把美国品牌从第二带到第一。

销售费用过高?格局要打开!海尔智家:老牌家电龙头,海外风生水起,国内高端局也遥遥领先!

作者 | 萧瑟

编辑 | 小白

房产购置后的家具配套曾是冰箱、洗衣机、空调等各类大家电的主要消费场景,而近年来受到房地产市场持续低迷的影响,国内家电市场规模的增长也陷入停滞。

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(来源:奥维云网,制图:市值风云APP)

从这个角度看,家电行业亦是政策加码下地产修复的受益者。

更重要的是,经过多年厮杀后,家电行业的竞争格局逐渐明晰,各大细分领域均呈现出一家独大或寡头垄断的局面。

存量市场下,这些家电寡头的增长空间何在?又是否有投资价值呢?

恰逢昨日海尔智家三季报发布,前三季度营收、净利润分别增长2.2%、15.3%,在存量竞争的行业环境中还是相当优秀的,今天我们就先从它看起。

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(来源:海尔智家三季报)

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冰洗龙头,隔岸观火

海尔智家素来与美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)并称为“家电三巨头”,从当前的吾股排名看,已是三家公司首位。

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(来源:市值风云APP)

按照产品划分,相较于主打空调的另外两大巨头,海尔智家的产品结构更加分散,冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器等品类均有成规模的收入贡献,其中冰洗两类产品占比较高。

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(来源:市值风云APP)

且在国内冰洗行业内,海尔智家均已成为绝对龙头,据欧睿数据统计2023年内海尔在两大品类中的市占率分别为47.0%、50.8%。

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(来源:Euromonitor,制图:市值风云APP)

而在空调市场中,同期海尔智家以15.6%的市场份额排在国内第三,也能够分到一杯羹。

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(来源:Euromonitor,制图:市值风云APP)

我们可以看到,三大家电品类中,当下属空调行业的竞争最为激烈,冰洗产品市场格局则更优。

海尔智家能够在稳住自家阵地的同时,将战火烧到对方主场,这便形成了独有的差异化优势。

业绩方面,自2019年起海尔智家的总营收超过格力电器来到业内第二,但距离美的集团仍有千亿级的差距。

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(来源:市值风云APP)

而在利润端海尔智家要逊色很多,净利润常年在三家公司中垫底,虽说近年来增长较快,但至2023年166亿的规模也仅有美的集团的一半。

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(来源:市值风云APP)

究其原因主要在于三家公司销售策略的不同,近年来海尔智家的销售费用投放规模均居于首位,费用率更是遥遥领先,这在很大程度上侵蚀了公司利润。

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(来源:市值风云APP)

但正所谓失之东隅、收之桑榆,对于家电这类C端赛道,销售端的投入必然不是打水漂,海尔智家不仅在过去几年内实现了更高的盈利增长,且在行业内的新兴方向中取得领先。

下面风云君就带大家逐个看下。

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自有品牌出海代表

国内市场趋于饱和的情况下,出海的重要性不言而喻,而目前海尔智家正是国内出海最为成功的大型家电企业。

自2016年起,海尔一直是全球大家电销量冠军,且与第二名的差距持续扩大。

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2023年海尔智家境外收入1,357亿,国内家电企业中仅次于美的集团,但美的有6成来自海外代工,海尔则全部为自有品牌。

无论是客户信任度还是经营稳定性,前者均难与后者相提并论。

海尔智家国际化战略始于1998年,自始便采取品牌整体出海的策略。

2002年至2014年间,海尔智家的境外收入自14.19亿提升至107.02亿,国际化战略收效明显,但彼时也遇到了难以进入欧美等成熟市场的瓶颈。

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2015年起海尔智家变更出海策略,开启海外并购模式,陆续收购了日本三洋电机、美国GRA、新西兰Fisher&Paykel、意大利Candy等知名本土品牌,顺利进入当地市场。

从结果看,至2020年境外收入突破千亿,6年间翻了近10倍,海尔智家也借此坐上全球第一的位置。

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(来源:Choice终端,制图:市值风云APP)

看到这里,估计很多老铁会想,不就是并购吗,那岂不是有手就行?

