中国商报（记者 马嘉）医美“价格战”愈演愈烈，产品端、服务端深陷“低价营销”怪圈，整个行业的价值缩水了吗？港股上市公司、美容院连锁企业美丽田园首席财务官兼董秘周敏近日在接受中国商报记者采访时表示，下游机构增多、获客难度加大、市场价格调整，是行业竞争的必然现象。但是，目前，美容会员资产被行业低估，对于医美企业来说，行业内存在收并购机遇，在存量市场做并购，能持续转化会员价值、扩大企业规模，走出“内卷”。
美丽田园首席财务官兼董秘周敏。（图片由受访者提供）
除了低价抢客 企业还有其他出路
2024年以来，多数医美上游生产商、下游服务商的净利润在缩水。在产品端，前三季度，供应玻尿酸、肉毒素等产品的上游企业营收、净利润增速或放缓，或下滑；在服务端，头部医美机构的净利润降至个位数，有些机构的净利润甚至降至负数。
周敏表示，对于企业来说，进入医美行业的门槛在降低，竞争更加激烈。在产品端，未来随着上游新产品逐步获批上市，产品利润空间在竞争中被压缩，更多的消费者能享受到低价产品。在服务端，大多数机构获客的渠道较为固定、集中。对于机构来说，推出低价产品是为了增加客流量。
然而，美丽田园的客单价一直较高。数据显示，2023年，该公司每名直营门店会员年平均消费2.1万元。根据财报，美丽田园2024年上半年净利润、毛利率均在增长。据周敏透露，今年以来，美丽田园的客流量提升了10%左右。在这场“价格战”中，主打“高端美容市场”的美丽田园是怎么做到“明哲保身”的？
周敏坦言，美容行业消费趋势显现出K字形的分化特征，高端消费市场展现出强大的韧性。2024年上半年，公司旗下机构品牌秀可儿的VIP客户人数和客单价均在增长，说明高端客户需求和消费能力增长坚韧。
此外，在周敏看来，美丽田园的“双美模式”对于其他医美机构的模式来说具有独特性。她表示，美丽田园的商业模式是“生美+医美”的双美模式。将生活美容/医疗美容的客户“存档”，通过引流，令他们变成两个业务板块互通的客户，大大降低了企业的获客成本。2023年，通过其“生美”业务转化至“医美”和“亚健康医疗”的会员数量同比提升1.3个百分点，达到25%。
目前，在双美模式的基础上，公司还引入了身体保健业务，为公司增加了流量入口。“未来，我们从身体保健业务上获得的客户，同样可以引流到生美、医美业务中，不需要再为同一个客户支付‘流量费’。2023年美丽田园整体获客成本仅占收入的不到2%，极大降低了运营成本。”周敏说。
目前是行业收并购的最好时机
在与记者的交谈过程中，周敏不止一次强调，目前，美容行业会员资产的价值被大大低估。重新评估这部分资产的价值，是企业打破“价格战”僵局的关键。
据周敏介绍，目前美丽田园扩充会员资产的关键方式是“内生+外延”双轮驱动发展方式。即，内生：拓展直营门店网络，线下入驻更多的中高端商场，获得更多自然客流；线上做好新媒体渠道获客及私域获客。外延：收并购项目及接收行业出清的会员资产。
“我们的策略是深植中国核心城市，通过内生增长+收购本地会员资产，增加城市的美容和保健会员密度，加上增值业务（医疗资源）的导入，最终在核心城市完成收入规模的升级。”周敏说。
资料显示，美丽田园目前已成为国内最大的美容院连锁企业，该公司于1993年在海南开设第一家直营门店，提供日常面部及身体护理等生活美容服务；2011年，创立机构品牌秀可儿，提供医美服务；自2016年至今，收购贝黎诗、研源、白莲花，包括国内美业第二大品牌奈瑞儿等机构的核心资产。
周敏进一步表示：“部分美容品牌由于经济环境变化退出市场，经过专业评估，我们选择性接收出清的美容院会员资产，以补充我们的会员数量。今年上半年，我们接手了一些退出市场的美容院，并尝试整合有客户重叠的异业会员。在目前的市场环境下，对于企业来说，互联网的获客成本还是很高的，通过收并购的方式，企业能以合理的价值扩充会员资产。”
“2024年是美容行业收购整合的元年”
周敏认为，美容行业已进入存量市场主导的新阶段。行业龙头企业凭借资源优势和丰富的收并购经验，逐渐显现出竞争优势。
2024年3月，美丽田园凭借“完成全年最大的美业收购案”而成为业内焦点，其以3.5亿元收购奈瑞儿70%股权。业内称此收购案为“行业老大吃掉了老二”。
这可以理解为，美丽田园本质上是通过收购具有规模基础的品牌而获取了增量客户。
据周敏介绍，增加了以奈瑞儿为核心的生活保健板块后，公司直营门店数量增加75家，比去年年末增加38%。上半年直营会员人数达到3.4万，为公司会员带来42%的增量。同时，公司还在衡量新的收购目标，通过收购、整合，公司在行业内发挥议价权的空间会更大。
数据显示，尽管美丽田园已经是国内最大的传统美容服务提供商，但是市占率仍不到1%。
“美容机构单靠自身‘造血’很难支撑大规模的扩张和行业整合，美容行业从高度分散走向整合，行业正迎来新一轮发展周期。”周敏说。
值得关注的是，今年以来，不少医美机构也开始并购上游企业，在提供服务的同时，争取上游产品的议价权。对此，周敏表示，医美机构争取上游产品的议价权有很多种方式，比如向上游要代工、与下游机构一起联合采购。美丽田园目前目标客群还是聚焦于中高端客户，这一部分客户天然对于医美产品有品牌需求。通过与上游品牌绑定，在供应链方面争取更多的折扣，美丽田园仍然可以降低医美产品的采购成本。
