阿里变革背后,电商行业再迎价值回归

价值竞争,回归主流。

文丨华商韬略 熊剑辉

有价值地竞争,才能可持续地发展。

【吴泳铭再布阵】

昨晚(11月21日傍晚),伴随阿里巴巴集团CEO吴泳铭发出一封全员邮件,阿里电商事业群宣告成立。

这个全新的电商事业群,将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团,以及1688、闲鱼等电商业务,形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

电商事业群负责人,由蒋凡担任,向吴泳铭汇报。

阿里变革背后,电商行业再迎价值回归

有电商行业专业人士表示,这不仅是阿里针对国内和国际两种资源形成发展合力,做出的新思考和新行动,也彰显出阿里在最核心的电商业务上倾注的巨大决心,即:

通过协同效应,捕捉全球商机,实现更大增长。

这个“更大”,是阿里在过去一年中,已然取得健康增长基础上实现的“更大”。

11月15日,阿里发布的最新财报显示:

2024年双11,淘宝天猫GMV强劲增长,买家数量创历史新高;阿里云收入增长持续加速;国际数字商业集团收入劲增29%;本地生活集团与大文娱集团亏损大幅收窄。

去年9月,吴泳铭担任阿里巴巴集团CEO,明确阿里的两大战略重心是“用户优先、AI驱动”,并对公司业务去繁就简,聚焦核心的电商、云等业务,坚定投入;同时,推进管理团队年轻化,对组织阵型、业务策略进行大刀阔斧的改革。

针对“用户优先”,吴泳铭极力督促阿里要从“低质低价竞争”回归到“价值竞争”,尊重电商本质,为市场和消费者创造真正的价值。

针对“AI驱动”,阿里则在AI的基础设施云计算上倾力投资,发展出性能领先的基础大模型,并将AI技术变成真正赋能业务的最佳场景。

像通义千问,其新一代开源模型旗舰版本Qwen2.5-72B在多项基准测试中表现强劲,成为全球采用最广泛的开源模型之一。

阿里变革背后,电商行业再迎价值回归

这使得阿里的AI真正惠及千行百业,AI相关产品收入连续五个季度实现三位数同比增长。

一系列卓越的表现,令资本市场对阿里格外垂青。

8月28日,阿里在香港联交所主板主要上市,成为港交所、纽交所双重主要上市公司。随即,阿里纳入港股通,不到一个月南向累计流入资金规模超460亿港元,一举进入公募重仓港股前三位。

而对广大消费者来说,阿里核心电商带领行业跳出“低价竞争”、回归“价值竞争”的努力,显然更值得关注,并在今年双11上展现得更加淋漓尽致。

【电商到了价值回归的时刻】

“让天下没有难做的生意”,既是阿里创立的初心使命,也是其开创电商业务以来一直在不断地以创造更多增量价值为核心,驱动业务发展的动力。

近年来,伴随电商竞争日益激烈,阿里正以更进一步的“价值竞争”,强化其优势能力。

双11是一面镜子,既见证了中国电商的蓬勃兴起,也反映着商业大环境的波澜起伏。

而在有些人看来,中国电商显然告别了高速增长的黄金期,正进入低速、微利的新阶段。

据国家统计局数据,2024年1-10月份,全国网上零售额为12.3万亿,同比增长8.8%;相较去年11.2%的增幅,增速放缓成为趋势。

正是在这种情况下,阿里的双11,打了个大胜仗。

事情的缘起,可以追溯到今年618的一场闭门会之后,淘天集团开始弱化绝对低价战略,从“五星价格力”分配体系,重回按GMV(成交额)分配权重。

这被视为从“低价竞争”回归“价值竞争”的关键步骤。

淘天的这一标志性动作,在电商行业极具倡导和引领的价值。

今年双11,阿里通过一连串更重磅的举措,直指低价内卷、退货运费成本高、恶意仅退款“三大顽疾”,开出了“对治良药”。

针对低价内卷,淘宝通过推出“体验分”,让好服务成为商家经营的新红利。“体验分”涵盖商品质量、店铺服务、售后物流等多个维度指标,分高的商家,平台会给予更多流量支持。

