图片来源：征探君
2024年3月摄于重庆
中秋、国庆双节，被视为传统的白酒消费旺季，但今年似乎有些不同。
最近，飞天茅台的价格持续下跌。今日酒价数据显示，9月24日，53度/500ml规格的2024年飞天茅台原箱批发参考价为2355元/瓶，散瓶为2250元/瓶；“龙茅”原箱批发价为2490元/瓶。值得注意的是，“龙茅”的官方指导价为2499元/瓶，已跌破指导价。
有媒体报道，现在由于茅台酒批发价持续下跌，黄牛回收茅台酒的报价已变为时价，甚至暂停回收龙茅。
与此同时，贵州茅台（600519.SH）抛出了上市以来首次注销式回购。9月21日，贵州茅台发布公告称，将以集中竞价交易的方式回购不低于人民币30亿元（含）且不超过人民币60亿元（含）的股份，回购价格不超过1795.78元/股（含），回购股份将用于注销并减少公司注册资本。
今年上任的张德芹何时能止住贵州茅台的“下跌”？
01
股价、酒价都跌了
今年3、4月期间，飞天茅台市场批发价持续下跌便引发了一场讨论。彼时，自3月份以来，2024年飞天茅台酒原箱批发参考价从2990元跌至2800元左右，散瓶从2710元跌至2500元左右。
这一次的下跌，有观点认为与375ml巽风酒有关。资料显示，巽风酒是贵州茅台2023年12月31日推出的数实融合产品，仅通过巽风数字世界发售，规格为53%vol 375ml，与飞天茅台同属茅台酒品类。3月下旬，375ml巽風酒正式通过巽风数字世界投放，定价1498元/瓶，第一批共投放20万瓶。不少观点认为，由于规格与500ml相近，对原有的500ml飞天茅台替代性强，促使了这一轮价格的下跌。
4月8日，贵州茅台工作人员表示，巽风酒计划量占茅台酒全年投放量比重小，不会对茅台酒价格体系产生影响。
此外有消息称，今年3月，茅台酒在传统销售渠道的分配比例达到了全年总量的约13%，而以往同期这一比例大约是7%。如果再将1月、2月的25%分配量也计算在内，那么今年第一季度，茅台酒在分销渠道的投放量已经占到了全年总量的近40%。
供应量的提高，也导致了市场价格的下跌。
到了端午节，飞天茅台迎来新一轮的下跌。散瓶价格一度跌破2100元/瓶。而这次，贵州茅台也终于出手控价。取消12瓶装飞天茅台的市场投放；取消飞天茅台的开箱政策；部分区域15年陈年茅台酒和精品茅台暂停发货；酱香系列产品茅台1935也暂停发货；暂停巽风375ml茅台酒的投放。
控价之后，飞天茅台的价格也有所回暖。今日酒价显示，在8月17号，飞天茅台的散瓶价格回升至2450元/瓶，原箱价格回升至2785元/瓶。而在早些时候的7月，巽风酒也恢复投放。然而好景不长，飞天茅台的价格又跌了。9月23日，飞天茅台原箱价格为2365元/瓶；散瓶为2250元/瓶，后一日，原箱价格又下跌至2355元/瓶，散瓶维持不变。外界也期待贵州茅台再次出手控价。
飞天茅台价格下跌的同时，贵州茅台的股价也在下跌。据同花顺数据，今年初至9月23日，贵州茅台股价跌幅25.58%。而在8月，贵州茅台还披露了新的分红计划。在2024-2026年度，公司每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归属于上市公司股东的净利润的75%，每年度的现金分红分两次（年度和中2期分红）实施。
9月24日，在国新办发布会上，中国人民银行、国家金融监督管理总局、中国证监会宣布多项即将出台的重磅政策，包括加大货币政策调控强度，进一步支持经济稳增长等。受系列利好消息影响，贵州茅台股价大涨8.8%，以1372.6元/股收盘，全年跌幅收窄至19.03%。
02
拉近经销商关系
从业绩表现来看，贵州茅台暂未受飞天茅台价格影响。今年上半年，贵州茅台收入819.31亿元，同比增长17.76%；归属于上市公司股东的净利润416.96亿元，同比增长15.88%。
不过，贵州茅台也加大了广告宣传及市场方面的投入。今年上半年，贵州茅台销售费用26.17亿元，同比增长46.53%。而在2023年上半年，贵州茅台的销售费用同比增长18.52%至17.86亿元。显然，贵州茅台也有一些压力。
在贵州茅台市场遇挫的今年，贵州茅台还发生了重要的变化——换帅。
