。

现在,欧诗漫每年的珍珠深加工总量达近100吨,占全球淡水珍珠总产量的10%。“那么多珍珠磨成粉,都用来提取成分了。”沈志荣说。

1992年,随着珍珠市场的开放,沈志荣正式组建浙江欧诗漫实业总公司。据了解,欧诗漫在发展过程当中曾涉足过药业、晶体纤维厂、酒店、耐火材料等七八个产业,尽管有些产业有着不俗的赢利能力,但最终欧诗漫仅保留了与珍珠相关的首饰、化妆品等产业。

如今谈及过去几次大刀阔斧地“砍产业”,沈志荣仍然很激动。他回忆道,1984年砍掉6个企业,2004年又砍掉了酒店、药厂、材料厂等。当时不少人都议论纷纷,觉得“老沈太保守了”。

“但我就是这个性格。90年代时,有人拉我去搞房地产,我坚决不搞。我只懂得珍珠,其他产业我不懂,不喜欢就坚决不搞。”他说,“有时做减法,其实是为了求增量,要在真正的强项上一路走到底。”

渠道改革:从线下到线上

步入发展正轨后,欧诗漫先是经历了从批发模式转向化妆品专营(Cosmetic Shop)渠道。

沈志荣回忆,早期做批发生意的大多是个体户,这种模式下经常出现拿了货就消失不见,最后收不到货款的情况。“那时,我们经常到派出所报案,去找那些赖掉欠款的人。”

他下定决心改变这种情况,决定在全国建立分公司,重新布局销售网络。彼时,在深圳打拼的大儿子刚刚回到家乡,于是沈志荣就派大儿子到沈阳建立欧诗漫的第一个销售分公司。

这些年,许多人都问过沈志荣:为什么当初要花大力气搞东北市场。其实,这一选择的背后是一段有趣的故事。

1995年,沈志荣到北京开会,偶然的机会成功拍下了北京到哈尔滨和哈尔滨到北京的17/18次列车的冠名权。

“当时没有品牌团队,就我一个光杆儿司令,还是90年代的思维,就觉得要亲自挂帅,做好这个事情。”沈志荣回忆道,“从在铁皮火车上写什么字到用什么字体写,都是自己动脑筋。”

当时,58万元拍下冠名权的行为有些冒险,但沈志荣坦言,这个经历是值得的。这几节铁皮车厢,使得欧诗漫在东北地区的销售量得以翻番。

“虽说冠名权只有两年,但后来那个铁皮火车解体后,印有欧诗漫标志的铁皮车厢又被用在了其他地方,好多人都打电话给我说,在不同的地方看到欧诗漫的车厢广告。”沈志荣笑着回忆道。

拿下这次冠名权的经历,也让他第一次意识到了品牌营销的重要性。

2008年前后,欧诗漫已经在全国建设了26个分公司,化妆品专营店成为主要渠道。但2008年,考虑到市场环境变化,沈志荣再次挥手砍掉了全国26个分公司,全面转成代理商制度。

76岁“珍珠爷爷”卖美妆,线上年销超20亿
沈志荣 来源:受访者

甚至,他开始谋划布局淘宝,想把欧诗漫的产品放到网上卖。

“2004年,我到杭州开会就知道淘宝了。”沈志荣告诉《中国企业家》。从杭州回来后,沈志荣在公司宣布要搞试点开网店。2006年,他在公司内部安排了人员,开始在淘宝上卖欧诗漫的产品。

此后多年,线上电商渠道逐步迎来红利期,线上渠道成为中外化妆品品牌的必争之地。2019年,沈志荣下定决心要集中所有资源,加码线上渠道。

有段时间,他的微信里几乎全部是群聊,各种股东群、管理群,天天拉群开会,每天都要紧盯着线上业务建设的进度。

“当时我只有一个感觉,如果线上渠道磨不出来的话,以后必然会被淘汰,不用做生意了。”沈志荣向《中国企业家》感慨,“我光想到自己家里,一年到头的生活用品、衣服,都是自己在电商平台上买的,更别说其他年轻人了,线上一定是未来的大趋势。”

这也是为什么在2019年后,外界明显感知到欧诗漫的声量越来越大了。公开数据显示,2023年8月,欧诗漫以1.4亿元的销售额登顶抖音,随后保持这一势头,接下来几个月也多次拿下抖音护肤品牌排行榜第一名。2023年,欧诗漫仅在线上三大平台(淘系+抖音+京东)的GMV就已超过20亿元。

其中,“珍珠爷爷”出圈的背后,或是得益于沈志荣亲自参与的《所有女生的offer》,他在节目中略带“反差萌”的表现,使其收获了一众粉丝。

美ONE的相关负责人告诉《中国企业家》,2022年公司调研分析发现,当时的化妆品水乳行业有一个细分类目缺失,就是中间价位段的温和美白水乳,判断这是国货可以发力的赛道。以此为切口,双方联合共创了珍白因水乳套装。

“珍珠爷爷的IP是品牌的重要代表,真诚的态度和质朴的语言,则是沈志荣留给李佳琦及直播间小伙伴最直观的感受。”上述负责人表示。

谈到上综艺节目、注册小红书、B站账号时,沈志荣说,自己对新事物的吸收比一般人都要快。而后又严肃地指出,国货早就崛起了,但是真正想跑出来,还得靠全方位的综合能力,而营销则是关键一环,未来欧诗漫还要在营销质量上做得更好。“我们得让消费者知道欧诗漫到底是什么样的。

交班:两儿子也已年过半百

从90年代开始,沈志荣的两个儿子也陆续进入公司——大儿子管生产,小儿子管销售,分工明确。如今,他们两个也已年过半百。

谈到交班的问题,他说,自己早在20年前就对儿子说,既然位置让给你们了,你们就独立思考,放手去做,如果做错了,回家一起坐下来再讨论就好。

沈志荣虽说在放手,但对公司大大小小的许多事情,他仍在亲力亲为。

比如,珍珠研究院院长,他说只能亲自上,因为相较于其他人,还是他最懂珍珠。

一位欧诗漫的员工也告诉《中国企业家》,若是不出差,沈志荣几乎每天都会出现在公司,目前最主要的精力会放在珍珠研究院上,比较注重产品的研发。他头脑清晰,学习力非常强,现在大家使用的APP、电子产品他几乎都会用。“前段时间,他还自己网购了一块智能手表,说找手机非常方便。”

再比如,他每天都要在小红书、B站上“冲浪”,收集消费者的评价,顺便看看行业在讨论什么。最近,他关注到友商提价后受到批评的消息,这又引发了他对国货接地气,但价格始终卖不高,高端化之路难等问题的思考。

甚至,一些小事上,比如公司食堂是否干净卫生这件事,他也非常上心。

沈志荣笑眯眯地说:“我味觉和嗅觉很灵,当我发现油不对的时候,会立即反馈,所以搞得食堂的一些师傅都非常害怕我。”

但到了今年,沈志荣第一次体会到了什么是年龄不饶人,一个人的精力始终是有限的。青年时长期在渔船上工作,使他的膝盖遭受了严重伤害,今年开始格外的疼,过去肩膀的旧伤,也会时不时复发。

“前几年根本不觉得累,直到今年,我第一次有了很累的感觉。我现在已经是奔八的人了,竟然还这么累,我就在思考做好企业真是难啊。”沈志荣说。

采访结束时已临近中午,当记者从沈志荣办公室出来后,立即有另一批工作人员进去汇报工作。短时间内,76岁的沈志荣仍会忙忙碌碌,但或许就像他说的那样,“既然走了这条路,就必须坚持走下去。”