但风云君想说的是,家电行业内,在不同消费土壤下的品牌运营本就不是易事,且一般而言出现在并购市场中的标的多是近况不佳,这进一步增加了运营难度。

并购后的跨境运营能力才是海尔智家的核心竞争力所在。

一方面,海尔智家将自己独创的人单合一模式与当地本土化团队结合,融入当地市场的同时降低了管理层面的障碍。

另一方面,通过多年出海经验的积累,海尔智家能够整合全球资源,在研产销等方面支持被并购企业。

截至2024年中,海尔智家在全球设立10+N创新生态体系,包含122个制造中心、108个营销中心、近23万个销售网点。

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(来源:海尔智家公告)

例如GEA大滚筒洗衣机项目,美国研发中心设计控制系统、德国研发中心负责算法、日本中心全程把握功能设计、新西兰中心设计了驱动系统、中国中心承担液压、结构及组装,最终打造出一款爆品。

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(来源:海尔智家公告)

拿最终效果来说,三洋电机和Candy被收购前均为亏损状态,但海尔智家接手一年后便双双实现扭亏,重新焕发生机。

再者,GEA自2016年被收购后,在北美大区内的市场份额一路走高,帮助海尔智家在这一全球最大家电市场中站稳了脚,算是真正实现了“1+1>2”。

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(来源:申万宏源研究)

至2023年,GEA已反超惠而浦,成为北美第一大家电品牌。

海尔智家在其他大区内也不遑多让,在亚太、澳新大区同样是第一品牌,东欧、西欧大区中也是名列前茅的存在。

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时至今日,海尔智家的并购之旅也并未就此完结,2023年末收购开立制冷、近期收购伊莱克斯南非热水器业务等,都是海尔进一步扩大海外经营的落子。

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家电高端局占尽先机

再将目光放回国内,存量市场之下,2023年国内冰箱和洗衣机家庭拥有率已分别达到98.5%、98.9%,庞大的存量替换市场已然形成。

这一消费场景下,改善性替换的需求尤为突出。近年来无论是冰箱、洗衣机还是空调,高价位产品销售产比均在持续提升,家电行业高端化趋势已十分明朗。

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对此家电三巨头对此也均有相应布局。

美的先在2016年收购东芝的东芝大家电业务,又在2018年推出自有高端家电品牌COLMO,以迎合行业新潮流。

格力也在2020年起陆续推出京致系列、 云铂系列 等万元级高端产品,但目前尚未设立相关品牌,反应慢了一拍。

跑在最前面的还要数海尔智家,旗下的高端品牌卡萨帝早在2006年便已成立,法式双开门冰箱、分区洗衣机等大众熟知的高端家电均出自卡萨帝的手笔。

家电作为单价高、寿命长的可选消费品,品牌价值是在用户长期使用过程中不断积累下来的,高端家电则更是如此,这样看海尔智家在家电高端局中占尽了先发优势。

出于好奇风云君掏出手机看了下,就京东自营旗舰店而言,目前卡萨帝的用户规模要遥遥领先COLMO,二者不在一个量级上。

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2023年卡萨帝在1.5万元以上的冰箱、空调市场份额分别为50%、28%,1万元以上的洗衣机市场份额高达84%,均位居国内第一,已然是高端家电的第一大品牌。

不仅仅是自家的冰洗两大优势品类,凭借着卡萨帝,海尔智家在高端空调领域也实现了弯道超车,是家电行业消费升级的浪潮中的最大受益者。

2020年至2023年间,卡萨帝销售额自87亿增长至292亿,收入贡献已超10%,CAGR近50%,远高于海尔智家以及整个家电行业的销售增速。

可以说在原有品牌之外,海尔智家又孕育出一条全新的增长曲线,这在当前的行业环境下着实是稀缺属性。

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