这让商家逐步坚定信心、摆脱低价内卷,开始重回提升消费者体验的价值导向。

针对退货运费成本高,淘宝又上线“退货宝”,进一步降低退货成本。

结果,“退货宝”上线1个月,近100万商家踊跃订购;双11期间,“退货宝”又进一步降费,惠及中小商家退货运费成本最高降幅58%。

针对恶意仅退款,淘宝的“仅退款”策略持续优化,一方面减少平台对商家的介入,另一方面升级仅退款异常识别模型。

结果,新举措上线两个月,淘宝对异常仅退款订单的日均拦截规模达40万单,不合理“仅退款”数量锐减,商家申诉7天完结率超95%。

一连串优化营商环境的举措,极大激发了品牌商家热情。有数据显示,30万天猫品牌商家踊跃参加双11,其中尖货超150万款,超级单品超2万款。

与此同时,淘天针对外部环境的改善,也取得了巨大的实效。

物流上,新疆、内蒙古、西藏、宁夏、青海、甘肃6个地区实现包邮,大幅优化用户体验,减少商家履约成本,提升经营效率。

支付上,淘宝又率先开启互联互通,让支付宝、微信、银联等多种支付方式得以入驻。

据Questmobile报告,仅此一项跳出存量竞争思维的新举措,就有望让淘宝2025年的月活用户突破10亿。

商业化上,商家投放产品的“全站推广”,也打通了淘天免费和付费的流量池,显著提升其成交规模。

效果上,阿里“价值竞争”的战略举措,在双11上取得完胜——

阿里变革背后,电商行业再迎价值回归

阿里变革背后,电商行业再迎价值回归

不但88VIP会员数年内达到4600万,是国内最大的电商付费会员体系,而且双11购买用户创新高,589个品牌成交破亿,同比增长46.5%。

根据易观数据,淘宝天猫双11成交额同比增长10.2%,市场份额占综合电商平台比例超60%。

诚如投资家利弗莫尔所说:“只要追求的目标恰如其分,这一切就会朝你走来,回报你的正确性。”

【大整合,新全球化】

此次阿里变阵,将国内电商和海外电商融为一体、双向奔赴,看似突然,实则早有端倪。

因为在过去的一年里,阿里已经完成了不少国内、海外电商的融合性尝试,并大获成功。

比如,今年9月,淘宝宣布投入10亿,将香港变成“包邮区”:香港用户在淘宝购物,满99元就包邮。

同月,淘宝又在新加坡、马来西亚推出英文版APP,大大降低了英语用户的购物门槛,实现了便捷的货币换算。

阿里变革背后,电商行业再迎价值回归

而淘宝联合阿里海外电商推出的“大服饰全球包邮计划”,更让无数商家和用户大呼过瘾。

“大服饰全球包邮计划”,主打“0退货、0退款、0运费险”,由平台提供邮费补贴和市场费用,打通了新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾6个国家和地区的用户,满99-199元即包邮。

结果,这一项目8月2日上线,3天之内,淘宝服饰行业海外成交金额就大涨近4成,参与包邮商家同比激增近9成,其中鞋包服饰配件商家同比暴增114%。

由于服饰出海大获成功,9月,淘宝又开始将出海项目从服饰拓展到全行业商家,且新增了日本、柬埔寨、泰国、越南、澳洲等海外市场。

最终效果——

今年双11,淘宝在泰国增长40%,澳大利亚增长近30%,中国香港包邮商品销量增长600%;淘宝的海外用户大增100%。

这一连串阿里海外与淘宝联手的重磅动作,将淘宝天猫的供给优势,与阿里海外电商的平台连接优势,展现得淋漓尽致。

有分析认为,这或是因为最近欧美市场通胀预期下降,消费疲软趋势得到改善。

但最重要的是,一个全新的增量市场和商业模式,突然之间,完整呈现在阿里面前,那就是:

由淘宝负责国内招商,由阿里海外负责物流和消费者运营,国内外电商一下子实现“货盘打通”。

甚至于,都不仅仅满足于让淘宝海外版招揽以华人为主的海外用户,阿里海外的速卖通、Lazada等电商平台,还能直面更多的海外用户、更大的全球市场。

阿里全面整合海内外电商的举措,顿时变得水到渠成。

显而易见,这将为国内中小企业出海,创造出更便捷、更直接的新一轮商机。

而一旦将经营的视野放宽到全球,人们或许马上就能更清晰地理解,阿里为什么要回归到“价值竞争”的根本上来。

因为中国电商20多年,证明了内卷式的低价竞争,就是一条死胡同。

而真正的电商价值,不外乎指向三点:好货,好价,好服务。

恰在此时,一个能够整合国内电商便捷出海的新模式,正大步向阿里走来,且市场的机会和规模有多大?

阿里变革背后,电商行业再迎价值回归
▲来源:AMZ123《2023跨境电商行业年度报告》

根据statista数据,2023年全球跨境电商市场规模为1.5万亿美元,预计2030年将达7.9万亿美元,复合年增长率将高达26.79%。

面对如此广阔的星辰大海,必须快速回归价值竞争,以便在新的发展周期中创造新模式,赢得新空间、新机遇。

这是中国电商发展历程中的新拐点,也将是由阿里引领的电商新时代、新开端。

从这个意义上,这场“价值竞争”的未来大戏,不仅对中国电商影响深远,也将利好中国实体经济的高质量发展。

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