4月30日晚，贵州茅台发布公告称，根据相关文件，推荐张德芹为公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。随后丁雄军因工作调整，申请辞去公司董事长、董事职务及董事会下设专门委员会相应职务。张德芹上任贵州茅台董事长。
8月14日，贵州茅台公告称，根据相关文件，推荐向平、张旭为公司副总经理人选，建议涂华彬、王晓维不再担任公司副总经理职务。
资料显示，向平、张旭均是贵州茅台的“老人”。向平有着丰富的生产管理经验，张旭则是有着营销经历。随着张德芹的上任，“茅台系”掌握了更多的话语权。
贵州茅台的方向也在发生变化。
张德芹多次表达了对经销商的重视。5月10日，在出任茅台董事长以来首次与经销商开展交流的“三省经销商座谈会”上，张德芹便表示“经销商是茅台的家人”。
在9月召开的2024年半年度业绩说明会上，有投资者就贵州茅台的渠道策略以及经销商政策等问题作出提问，张德芹回复称，当前，贵州茅台已形成比较完整的渠道生态系统，从报表口径来看，批发渠道包括社会经销、电商、商超等，直销渠道包括自营公司、i茅台等。贵州茅台的经销商政策暂无变化。
同时，张德芹表示，“茅台高度重视市场情况，我们深入各省区开展市场调研，召开各省区市场工作会，与经销商、电商、团购、省区自营等渠道代表深度座谈交流，持续完善既系统、又协同的战略战术体系，市场情况整体较为稳定。”
从张德芹的发言中可以看出，经销商依旧是贵州茅台重要的渠道。
今年上半年贵州茅台批发代理收入481.75亿元，直销收入337.56亿元，分别同比增加26.5%、7.35%。其中，i茅台渠道不含税收入为102.5亿元，同比增加9.76%。在经销商数量上，截至报告期末，贵州茅台在国内拥有2097个经销商。新增了18个，减少了1个。贵州茅台表示，增加的经销商均为系列酒经销商。
03
瞄准“新商务”？
除了平衡渠道关系外，张德芹需要为贵州茅台找到新的增长点。
国金证券指出，中秋白酒动销窗口期已落下帷幕，渠道普遍反馈动销有所下滑、下滑幅度在双位数以上。其中少数畅销品、畅销价位表现相对好一些，销量仅出现个位数下滑或保持平略增，而非畅销价位、区域内根基稍弱的品牌动销下滑幅度更高。从价位维度来看，各区域普遍反馈100-200元中档价位韧性不错，而商务对应的次高端价位相对更弱，但千元价位则承接了部分降档的超高端礼赠等需求。
白酒行业已然承受了销售压力。而在飞天茅台价格不断下跌中，其金融属性被削弱，也为贵州茅台未来增加了一些不确定性，贵州茅台或许需要找到新的增长点。
在丁雄军时代，“年轻化”是贵州茅台的发力点，也为公司打造了茅台1935这一百亿级单品。而进入张德芹时代，“新商务”或许是新的重点。
7月23日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会提出贵州茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”：一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
8月15日至8月16日，茅台集团召开全国商超百货渠道市场工作会、云贵川渝藏五省区经销和自营体系市场工作会。会议指出，从市场反馈情况来看，白酒消费整体趋势稳定，40岁以下消费群体明显增加。于茅台酒销售而言，客户数量整体在增加，客群结构在变化，需求端旺盛。各渠道要科学把握宏观形势、顺应消费趋势、发挥自身优势，围绕转型升级的传统产业、新兴产业和未来产业，积极拓展“新商务”消费群体，不断优化客群结构，推动茅台酒客群转型。
国君证券表示，2024金秋旺季除茅台、五粮液外，酒企销售层面普遍对价格体系有所放宽、费用力度也有所加大。其推测白酒消费“去地产依附”和“去奢侈”特征会持续凸显，在此维度下，“份额就是品牌”，企业能够发挥的是自己的产品结构纵深优势，利用强渠道、大品牌和大产能，借助合适的价格带布局，对竞品形成持续的挤占。
可见，张德芹为贵州茅台挖掘的新客户是“新商务”消费群体，而非更广泛的年轻群体。瞄准“新商务”，也更能维持茅台的品牌定位。成效如何，也需要时间给予答案。
作者丨芋头
来源丨征探财经（ID:teccj6)
